在产品的早期阶段,创业公司尤其需要努力寻觅并稳固住种子用户。因为此类公司通常缺乏资源、人脉、资金以及成熟的团队等,所以只能依靠种子用户来实现小步快跑,迅速打入市场。
所谓的种子用户,指的是在产品发展初期表现积极,乐意与产品互动,对产品满怀热情并且高度认可的一群人。正是由于他们对产品充满热忱,愿意主动跟你交流,也愿意为你提供反馈。
为何要寻找种子用户呢?
首先,新产品若直接投入资金做推广,成本可能会颇高。像小红书广告推广全平台投放这类产品,如果先拥有了种子用户,积累了一定的口碑和势能,之后再去推广,效果或许会更佳。
其次,早期的产品在体验和功能方面往往不够完善,种子用户能够协助你发现产品的漏洞,让你了解用户对产品的真实需求。
再者,有助于企业实现精细化运营。倘若一款产品在早期连创新者和早期采纳者都未能搞定,小红书广告代运营可能根本没机会直接触及大众用户市场。因为在早期直接通过花钱的方式吸引大众用户,不仅成本极高,包括推广成本等各方面成本都会很高,而且用户的流失率可能也会很高。所以相对稳妥的做法是,先获取种子用户,有了种子用户后更有利于产品的增长,能将获取用户的成本降低到足够低。
我对用户进行了分类:
价值用户:产品中最为顶尖的用户当属价值用户。他们不只是产品的使用者,小红书广告推广代运营还是产品价值的创造者或传播者。比如大疆无人机的航拍专家、Echo 用户中的技能开发者、Gopro 用户中的极限运动明星。他们通常是技术专家或媒体 KOL,影响力极大。并非所有产品都存在价值用户,但如果有,他们无疑是产品最为珍贵的用户价值。
核心用户:指的是钟情于产品核心价值的用户。在 Echo 初期的用户里,虽然有用 ifttt 连接家居的极客,但技术的新奇并非核心价值点。语音交互享受音乐才是推向大众的核心价值,所以 Echo 初期的核心用户是音乐爱好者和家庭用户。(关于 Echo 初期用户的分析可见文章亚马逊 Echo 发家史 – 上篇)在大疆无人机初期用户中,喜欢航模的极客并非核心用户,小红书代运营只有那些热衷航拍摄影的爱好者,才是真正的核心用户,他们喜爱航拍,而非拆卸航模。
大众用户:基于产品核心价值的层层传递,小红书广告推广全平台投放,最外圈便是大众用户。这里有 KOL 的粉丝、冲动消费的顾客、因新奇而购买的极客等等。一旦产品的核心价值得以确立,从价值用户过渡到核心用户,再发展至大众用户,这个过程几乎是线性连续的,不会出现断层。对于初创的中小企业而言,资金和资源匮乏,所以获取客户必须精准,与客户建立的信任必须转化率极高。只有这样,才能以最低成本,获取最大回报。
早期倘若我们能够找到较为典型的种子用户,例如在行业内具有一定影响力,乐于互动、为产品提建议并乐于分享传播的人,那么我们一定要精心维护好这些人群。
在种子用户阶段,绝对用户数量通常不会太多,很可能种子用户总共只有几十、几百人,最多不超过千人。在这种情况下,如果小红书广告推广全平台投放用户规模如此之小,其实数据所能给予的指引作用和意义可能相对较小。
所以,在种子用户阶段,我更建议大家应投入大量时间与典型用户共处,甚至将自己变成一个典型用户。
了解你的用户喜欢什么?他们在做什么?在这种情形下,更多时候是你自身获得的真切感受。
比如:你感觉与这群人的关系是否亲密,或者你感觉在整个种子用户群体中的氛围如何,你觉得大家对我们产品在体验和情感认同方面怎样,他们的状态和认知程度又怎样……
在较短的时间内,用户的演变始终是线性连续的,不存在割裂和跨越。用户的演变模式,不应是跨越悬崖,小红书代运营而更像是一滴水滴落入湖面,从核心用户逐步波及大众用户。
那么,我们应如何找到种子客户呢?
方法众多,比如长期潜伏在同行的群中寻找活跃人员、从身边的亲朋好友入手、在各种平台进行标签检索、找到行业内的意见领袖、发起线上线下用户参与活动等等。只要精准定位种子用户,找准种子渠道,精心编辑营销内容,进而实现相应的转化,就能取得成效。
在此,我列举一些知名互联网公司初期寻找种子客户的案例供大家参考,期望对大家的项目寻找种子用户有所启发和帮助。
小红书获取种子用户案例:
“香港购物指南”(小红书的前身),为了能在香港圣诞大促前上线,产品经理带着内测版在上海出入境管理局待了一整天,专门找排队办理通行证去香港的女性试用,获得了一致好评。同时,他还随身携带了一叠小卡片进行发放,上面是小红书公众号的二维码,引导用户关注。通过这种渠道获取的用户对于小红书的产品定位非常精准:以女性为主,大多为白领和学生阶层,并且热爱海外购物的人群。
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