爆赚的小红书？ – 明星缘何选择小红书广告平台？ – 究竟如何盈利？

今晨，小红书疑被各大安卓应用商店下架的消息迅速登上微博热搜榜首，并持续占据至午后。与此同时，小红书与微博之间在广告投放和明星资源方面的争夺仍在继续。

虽说从两者的用户规模来看，2400 万和 1.6 亿的日活跃用户（DAU）似乎没有太大可比性。但近年来新浪微博整体增长略显疲态，商业化成果也不尽人意。小红书去年在资本市场的估值（30 亿美元），已让如今市值（90.37 亿美元）的新浪微博倍感压力。【微博股价(美股)更新于美东时间 2019/07/29 16:00:00】

若将小红书今年广告推广数据翻倍的新增量估值计算在内，小红书在资本市场很可能正强势逼近微博。当下，作为微博核心资产的明星（KOL），正被小红书吸引，从新浪微博转移至小红书广告平台，并被重新定义和商业化。

对于狂热的饭圈女孩而言，追星就是“Idol 在哪，她们就在哪”。在小红书广告平台，明星贡献了与微博风格迥异且独家、稀缺的内容，对粉丝极具吸引力。此外，小红书上纸醉金迷的社区氛围，也更贴近商业。

1、明星为何选择小红书？

提及明星与小红书的关系，查看小红书过去一年的增长数据便清晰可见。2017 年底至 2018 年初，范冰冰、林允等明星入驻小红书。整个 2018 年，随着越来越多明星的加入以及综艺曝光，小红书的月活跃用户（MAU）从 2000 万增长至 5000 万以上，日活跃用户（DAU）从 300 万涨至 1300 万。

明星的到来，为前些年增长乏力的小红书注入了新活力。这一年，凭借出色的数据表现，小红书以黑马之姿，获得 30 亿美元的估值，并成功拿到 3 亿美元的 D 轮融资。

明星为何愿意入驻小红书？

小红书使出商业绝招，且这一策略被证实行之有效：小红书主动承担明星在自家平台的商业化运作。明星入驻后，小红书发挥其个人品牌及粉丝影响力，同时小红书为其匹配平台流量和商业资源。合作实现共赢，商业变现后双方按四六比例分利，即小红书占四成，明星（KOL）占六成。

这是一种全然换位思考的商业策略。对于所有既有个人品牌又具流量的明星而言，小红书的做法既减轻了明星团队的工作负担，又提升了个人的商业价值。

对于小红书团队来说，在运营方面，边际成本呈递增趋势。起初，需通过一对一的 KOL 运营小组，负责明星在小红书广告平台的深度运营。具体方式是为每位头部明星配备约 2 人的对接运营小组，明星仅需提供原始的图片视频素材，由平台运营小组协助生成图文、短视频等种草内容。

所有内容均需经明星团队确认后发布。

因此后来在小红书平台，大家会发现，仿佛突然之间，明星的文案风格变得轻松俏皮，他们一改在微博的高冷形象，以亲切姿态和满满分享感与粉丝互动，还时常翻牌回答粉丝问题。小红书里的明星如此亲民，自然吸引越来越多粉丝前来点赞评论，碰一碰运气。

在商业化层面，明星无需担忧。

早期入驻的头部明星，入驻不久主页便会出现品牌冠名的内容。即便有些品牌名气不大，但有小红书这样的平台作为三方合作背书，明星的商业风险大幅降低。在微博，每天虽有众多品牌找明星合作，但注重形象的明星们，面对不熟悉的产品及商业推广，态度谨慎。

小红书为明星消除了顾虑。

整个 2018 年，越来越多的明星入驻小红书。当其他明星看到头部明星在小红书上取得的商业成果后，纷纷主动入驻。小红书广告推广开户正因如此，在 2018 年小红书 D 轮融资期间，当有记者问小红书创始人毛文超明星为何选择小红书时，他才能信心满满地表示，明星是主动前来的。

尽管运营工作繁重，但回报丰厚。2018 年小红书用 12 个月实现 DAU 增长约 1000 万；2019 年仅用 8 个月就增长 1100 万，2019 年增速明显高于 2018 年。MAU 也从 2018 年底的 5000 万增长至约 9300 万。截至目前，2019 年还有 4 个月未结束。

2、小红书如何盈利？

用户规模上升到新量级后，小红书的商业化被置于更重要的位置。查阅各大招聘网站可发现，小红书在市场上放出大量商业侧招聘岗位。

2 个月前，小红书广告推广升级品牌合作人规则。其中，粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000 的规定，引发 KOL 的不满。近万名已初步实现商业化的小红书 KOL 因此被取消资格，被行业称为“小红书血洗 KOL”。

实际上，自 2018 年 12 月起，小红书就一直在尝试新的商业策略：只有获得品牌合作人资质的博主，才被允许在小红书上承接商务广告。

小红书正准备通过广告和抽成的方式，实现平台的商业变现。目前可见的头部 KOL，多为团队运作。专业的社交互联网公司会批量培育各种垂直领域的 KOL 作为小红书广告博主，签约模特负责抽空拍照，具体的日更策划、日更互动、互推等工作，均由 MCN 机构的运营人员完成。小红书团队作为产品的设计者和运营者，也正通过平台规则，逐步明确划分出属于平台的 MCN 团队。

所有 MCN 及 KOL 的共同之处或许在于未来需向平台缴纳收入分成。

也就是说，无论怎样因人而异，作为普通小红书广告投放用户，接下来打开小红书 APP 所看到的全部内容，可能都带有商业目的。这与我们的线下商场极为相似，从此首页和信息流的每一个可见位置，都需要计算“坪效”了。

这也解释了为何在春寒料峭的 15℃时，小红书上的小姐姐就已穿上吊带裙；而如今气温超过 40℃，她们又开始穿秋装。时尚与带货，总是走在节气之前。

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