探寻小红书广告投放的策略，明星“爆品”究竟怎样塑造？

2020 年，QuestMobile 发布的《国货崛起洞察报告》表明，在国内四大主流社交平台，即微博、抖音、快手和小红书之中，小红书以 21.4%的带货转化率独占鳌头，而其余三个平台的带货转化率均未达 10%。

显而易见，小红书的粉丝价值受到越来越多广告主的重视。从微播易今年发布的《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》亦可看出，2020 年小红书的 KOL 投放规模较前一年增长了 119%。

品牌应如何在小红书进行广告投放？必然是策略先行，而后是 KOL 的选择。对此，我们进行了一番梳理，将小红书的投放策略归结为以下九个步骤。

No.1 品牌背景与市场情况

在展开广告投放前，梳理品牌背景、明晰市场状况是至关重要的环节。对于成熟品牌而言，品牌故事、产品理念、品牌定位等背景信息，属于随时可用的无形资产，无需每次策划广告投放都从头开始，只需在必要时进行调整更新即可。

其中，明确自身品牌定位尤为关键，这会对后续的决策产生重大影响。3C 分析（Corporation、Customers、Competitors）和品牌定位图（Brand Mapping）均为常用的工具，能够助力品牌方清晰把握市场竞争态势。

No.2 竞品投放情况

竞品在小红书的广告投放探索，可为我们制定投放策略和目标提供参考。相信品牌都会留意自身竞争者的投放动态，包括其与哪些明星或 KOL 合作、产品卖点是什么、选择了哪些关键词等，这些信息通常能通过小红书前台数据、广告投放数据追踪工具或第三方调研报告获取。

对于竞品的投放效果，有时我们难以直接获取直观的带货转化率，此时可从优质笔记的数量、点赞收藏评论的数据比例等方面进行衡量。假设一个主打天然成分的护肤品牌将科颜氏视为竞争对手。近期，科颜氏在小红书开展了白泥面膜的广告投放，我们能够在第三方平台实时、清晰地看到，其投放了 133 条笔记（仅包含已向小红书报备的），竞价关键词达 2.13 万条，目前笔记互动量尚未爆发，平均阅读量为 2.1 万，点赞、收藏和评论的平价比例合理。

（科颜氏小红书广告投放报告 ）

此外，我们还能获取竞品投放了哪些 KOL 及其配比情况，也能查看关键词对应的笔记内容。从这些情报中，不难分析出竞品的投放策略与布局。

No.3 消费者分析

作为美妆日化消费品的种草胜地，小红书上随处可见各类彩妆、护肤、时尚品牌。的确，小红书是“她经济”的主阵地，女性用户占比约 88%，超半数用户来自北上广深等超一线城市，年龄大多在 18 至 34 岁之间，关注美妆、个护、时尚、母婴、医美、美食等领域。

小红书的广告主需要思考的是，目标消费者是怎样的一个群体，与平台用户的基本特征是否高度重合。拥有详尽且准确的消费者画像，能够让投放更为精准，从而达到事半功倍的效果。我们会通过“人口属性、地理属性、兴趣属性”来描绘其模样，也会运用“基本属性数据、消费行为数据、态度数据”为目标消费者贴上标签。

No.4 产品分析

如何打造一款小红书爆款产品？这与产品所处的生命周期紧密相关。

在产品诞生初期，小红书的广告投放宜采用大规模曝光的策略，先在消费者面前混个脸熟。此时，我们需要提炼出产品最具吸引力的几个卖点。卖点不宜过多，因为一篇小红书笔记最多一千字，通常在 600 至 800 字，在这样的短文中，若出现超过三个卖点，反而会导致产品缺乏记忆点。

（图 元气森里气泡水相关笔记）

元气森林的苏打气泡水（元气水）在小红书颇受欢迎，它在上线之初就瞄准了喜欢喝汽水但又担忧糖分摄入过多的年轻人，紧紧抓住“0 糖 0 脂肪”这一最大卖点进行宣传。这款气泡水在小红书里通常呈现出“低卡不怕胖”“健康养生”的形象。

当产品进入发展期，消费者对品牌和产品已有一定认知，投放重点应置于口碑上，种草社区内的真实使用体验、开箱测评等内容都是用户关注的焦点。

（图 小红书里的 The ordinary）

曾在小红书上大热的 The ordinary 将自身定位为“功能性护肤”品牌，其在北美知名度颇高，在中国市场也并非默默无闻，尤其是明星产品烟酰胺精华，许多护肤达人都有所耳闻。作为处于上升阶段的产品，The ordinary 烟酰胺精华在小红书的广告投放中强调美白效果出色、性价比高，众多博主分享使用前后的对比图，吸引了更多持观望态度的消费者购买。

对于处于成熟期的产品，内容相似的笔记已令用户失去点击的兴趣，此时需要的是新鲜感，例如新代言人在小红书官宣、与其他品牌联名合作并在小红书互动。而衰退期的产品通常难以成为小红书爆款。倘若要在产品衰退期进行小红书广告投放，若想挽回市场份额，打情怀牌或许是个不错的选择。

No.5 博主选择策略

小红书月活用户数超一亿，各领域的达人博主账号不计其数。目前被广泛采用的小红书博主分类方式为：明星艺人、头部 KOL、腰部 KOL（粉丝 5 至 10 万）、尾部 KOL（粉丝 2 至 5 万）、千粉素人、纯素人。《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》也提到，小红书的头部 KOL 仅占 5%，腰部 KOL 和尾部 KOL 数量较多，势均力敌。

