小红书广告平台是如何开展数据分析工作的？-精准获客

品牌在小红书广告平台的精准投放之道：如何借助数据分析实现高效推广

部分品牌在思考小红书广告投放时，常常仅着眼于内容投放层面，然而由于缺乏电商思维以及精细化运营能力，致使投放效果往往难以达到预期。正确的做法应当是：

1）明晰当前产品在市场中的需求状况。

2）洞察当前产品的竞品情况，包括竞品的玩法。

3）确立产品的推广策略。

4）明确产品的内容策略。

5）注重数据反馈与模型放量。

品牌若要达成以上五点，必然离不开数据分析。在此，先为大家梳理一个分析框架，探讨数据的来源以及分析方法。

如何洞悉产品的市场需求

1）通过下拉词了解消费者认知。下拉词是系统依据用户的搜索量整理推荐的，能够反映用户的需求程度。查看热词情况，对比热词的相关热度，知晓哪个词热度较高，进而以目标与之对照。

2）关注蓝海关键词。蓝海关键词意味着其搜索热度颇高，但针对该关键词投放的笔记数量较少，这表明消费者需求旺盛，然而小红书广告站内的相关解决方案不多。只要稍微创作涵盖此类关键词的内容，就极易被消费者留意。

竞品的运作方式是怎样的

以 pmpm 玫瑰红茶精华油为例，将其视为竞品，探究其运作模式。首先从蝉妈妈获取该产品在小红书广告投放的基础数据，然后从以下几个维度展开分析：

1）竞品是老牌还是新兴品牌，其投放目的为何？pmpm 作为新国货品牌，成立时间较短，通过小红书广告推广旨在提升站内搜索指数。

2）竞品的总体笔记规模几何？从去年 9 月至今年 4 月，pmpm 玫瑰红茶精华油这一产品投放了近 400 篇笔记。

3）竞品的商业笔记与非商业笔记比例如何？pmpm 玫瑰红茶精华油主要以投放非商业笔记为主，商业笔记仅占总体投放量的 10%。

4）竞品的达人投放数量在总体中所占比例是多少？一般来说，报备的商业笔记即为达人笔记，可据此进行估算。

5）竞品的爆文率是多少？pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品的爆文率为 13.6%，当前无论是商业笔记还是非商业笔记，爆文率均不高。

6）竞品的主打卖点和关键词是什么？可通过拆解笔记内容来判断该产品的卖点及植入的关键词。

7）竞品的投放预算大概是多少？从投放成本来看，pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品在小红书上每月的花费并非特别高昂，除 2021 年 1 月投入较大外，其余每月投入几万块钱。但

此数据仅针对商业笔记的情况，非商业笔记的具体花费数据难以统计，可适当进行预估。

8）竞品的投放频率如何？pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品最高一个月投放 147 篇，最低一个月投放 20 篇，有两个月投放数量超过 60 篇，由此大致能够了解该产品的投放节奏。

9）投放的笔记转评赞藏情况怎样？可以分析 20 篇互动数据良好的笔记和 10 篇互动数据相对较差的笔记，从图片、内容、评论等方面判断其优劣原因。

10）竞品的产品体验如何？购买竞品，安排合适的人员体验并撰写使用感受，找出自身产品与竞品之间的体验差异。

11）竞品的数据反馈情况怎样？通过生意参谋分析竞品的具体状况，涵盖天猫店铺等级、产品上架时间、产品销量脉冲的原因等。

明确自身的投放策略与目的

在了解竞品策略之后，我们需制定自身的策略。

1）新品牌还是老品牌

倘若您的品牌为老品牌，天猫店铺达到 4 级以上，进行小红书广告推广的核心策略在于流量维稳和差评公关。小红书已难以助力店铺流量大幅提升，更多的是协助稳住现有流量。同时，借助大量笔记为您背书，并及时处理差评。若是新品牌，天猫店铺级别在 4 级以下，小红书能够帮助提升店铺流量。整体打法应当是以素人或 KOC 铺货，吸引消费者关注，接着运用几万到 10 万粉丝的博主针对产品进行单推，再寻找小红书平台的优秀博主制作报备笔记，而后依据数据情况选择信息流放量。该投的都投完后，再找一些博主进行单品植入。

2）商业笔记还是非商业笔记

仍以 pmpm 玫瑰红茶精华油为例，从上图可知，无论是商业笔记还是非商业笔记，爆文率都已相当低。小红书广告平台不能单纯依靠爆文进行种草，且影响爆文的因素众多，例如达人的内容创作能力、对商业内容的理解以及关键词的确定等，不确定性极大。但切勿放弃商业笔记，从平台角度而言，不希望被过度薅羊毛，期望与品牌实现共赢。因此，投放量较大的品牌（每月 100 篇以上），每月仍需有约总数量 10%的商业报备笔记，且要持续投放，否则被平台限流的可能性较大。

