小红书信息流广告产品全解（二）| 小红书广告-精准获客

3、手动投放

手动投放作为小红书信息流广告的一种较为基础的投放能力，在小红书也被称作信息流 CPC，它是一种基于点击率预估的模型。当前，在小红书只有少部分的信息流广告仍支持手动投放。

（1）使用指南

若要运用手动投放模式，在出价方式中选择【手动出价】即可。

小红书信息流广告投放设置流程	示意图
依据实际需求，选定营销诉求，完成后点击下一步，进而进入计划基本信息的设置环节。	——
设置基本的计划信息，选择【信息流推广】，同时设定“推广标的”、“小红书信息流广告投放日期”等内容。	——
设置目标与出价方式。倘若使用手动投放模式，需要选择：出价方式：手动出价；预算类型：指定预算或者不限预算。	——
单元及创意设置，可依据自身状况进行设定，不存在限制要求。	无

4、如何选择小红书信息流广告投放能力

下面的表格对信息流的三种投放能力进行对比介绍，便于依据实际状况对照选取。

投放场景	投放模型	必需设置项	实现的效果	超成本赔付	适用场景
智能投放	oCPC	推广目标、成本控制方式、出价	转化成本处于设定成本出价的一定范围（±20%）内，全力实现最大化转化，并兼顾跑量。	有	对成本具备清晰的价值认知，期望在成本可控的情况下尽量多地获取流量，对预算没有过强的限制。
Nobid	推广目标、日预算	在日预算消耗完毕的情况下，全力实现转化数的最大化。	无	对点击/转化成本缺乏清晰的价值认知，拥有一笔预算需要花费，期望系统协助花掉预算的同时尽可能优化效果。
手动投放	CPC	推广目标、出价、日预算	手动设定出价，点击成本可控，但跑量不可控。	无	期望人工手动操作，较少依赖系统能力，并达成点击成本可控的目标。

【NEW】小红书信息流广告于 2022 年 5 月推出消耗速率功能，支持用户自主选择【匀速投放】或【加速投放】，默认【加速投放】

匀速投放	系统会对您的小红书信息流广告投放进行优化，使预算在设定的时间段内相对稳定地消耗完毕，从而尽可能从更多流量中筛选出最优流量。
加速投放	尽力将小红书信息流广告投放出去，可能会在较短时间内消耗完预算，也可能因竞争环境的变化导致预算消耗出现较大波动。

四、小红书信息流广告定向能力

小红书信息流广告的核心在于触达自身的目标用户，或者尽可能大地实现产品曝光，以促使用户在主动浏览内容的过程中点击小红书信息流广告。而【定向】是实现这一目标的重要能力。

1、小红书信息流广告定向结构

小红书信息流广告定向，主要涵盖【通投】【智能定向】【自定义】【更多筛选条件】这四大类别，以下是每种定向能力的详细释义以及选择时需留意的逻辑。

定向分类	定向类型	具体释义	逻辑
通投	——	不限制人群，向小红书域内的所有人群进行小红书信息流广告投放	【通投】、【智能定向】、【自定义】这三种定向分类，只能三选一；【行业兴趣】、【关键词兴趣】、【人群包】三者可以同时选择。选择越多，定向人群范围越广；性别、年龄、地域、平台这四个条件只有同时满足所选条件，才会进行小红书信息流广告投放。
智能定向	——	系统自动依据您的行业/产品属性以及小红书信息流广告投放目标，挖掘精准的目标人群（原系统推荐）
自定义	行业兴趣	分为【行业阅读兴趣】与【行业购物兴趣】两大类。行业阅读兴趣：依据用户在小红书的笔记行为挖掘的兴趣人群；行业购物兴趣：依据用户在小红书的商城行为挖掘的潜在购买人群。
关键词兴趣	匹配过去 3 天/7 天/15 天/30 天在小红书有过相关关键词搜索的行为，通过小红书信息流广告进行精准触达。
人群包（DMP）	可在小红书 DMP 平台（Data Management Platform）中进行人群及标签管理，并将人群包推送至聚光平台使用。
更多筛选条件	性别、年龄、地域、平台	选择年龄、性别等条件，只有同时满足所选条件才会进行小红书信息流广告投放。

2、定向能力介绍

（1）通投

选择【通投】后，小红书信息流广告将面向小红书域内的全部人群进行投放。同时，能够叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

①优势：定向人群范围广泛，受众人群数量级大。

②适合场景：没有特别明确的定向人群，期望广泛且尽可能多地触达小红书用户。

举例：新品上市，期望全面触达小红书用户，最大程度地扩大声量和实现曝光最大化。

小红书信息流广告定向

（2）智能定向

智能定向是小红书系统依据您的行业/产品属性和小红书信息流广告投放目标，挖掘精准的目标人群。同时，能够叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