在选择 KOL 时，需考量影响力、相关性、配合度、内容产出能力和性价比等因素。通常，小红书的 KOL 投放策略中，头部：腰部：尾部的比例为 1:10:100，这需依据产品品类和特性进行调整。垂直领域的博主或许粉丝量较少，但对其粉丝的影响力更大，一些数码科技产品、彩妆护肤产品的广告主，就偏爱垂直领域粉丝量小的 KOL。部分保健品、零食、日用品，还会选用素人博主进行 KOC 投放，因其数量众多、性价比高，笔记内容看起来更为真实可信。

（图 TAKAMI 品牌的 KOL 选择）

在水军泛滥的时代，甄别博主是一项技术活。小红书虽不像微博“注水”严重，但出现僵尸粉的情况也不少。辨别博主时，除了参考业内声誉，最简便易获取的便是前台的内容和数据。广告主青睐图片风格统一、植入自然、文字描述真实感强的内容，点赞收藏数量与粉丝数量之比大于 2，且历史笔记数据平稳，此为较为真实的数据表现。

No.6 内容策略

小红书的内容类型大致可分为四种：笔记分享、社区互动、产品测评、直播带货。直播带货成本较高，且有此需求的广告主通常会选择在其他社交平台进行直播带货，品牌更看重小红书作为生活方式分享平台的特质，常规投放内容多集中于图文笔记或短视频。在小红书最为热门的美妆行业，图文笔记数量多于视频笔记。

内容真情流露、实用性强，产品展示清晰，植入自然不突兀，文案丰富多样……这些是小红书广告投放内容的基本要求。仅有一件单品出镜的图文笔记容易被平台判定为广告，相反，“人物+产品”的照片则更受欢迎。而在小红书的内容生态中，还有一种流行的笔记形式，即“合集”，将众多同类产品放在一起进行对比、测评，并为每一个产品的不同指标打分。比如，不同品牌的家用清洁神器合集。

（图 家用清洁用具测评合集）

还有同一品牌的不同产品合集，例如，完美日记小细跟系列口红试色。

（图 完美笔记口红试色合集）

一篇优质合集的收藏量远高于优质单品笔记，品牌可依据产品特性和预算，斟酌合集与单品推介的投放比例。此外，图文和视频的投放比例也需根据产品特性来配置。比如，宠物食品品牌在小红书的广告投放便以

视频为主，将广告植入在宠物和主人之间的有趣日常中，效果优于图文安利。

No.7 小红书广告关键词推广策略

关键词策略极为重要，甚至能决定成败。在进行图文笔记投放时，关键词应选择品类词、精准词还是自创词？在品牌预算有限的情况下，当务之急是做好产品的搜索展示，比如笔记的标签、文案中的关键词；预算充裕时则可考虑持续投放品类词。

判断一个品类词是否处于上升趋势，关键要看该词条下收录的笔记数量。若笔记数在 8 至 5 万条之间，表明该品类词有一定热度，且呈上升态势。倘若该品类词下的笔记数量已超过 5 万条，说明它已成为大众词，竞争激烈，此时选择它作为关键词的笔记将很难在搜索页前排显示。

（图 小红书搜索广告页截图）

Nespresso 咖啡机就是一个很好的例子。“咖啡机”在小红书已属于竞争激烈的高热度品类词，其下有 9 万余条笔记；而精准词“胶囊咖啡机”有 2 万条笔记，另一精准词“家用咖啡机”仅有 7 千多条笔记，同时自创词 Nespresso 咖啡机的笔记数量也是 7 千多条（包含投放后数据）

因此，若 Nespresso 将“咖啡机”作为关键词，投放的内容不易排在搜索列表前端，但如果将处于上升趋势的精准词“家用咖啡机”或“胶囊咖啡机”作为关键词，就能获得更多的曝光。

No.8 预算控制

小红书广告推广的竞价相对透明。以美妆时尚品类为例，在一些博主商业合作报价查询平台上，我们能够看到，粉丝数万人及以下的博主图文笔记推广价格在千元以下，可作为 KOC 使用；粉丝数在 2 万至 5 万之间的尾部 KOL，图文笔记推广价每条约 2 千至 5 千；粉丝数在 5 至 10 万的腰部 KOL，每条推广笔记报价从 3 千到 2 万元不等；腰部以上的 KOL 每条图文合作万元起步，视频笔记合作超过五万元每条。而处于金字塔顶端的 KOL 报价无上限，甚至可达明星艺人的水平。

运动健身、数码科技行业的博主相对而言性价比更高，5 至 10 万粉的腰部 KOL 无论是图文还是视频笔记，报价基本未突破万元，运气好的话，2 万元以内也能拿下 50 万粉的 KOL 视频推广。

No.9 效果跟踪

最后一步是对笔记投放效果的监测与验收，监控投放内容并获取反馈，有助于我们及时调整投放策略。需要跟踪的指标涵盖笔记点赞数、收藏数、评论数、阅读数，关键词搜索情况，以及它们的变化趋势。倘若笔记关联了小红书商品，我们还能直接获取销量和消费转化率数据。

除了实时监测外，常用的监控时点有：笔记发出后的 24 小时、48 小时、72 小时、7 日、30 日。由于小红书广告平台的搜索和推荐机制，优质的笔记内容所获取的流量具有长尾效应，投放后 30 日内（甚至 30 日后）的曝光度都有可能持续上升。投放玩法多种多样，品牌总能找到适合自身的策略，不知下一个爆款会出自谁家？