小红书广告推广所依托的内容社区运营逻辑！小红书何以能够崭露头角？

2012 年，跨境电子商务崭露头角，尚在斯坦福深造的毛文超，敏锐洞察时机，在获得徐小平的首笔投资后，于 2013 年 10 月推出了“香港购物指南”APP，正式构建起海外购物分享社区。

六年已逝，如今，超 3 亿的年轻人在小红书广告社区借助短视频、图文等多样形式，记录生活的细微之处，分享有关吃穿玩乐买的真实日常。小红书也从最初的百万美元 A 轮融资，发展至现今超 3 亿美元的 D 轮融资，成为估值逾 30 亿美元的超级独角兽，其背后的推动力量究竟何在？

本文将由小红书 CEO 毛文超阐述小红书背后的运营模式。

一、小红书的成功之道：何以脱颖而出？

2018 年年末，小红书的用户数量突破 2 亿。小红书广告投放最为正确的一点，是重新审视了此项工作的目的。我们耗费大量时间思索生活方式的涵盖范畴，以及我们所倡导的生活方式所能辐射的人群。我们期望通过不懈努力，将美好的生活方式引入民众的生活。

在分享社区中，社区的核心是人。过去一年，众多明星纷纷投身小红书广告推广，他们堪称宣扬生活方式的先锋，然而问题在于他们缺少一个能够真实展现自身生活的平台，诸多商业因素的制约使其受限。正因如此，我们以此为切入点，致力于打造一个能让明星尽情“做自己”的平台。

一个人能够展现真实的自我需要勇气，同时也需要良好的环境。所以我们一方面鼓励大家鼓足勇气，另一方面致力于营造友善的环境，而非让你成为虚幻想象中的人物，每个人都应是鲜活真实的。基于这样的指导思想，我们吸引了众多明星入驻我们的平台。

有一日我们查看数据，惊讶地发现 95 后学生群体的搜索热词榜首竟是“学习”。此事拓展了我对于生活方式的定义。在一个持续流动与成长的社区，我们实际要做的是坚守精神旗帜，提供优良的基础架构，使大家能够在此舒适地生活。

我们先保持专注，而后拓展此定义的外延。哪些人能够分享生活方式？哪些人最为渴望并期望寻觅到生活方式？小红书代运营一方面向明星拓展，另一方面朝着年轻人延伸。

二、小红书的核心逻辑：聚焦于人而非内容

小红书内部的

核心逻辑——最终聚焦的单一要点是人，而非内容。起初我们拥有众多海外购物内容，我们最早的 MVP(最小可行性产品)产品名为“香港购物指南”，虽说其名为购物指南，但大家已然开始分享自己前往日本、美国、欧洲购物的经历。

自那时起，我们意识到生活方式是流动变化的。伴随时代的巨大变迁、基础设施的革新，小红书信息流广告以及人群与经济的变化，产品形态也瞬息万化。倘若局限于某一领域，就永远只能具备工具属性。

如何将关注点切实聚焦到人身上？我们会观察在各种生活方式中，最具代表性和生命力的那些人，查看他们是否在小红书。我们并非过度关注能否将购物场景做到极致，而是关注能否让用户在此拥有归属感。因为一旦用户产生归属感，便会在此记录自己的人生。

那人们的归属感源自何处？我曾与合伙人打比方，比如他来到一座城市，或许是由于一份新工作，或许是因为进入一所新学校，或许是因为一段感情。一个人前往一座城市必然要有一个触发点，然而留在一座城市通常是因其生活舒适，在此结交众多朋友，感觉找到了自我。所以我们耗费诸多精力将这个社区打造成一个“宜居的城市”。

当致力于将一个城市变得宜居时，就会发现世界上不同的城市均有自身的特点。不同的城市特质吸引着各异的人群，生活方式和行为皆由人产生，而非直接由城市造就。故而，我们投入大量时间思考底层的价值观问题，最终将小红书广告推广这个“城市”的气质归结为真实、美好和多元。

我曾阅览过一本名为《美国大城市的生与死》的书籍，其研究美国城市的兴衰。如何运作一座良好的城市以及城市的各个街区？在不同的治理状况下，为何有的会变得富足繁荣，有的会变得衰败不全？当时令我记忆深刻的一个结论是，在一个繁荣的城市中安全至关重要，一个不安全的城市经济很难发展，警察最多的街区反而最为危险。

从这本书中我们获取诸多启示，一个优良的社区氛围实际上需要其中热心的“朝阳群众”共同维护。但究竟何种行为是被允许的？小红书代运营何种行为是不被允许的？这实则是一个街区的文化，与一家公司无异。我们花费较多时间调动热心群众维护社区，运用方法激励并告知他们应当共同完成此事。

很多时候实际上是小红书信息流广告用户判断某种行为是否恰当，我们会拿来探讨其究竟是不合适还是不值得鼓励，这两者存在区别。最终通过产品的举报、陪审团机制，我们构建起一个互助与维护的体系。

三、小红书创新机制的形成：战略、需求、人的驱动

创新是一种结果，而非一个目的。

可从三个层面审视：

其一，公司层面。我们公司的使命是为用户的生活创造增量价值，在某种程度上总要尝试一些与当下市场现有解决方案有所不同的事物，至于其程度大小则另当别论。但我认为只要其有所差异，且对部分人具有价值，那便是值得尝试的，这属于公司在战略布局层面的考量。

其二，创新。倘若存在方法论，我认为要点有二：首先还是要扎根于用户需求，小红书广告投放所有创新的起点均是发现一个痛点，但无人解决。而后你对这个痛点深有感触，从而将其解决。你先探寻到这个问题，开始寻找的过程即为一种创新。

比如刚刚我所提及的对于城市治理的思考与应用便是一种创新，世间无新鲜之事，很多时候是由于将其他行业的方法引入本行业跨界运用，从而促成创新。因此人生的趣味性颇为重要，要去涉猎不同的领域，在需要跨界时才能将其融合。

最后一个层面依旧是人，具备创新能力的人也是我们所期望寻觅的，小红书广告投放拥有良好的环境同样关键，让大家能够在其中施展自身的才能与创造力。实际上一个公司也如同一个社区，全球最大的社区称作地球，即所有人的集合。