小红书美妆行业广告投放的营销趋势剖析！！

据小红书官方公布的报告，截至 2019 年 5 月，小红书的注册用户量已超 2.5 亿。在 2018 年，社区活跃度大幅增长，达 5.4 倍之多，每日的笔记曝光次数约为 30 亿，其中 UGC 曝光量占比 70%。

2019 年第三季度的小红书美妆广告投放报告显示，M.A.C 成为美妆品牌中讨论热度最高的。而在本土品牌里，完美日记表现突出，成为备受关注的热门品牌。在小红书的美妆达人榜中，范冰冰、宁静和徐璐凭借出色的带货能力，在明星榜中位列前三；李佳琦、papi 酱和老爸评测则在 KOL 榜中占据前三甲。

据悉，自八月初因违规被迫下架调整后，历经 77 天，小红书 APP 完成整改

，于 10 月 15 日重新上架。这多天的等待，使得小红书更受期待和关注。

本文基于所追踪的小红书平台数据，深入洞察 Q3 小红书美妆行业的营销情况，推出《2019 年 Q3 小红书美妆内容营销分析报告》，为相关从业者提供参考。

一、报告核心观点如下：

1、中国化妆品市场持续扩张：2018 年全国化妆品总销售额达近年峰值，为 2619 亿元，且呈上升态势。预计 2019 年将再创新高，未来中国化妆品市场规模会进一步增大。

2、国际美妆品牌于小红书更具优势：在营销力度与策略方面，国际美妆品牌通过小红书广告代运营，表现均优于本土美妆品牌，讨论热度普遍较高，M.A.C 为热度最高的美妆品牌。本土品牌需强化营销力度或调整营销策略，完美日记则成为热门的本土美妆品牌。

3、互动口碑营销效果显著：明星美妆 vlog、KOL 美妆评测、美妆品牌种草是颇受欢迎的营销方式。明星更倾向分享护肤产品，KOL 较多评测彩妆产品，彩妆是讨论热度最高的美妆品类。

4、品牌营销建议：品牌可通过打造“明星打 call 款”和“种草新秀担当”、创新小红书信息流广告笔记标题、开展跨界品牌合作等途径，提高品牌讨论热度与曝光量。

二、美妆行业发展趋势及营销概况

1、全国化妆品零售总额逐年稳步上扬，2019 年有望再攀高峰

全国化妆品零售总额持续攀升，于 2018 年达到峰值，为 2619 亿元。小红书广告中化妆品零售占比虽稍有下降，但幅度不大。2019 年各月同比均有不同程度增长，依据各月当期值可推断 2019 全年全国化妆品总额将持续增长，未来中国化妆品市场规模会进一步扩大，零售总额有望再创新高。

2、在国际市场，本土护肤品品牌占据一定地位

小红书广告投放显示，本土品牌在竞争激烈的护肤市场中超越欧洲、美国、日韩，占据最高份额，约达 29.7%。这表明本土护肤优秀企业在历经国际巨头的围剿后已站稳脚跟，逐步培育出自身的细分客群与独特竞争力。

3、护肤品仍是化妆品的首要品类，前三品类比重变化平稳

小红书广告投放表明，护肤品在市场中占据最大份额，占比达 27.6%，其次为护发用品和彩妆，分别占 15.8%和 14.3%。与 2017 年相比，护肤品、护肤用品、小红书广告代运营彩妆在所有品类中的比重变化不大，护肤品和彩妆有轻微上升，其中护肤品增长约 0.85%，护发用品则下降 0.2%。

三、小红书用户活跃概况及画像分析

1、小红书在社交网站中崭露头角

2019 年，小红书的广告投放总活跃设备数达 41936 万台，超越早期以 UGC 模式为主社区起家的知乎和豆瓣等“社交网站”，其数量甚至是豆瓣的 7 倍有余，成功在社区网站领域分得一杯羹。

2、2019 年小红书用户活跃设备数总体呈上升态势

1 至 7 月份用户活跃设备数持续上升，7 月份达到最大值，为 5399 万台。然而，受平台涉嫌违规事件影响，8 月份用户在线活跃数量有所下滑。

3、小红书的使用人群以一线城市、31 – 35 岁、女性群体为主

用户多集中于一线城市，约占 44.6%，这类用户大多具有高学历高收入，综合消费能力强劲，是未来消费的主导力量。值得注意的是，当前不发达区域用户已成为互联网的主力人群，市场空间潜力巨大。

中高端消费人群在小红书占比最大，以 31 – 35 岁人群为主，约占 33%，这一人群消费能力和购买能力极强，是未来消费的主力军。女性群体占比 86%，内容精准定位在美妆类。

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