小红书广告推广代运营的官方网站能否成功开展电商直播业务？

小红书广告意欲在电商直播领域一试身手。

11 月 28 日，于北京举行的创作者开放日活动中，小红书广告推广创作号负责人杰斯宣称，近期将推出品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台。倘若说品牌合作平台与好物推荐平台属于基于图文笔记的商业化更新，那么直播平台则是小红书在视频领域的全新探索。

据小红书方面所述，此款直播产品不但鼓励红人采用直播+笔记、连线及红包等常规的直播玩法，还将支持达人开展电商直播，届时平台将会出现电商直播、直播货架以及直播商品页。这表明，在进行直播方面，小红书平台内达人所拥有的工具和资源，与淘宝直播、抖音、快手等平台已相差无几。

小红书开展直播早有迹象。今年 6 月，小红书曾进行初步的直播测试，部分热门达人收到了测试邀请。仅一个月后，小红书广告投放进一步拓展内测范围，而此次内测主要以具备“精选”及“vlog”标签的达人为主。就创作难度来讲，vlog 可以说是处于短视频与直播之间的形态。所以，相较于短视频，拥有 vlog 创作能力的达人，更具把控直播内容的能力。

vlog 可视为小红书迈向直播的关键一步，当下已成为小红书社区最为热门的视频内容。小红书广告社区生态运营负责人济颠透露，在小红书上，每月约有 1 亿人次浏览 vlog 内容。vlog 对视频业务的贡献，让小红书洞察到这一领域的巨大商机。过去一年，小红书单月视频笔记量增长 265%。与图文笔记相比，视频笔记的商业化指标更为出色，采用 vlog 等视频笔记的达人，不管是在互动率、涨粉率还是曝光率方面，均呈倍数增长，而这些正是小红书评判达人能否承接广告的重要标准。

为争夺用户更多的时间，小红书也决定将视频内容做得更长。近些年来，小红书信息流广告持续从单一图文社区向多元内容社区转变，增加短视频、vlog 等视频内容。直播是目前所有社区平台中时长最长的内容，能够助力社区最大程度延长用户在社区的停留时间，增强粘性，为平台创造更多商业化机遇。电商直播正凭借出色的商业数据彰显自身实力。以发展态势最为迅猛的淘宝直播为例，今年双十一当天，淘宝直播成交近 200 亿，超过 50%的品牌商家通过直播实现增长。

随着平台用户数量日益增多，商业化成为小红书信息流广告当下需要着重考量的问题。除了加大电商直播的投入，小红书还在其他环节不断探寻商业化的边界。此次大会小红书还宣告将品牌合作人平台升级为品牌合作平台，以规范品牌投放。品牌能够完成线上下单、达人接单以及支付的投放全流程。达人的报价变得公开透明，同时解决品牌方回款慢、甩单等矛盾，目前已有 10000 个品牌入驻。

在好物推荐平台上，达人能够在单条笔记页面添加商品卡片，粉丝阅读笔记时可以一键下单，达人能够参与商品的销售分成。小红书广告代运营还将上线创作者中心，凭借标准化系统化的数据资源加快达人涨粉速度，加速其商业变现。其中一款名为“薯条”的笔记付费推广工具，最快一小时就能获取投放结果，为品牌和达人提供投放数据分析。

从竞争的层面来看，小红书只有持续优化平台的内容生态，才能够与抖音、快手、微博乃至淘宝等平台相抗衡。目前来看，小红书广告代运营的视频内容仍处于发展阶段，不管是短视频、vlog 还是直播，小红书相应的内容池都不如竞争对手规模大，因此在创造者大会上，小红书发布了百家 MCN 机构共创计划，宣布平台将联合 10 个千万流量 IP 协同机构，实现多个内容领域的全面覆盖；此外，拿出 10 亿流量培育 10 个超级 IP，并通过综艺节目等内容助力达人出圈。

疑问在于，小红书能否做好电商直播？

众人皆知，小红书是一个“种草社区”，达人在小红书代运营中首先思考的并非变现问题，而是如何把内容做好，其流量机制旨在吸引粉丝的点赞和关注。从这个角度出发，小红书与快手吸引老铁支持、抖音达人求赞的流量逻辑是相同的。一直以来，小红书都极力塑造“分享真实生活”的形象，规避购物属性，这也是小红书能够吸引粉丝的关键所在。

故而，虽然直播是增加粉丝观看时长和粘性的重要方式，但在小红书上开展电商直播需要进一步强化达人的种草能力。基于此，小红书官方认为，小红书代运营未来在直播变现的路径上，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草来实现转化。这与淘宝、抖音、快手等所走的道路不太相同。

这也将是小红书开展电商直播的最大优势。一直以来，电商直播都主打低价爆款模式，一些价格更为亲民的商品更受用户喜爱。虽然受到销量的刺激，品牌会在大促期间参与直播活动，并开设属于品牌自身的直播间，销售具有一定优惠的商品，但“自降身价”绝非品牌的追求。小红书这样有利于高附加值产品转化的平台涉足电商直播，正合品牌心意

。事实上，小红书一直深受大品牌的青睐。

但小红书信息流广告开展电商直播仍有诸多问题亟待解决。

电商直播是一种购物逻辑很强的内容呈现形式。内容皆围绕货物展开，而非人。小红书这种小清新风格的种草社区，为 vlog 这类风格随意、商业目的不明确的视频内容形式提供了广阔的发展空间，但电商直播的首要任务就是销售爆款货物，这与小红书广告投放商业化循序渐进的风格不匹配。为此，小红书社区负责人柯南也坦言，这是小红书广告代运营在内测中需要解决的问题：“社区究竟如何去做这件事，以及哪些品类更适合电商直播的形式。”

另外，要做强电商直播，必须配备成熟的供应链。淘宝、蘑菇街都在加大力度联合上百家 MCN 和直播供应链基地（提供货源），完善自身的供应链资源和储备。36 氪从小红书方面获悉，内测阶段小红书仍将采用商城自营的商品，但未来不排除引入淘宝等更成熟的供应链。阿里此前曾入股小红书，二者合作或许会顺理成章。

直播时间长且实时播放，致使内容难以把控，小红书平台和达人此前处理的内容要么是图文这种相对静态的内容，要么是短视频和 vlog 这类精心剪辑的内容，长时间的直播不但考验达人的临场应变能力，也对平台处理突发危机的能力提出了挑战。近期薇娅、李佳琦等资深主播都曾因在直播中说错话而引发风波。薇娅在直播中戏言让品牌换代言人引发了粉丝舆论的反弹，而李佳琦此前在赫莲娜的直播中先于品牌方泄露代言人王菲的名字也引起了不小的风波。

电商直播是近两年来除短视频外，唯一将内容和电商融合良好的形式，不管是电商平台还是内容社区，都纷纷投身这个领域，小红书想要在此挖掘商机也在情理之中。不过，与其他平台不同的是，小红书的商业化进程并不激进，电商直播这种变现诉求强烈的内容形式能否适应社区尚难定论。