在上半年，品牌应当如何开展小红书的广告推广工作？

吃乃首要，美食与健康、出行紧密相连

与美食相关的热门词汇，并非仅局限于“口味”“颜值”这类直观描述产品的词语，诸如出行与美食相结合、居家与美食相融合等场景类热词，正逐渐成为备受关注的新宠。既要享受美食，也要追求美丽，健康、减脂餐等相关内容在美食热词中的占比居首。随着新晋宝妈群体的加入，“宝宝餐”“营养辅食”等母婴与美食相关的内容，同样获得了颇高的热度。

热门话题聚焦于做法、健康和分享

在浏览量排名前十的美食话题中，家庭美食类内容、随手拍摄、爆款美食潮流以及减肥减脂类食谱等均有涵盖，其中，家庭美食类话题的预估总浏览量最高。在笔记数量排名前十的美食话题中，由于爆款美食的分享门槛较低，并且带有官方话题，其总笔记数最多，接近 4 万篇，美食制作、减肥减脂等话题也成为用户乐于分享的选择。

4 月是小红书食饮热门讨论季，图文形式占据重要地位

小红书的美食内容并非仅由图文笔记主导。短视频内容作为一种体验更立体、表述更清晰的形式，能够对体验类内容进行补充，以教程、演示为主，而图文形式则主要以攻略、美图分享为主。4 月份，随着季节变化，迎来了“美食旺季”的小高峰，日均笔记增量达到最高。

品类丰富多样，健康饮食渐成流行常态

热门品牌指当月阅读量排名前 50 的品牌。在 2021 年上半年，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品这四大类目整体表现出色，声量占比较高。营养辅食类的热度占比虽变化较大，但始终在当月处于领先地位，其旺季为 2 月和 6 月；零食/坚果的旺季为 3 月；随着气温变化，饮料/水/酒类品牌在 4 至 6 月迎来增长。

热门品牌翻牌率高，仅 3 个品牌连续半年蝉联前 50

从上榜重复率的角度来看，食饮品牌的赛道颇为拥挤，尤其是在 5 月和 6 月期间，与上月上榜品牌相比，重复率约为 32%，大半品牌面临“短期曝光无后续效果”的局面，后续传播力不足。仅有雀巢、良品铺子、Swisse 斯维诗这 3 个品牌连续 6 个月登上热门食饮品牌前 50，能够产生长效影响的品牌较少，多以头部品牌为主，落榜品牌仍需平衡长效影响力与短效爆发力。

小红书 KOL 引领食饮流行，赛道竞争日益激烈

热投品牌指当月投放笔记数量排名前 50 的品牌。从投放角度来看，热投品牌的重复率整体高于热门品牌，但不足 50%，越来越多的食饮品牌正在加入赛道。投放量高并不完全意味着阅读量高，但两者存在正比例关系。在 1 至 6 月期间，热门品牌与热投品牌的单月重复率均在 60%以上，但从 2 月起呈现下滑趋势。单纯依靠小红书广告笔记的投放数量，不足以支撑曝光，整个食饮品牌在小红书广告平台的竞争逐渐加剧。

营养辅助品类表现出色，饮品品类奋起直追

与热门前 50 的整体趋势大致相同，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品这四大类目在投放方面占比较高。投放数量占比较大的品类，更注重小红书广告投放的营销规划。值得注意的是，线下实体食饮品牌，如新锐奶茶、餐饮等，正在社交媒体营销方面发力，成为新食饮消费的重要组成部分。

热投品牌不等同于热门品牌，投放策略有待优化

热衷于投放小红书信息流广告的品牌，虽然热度表现不错，但整体来看，与热门品牌的平均阅读量差距逐渐增大，在 6 月时差距达到最大。热门笔记虽然数量不足，但平均覆盖的粉丝量略高于热投品牌，这表明日常选择 KOL 时以数量多、垂直领域为主。其他品牌下一步的调整重点将围绕理性投放和策略投放展开。

头部笔记差距显著，小红书广告投放不能只看“量”

对比发现，热投笔记排名第一的品牌与热门笔记排名第一的品牌，其表现力相差巨大。投放量最大的食饮品牌与曝光量最高的品牌，阅读量差值较大。虽然曝光并非投放追求的唯一目标，但仍需在阅读量上缩小差距。热投笔记覆盖的粉丝量（发布内容的粉丝量）虽然较高，但“推介未知流量”的力度不足，尚未打造出阶段性的爆款内容。

新锐品牌出圈，正在缔造爆款传奇

小红书广告投放的有效率，指阅读量与粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值。热门食饮品牌投放的有效率平均值略高于热投食饮品牌，整体差距不大。在 TOP1 笔记中，热门食饮品牌整体高于热投食饮品牌，同时在 4 月和 6 月这两个月，热门品牌的投放笔记创造了爆款的奇迹，即自然推荐流量大幅增长，吸引了更多未知流量，形成高曝光、高有效率的局面。