此外，非商业笔记只能投放薯条，而商业笔记可以投放信息流。所以，必须要有一部分商业笔记用于效果广告的放量投放。至于哪些笔记需要投放，需通过收集回来的数据分析得出，要查看进店和转化情况。

3）视频笔记还是图文笔记

当前，小红书视频笔记的数据相对于图文笔记有流量扶持，视频笔记的平均互动约为图文笔记的两倍。建议品牌适度增加视频笔记的投放比例。不过，尽管视频互动数据良好，但仍需借助电商数据进一步判断实际效果，否则可能只是数据好看而已。

4）素人还是达人

品牌在进行小红书种草时，常常纠结到底是铺素人还是选择达人。首先，素人虽然成本低，但质量难以保证，为节省成本却没效果反而浪费资金。制定策略应从目标出发，花费合理即可。其次，基于当前的小红书机制，单纯依靠素人铺货已作用不大，原因如下：

1.素人的收录率很低，在搜索和推荐场景均无优势。

2.用户对广告的敏感度日益提高，容易对品牌产生反感。

3.大量铺素人薅平台羊毛，容易被平台“拉黑”。

然而，在一些明星或者领域达人方面进行投入，能够持续发挥其影响力，为品牌背书，持续获取推荐流量。

5）与竞争对手的差异所在

了解竞争对手的投放策略至关重要，特别是新品牌，切勿在某个关键词上与竞争对手正面硬刚，虽可行但成本高昂。可通过蝉妈妈抽取竞争对手竞品的投放笔记，反向推导其投放策略，进而进行差异化投放。例如 pmpm 会投放多种类型的达人，涵盖美妆、美食、旅游、种草、健康等领域。

出色的投放策略务必做到多场景布局，同赛道弯道超车：

1.多场景覆盖受众，对产品的种草场景进行多种测试。

2.避免与竞品在同赛道正面冲突，同赛道竞争成本过高，后入者存在优劣。

3.先广泛尝试后精准聚焦，选择多种达人类型，依据数据表现来判断放大哪个模型。评判标准为天猫或其他电商平台的搜索是否增长，进店情况是否改变。通常对于新品牌而言，小红书广告推广增加的多为品牌词，若品牌词在流量承接平台的搜索量上升，表明投放是有效的。

4.通过测试，获取最优的 KOL，并与之深度合作。

6）内容策略

在创作小红书笔记时，无论是商业笔记还是非商业笔记，若想数据出色，必须掌握一个核心原则——【利他】。利他的内容必定能够传播，同时也能反向帮助我们判断一篇笔记的质量优劣。另外，过于强硬的广告必然会被平台限流。

此外，创作内容时必须有清晰的逻辑，不是为了投放而投放，而是要明确究竟想向消费者传递何种内容，期望他们产生何种记忆点。品牌卖点最好与蓝海关键词相对应，利用用户需求使收录更加容易。

对于想要引流至淘内的伙伴，可以通过生意参谋拉词，然后在笔记中埋词。通过小红书搜索、小红书推荐以及

小红书信息流广告，能够反映到手淘的搜索中。若是通过生意参谋找到的蓝海词，可以利用店群承接这些搜索。在内容落地环节，要明确每月的投放篇数、笔记形式及占比、内容方向及占比、切入角度和展现形式，为达人或素人提供标准的 brief（包括：卖点、关键词、禁忌、种草内容方向和建议、初稿审核时间、投放时间等）

7）投放节奏

小红书种草是一种持续性的行为，而非爆发式的增长。观察 PMPM 的投放节奏，每天都有一定数量的笔记发布，临近 618 时发布笔记的数量显著增加，为 618 做准备。我们制定投放策略时也要注意这一点，要根据不同的节点确定铺货量。而且小红书广告投放如同烧热水添柴，一定不能中断，一旦中断，之前的工作就可能前功尽弃。

寻找适宜的博主

确定了小红书广告投放策略，接下来就是执行落地，其中最为关键的环节便是筛选合适的博主。老赵总结了几个筛选博主的策略和标准：

博主筛选的策略有以下 4 点：

1）选择具有人设且符合产品调性的博主，比如沙星宇或者阿纯这类博主，消费者对其信任感强，但合作可能较困难，选品要求严格。

2）如有条件，选择一些明星博主，虽然价格较高，但对背书有一定作用，且与明星合作后，其他中腰部博主也更容易洽谈合作。

3）多寻找一些竞品，了解他们合作过的博主（通过蝉妈妈可以获取其合作过的博主情况），查看他们的数据和内容，判断可合作的对象，整理一份待合作清单。

4）寻找近期快速成长的博主，尝试沟通合作。

博主的筛选标准主要有以下 6 个：

1）查看粉丝画像与种草人群是否匹配，了解在何种场景下会购买产品。

2）内容要利他，这是基础。

3）查看基础数据，若所有内容数据处于一个区间，或者赞藏数量相同，或者粉丝数量比赞藏数还多，或者粉丝活跃度低于 60%，这样的博主则无需考虑。

4）查看评论区，若评论区一直夸赞产品好或者表达想要的意愿，需谨慎对待。