①优势：

模型精准挖掘目标人群，减少人工选择定向标签或 DMP 生成人群包的时间。

智能定向的人群数量级相对较大，能够较好地避免因所选标签数量级小而造成跑量困难的情况。

②适合场景：想要对具有行业和产品属性的人群进行小红书信息流广告投放，有一定的转化保障并兼顾跑量。

举例：电商大促节点，期望触达精准用户，同时有较大的曝光诉求。

（3）自定义定向

自定义定向又细分为【行业兴趣定向】、【关键词兴趣定向】、【人群包】三种。其中，【关键词定向】是小红书正在推广的优势定向能力。

（4）行业兴趣定向

行业兴趣定向分为【行业阅读兴趣】和【行业购物兴趣】，是根据小红书用户的阅读和购物行为挖掘的人群。您能够在行业兴趣定向中，直接选择各类行业。

目前行业兴趣定向支持至一级行业标签，二级/三级行业兴趣标签正在陆续支持中，敬请期待。

①优势：行业兴趣定向能够直观地选择您所需定向的人群，且定向数量级较大。

②适合场景：有明确的行业属性小红书信息流广告投放需求，且兼顾跑量诉求。

举例：某品牌推出一款沐浴露，期望精准触达目标用户且兼顾跑量诉求。在定向标签中，选择行业阅读兴趣–美妆个护和行业购物兴趣–美妆个护。

小红书广告行业阅读兴趣

（5）关键词兴趣

关键词兴趣是聚光平台独有的新功能。在小红书信息流广告场景中，支持定向最近一段时间内搜索过相关关键词的用户。

①优势：

精准触达，相比没有搜索行为的人群，搜索过相关词的人群再次通过小红书信息流广告触达投放的效果更优。

关键词的选择不受限制，自由度和选择范围广泛，包含品牌词、品类词、场景词等。

②优秀案例：

某客户的营销诉求为客资收集，使用【关键词定向】精准触达前三天搜索过的目标人群，小红书信息流广告平均 CTR 5.95%，CPC 为 0.33 元，收集表单 40 个，表单收集成本远低于行业平均水平。

小红书广告关键词兴趣

3、如何选择小红书信息流广告定向能力

下面的表格对小红书信息流广告的集中定向能力进行对比介绍，方便依据实际情况对照选择。

定向分类	定向类型	具体释义	优势	适合场景
通投	——	不限人群，向小红书域内全部人群进行小红书信息流广告投放	定向人群广泛，受众人群量级大	没有特别明确的定向人群，希望广泛和尽可能多触达小红书的用户。举例：新品上市，希望多触达小红书用户，尽可能扩大声量和达到曝光最大化。
智能定向	——	系统自动根据您的行业/产品属性和小红书信息流广告投放目标，挖掘精准目标人群（原系统推荐）	模型精准挖掘目标人群，减少人工选择标签或生成人群包的时间；人群量级相对较大，较好避免因所选标签量级小而造成跑量困难。	想对具有行业和产品属性的人群进行小红书信息流广告投放，但不想手动选标签，且兼顾跑量。举例：电商大促节点，希望触达精准用户，同时有较大曝光诉求。
自定义	行业兴趣	行业阅读兴趣：根据用户在小红书的笔记行为，挖掘的兴趣人群；行业购物兴趣：根据用户在小红书的商城行为，挖掘的潜在购买人群。	行业兴趣定向可以直观地选择您所需要定向的人群，且定向量级较大。	有明确的行业属性小红书信息流广告投放需求，且兼顾跑量诉求。举例：某品牌上新一款沐浴露，希望精准触达目标用户且兼顾跑量诉求。在定向标签中，选择美妆个护。
关键词兴趣	匹配过去 3 天在小红书有过相关关键词搜索的行为，通过小红书信息流广告进行精准触达。	相比没有搜索行为的人群，搜索过相关词的人群再次用小红书信息流广告触达投放的效果更好；关键词的选择不受限制，自由度和选择范围广，包含品牌词、品类词、场景词等。	想精准触达 3 天内的相关词搜索人群，完成深度转化。举例：某表单客户触达搜索“全屋定制”的用户，实现表单信息的收集。
人群包（DMP）	可在小红书 DMP 平台（Data Management Platform）中进行人群及标签管理，并将人群包推送至聚光平台使用。	精准触达，可选标签较多，能满足个性化的定向需求。
更多筛选	性别、年龄、地域、平台	选择年龄、性别等条件，只有同时满足所选条件才会进行小红书信息流广告投放。	——	满足基础的性别、年龄、地域、平台的选择。

客户优秀案例

某 MCN	小红书信息流广告-直播推广	代投旗下达人 4 月 15 日专场直播，直播主要商品品类是：美护，时尚，家居，食品。总笔记曝光 2.8 万+，整体测试 7 日 ROI 4+，7 日订单量 100+单，观众成本 2.5 元以内，笔记 ctr3%，笔详页呼吸灯 CTR 38%，笔记点击成本 0.5 元左右。
某家居客户	小红书信息流广告表单 oCPC	客户为家装家居行业，小红书信息流广告投放以收集表单 leads 为主。使用聚光平台期间，保持其他条件相似的情况下，聚光（信息流 ocpc 的计划）vs 老平台（信息流 cpc 计划），CVR+104.65%，CPL – 40.56%。
某医美客户	小红书信息流广告关键词定向	客户在小红书聚光平台，营销诉求为客资收集，精准触达前三天搜索过的目标人群。7 天时间，小红书信息流广告平均 CTR 5.95%，CPC 为 0.33 元，收集表单 40 个，表单收集成本远低于行业平均水平。