小红书广告投放所涉及的广告形式、素材以及词包

电通最早发明了这个模型。我们能够发现，从引起消费者的“注意”（Attention），到激发其兴趣（Interest），让消费者知晓品牌，接着使其产生购买欲望（Desire），随后在消费者心中形成对品牌的印象（Memory），当有合适的购买场景时，便直接转化为行动（Action）。这便是传统互联网时代以及线下时代消费者的决策与购买路径。当同样的信息在消费者的世界中多次出现，小红书的广告投放会多次唤醒他们的记忆，最终促使他们在消费时选择该品牌。实际上，这也是脑白金时代颇为著名的七次触达记忆的理论。

后来迭代的一个模型被称为 AISAS，其区别在于多了两个 S，分别是 Search 和 Share。在移动互联网时代，社交媒体增多，小红书代运营平台出现。在通过手淘购买之前，人们往往会进行搜索，小红书也就成为了产品搜索的重要平台。

此外，还有分享环节。购买后，许多人乐意晒单，为自己的笔记积累素材。小红书在这个模型中扮演了多个角色，分别是我标为绿色和黄色的部分，即 Attention、Search、Action 和 Share。就标绿的部分而言，大家能够感受到，在 Attention 层面，更多是关注其整体的 DAU 或者用户量。

小红书的重心逐渐聚焦于两个方面：小红书搜索广告和分享。主要有三个入口：

其一为推荐，大家打开 APP 时默认显示的就是这个页面；

其二是搜索，也就是刚才提及的 Search 环节；

其三是关注，虽然很多人一直强调关注是小红书一个相对弱化的入口，但在近期推动直播时，它发挥了重大作用，后续会进行分享。

从品牌方的视角来看，需要着重关注四个方面：

达人笔记、素人笔记、商业化广告以及直播。

在推荐当中，有两件我们能够操作的事情：一是爆文笔记，二是信息流。

所有人都渴望创作出爆文笔记，如果遇到特别追求爆文的品牌方，媒介这边可能会进行刷量操作。当对其加以限制时，刷量反而可能更加严重。

近年来，出现了一些宣称能够保证爆文率的机构，这是一把双刃剑。对于品牌方来说，小红书广告代运营虽有一定保障，但仍需留意其中的刷量行为。

如何辨别刷量？

1. 观察评论区人员的数据，例如点赞、收藏的情况，是否看起来像是刷的，即过于商业化，或者基本上是同一位达人持续点赞，这种情况多半是刷量。

2. 查看评论的内容，警惕那些无脑夸赞的。比如介绍一款洗面奶，评论说这个实在太好用了，就会让人感觉很假。还有一些完全不相关的内容，因为机器刷量时不会考虑内容，会说一些无关紧要、与笔记毫无关联的话。

此类现象难以百分之百杜绝，当机构知晓品牌方会留意评论区时，便不再大量刷评论，主要刷赞藏这两个互动数据。

其次，是搜索方面。我们可以操作两项，一是笔记的收录，二是搜索词广告。关于笔记收录，我们会听到有人分享说小红书不适合铺素人，素人的红利期已经过去。

实际上，素人打造爆文是有可能的，只是可能性较小。不过我认为这些素人更多地发挥了 SEO 的功能。

素人在同一时段发布笔记的数量不宜过多，内容不能过于相似，否则容易被封禁。

最后，是关注方面。直播是小红书新推出的功能，或许很多品牌正在测试，后面会讲到。这可能冲击了一些外部讲师的分享，他们会说小红书没有私域流量。但我并不这么认为，这个 ppt 下方会附上两张图，第一张是淘宝直播的图，当时是明星朱丹在直播，给我推送了一个消息，上面写着“Ulike 脱毛仪免费送”。

这并非广告，我担心大家看不到，所以为大家读一下。另一张是小红书的，上面写着“正在直播，汤圆丸子耶开播了”。我们能够看出这两个推送的差异，淘宝直播更具标题党的特点。

我们能够发现，它强调了一些备受大家关注的要点：明星+免费送，以此吸引点击。小红书代运营则比较随性，只告知我谁开播了。如果我是这位博主的粉丝，看到其开播会立即点击进入，此时更强调私域的功能，实际上只有粉丝才会非常关注某人的直播。

小红书当前的几个直播入口：

小红书信息流广告的直播入口包括：一是关注和发现的 feed；二是个人页；三是通过转发分享给好友；四是推送（push）。

其实能够看出，大部分是以私域为主，所以小红书的直播功能实际上是在突出私域。

接下来，为大家分享小红书数据监测的维度。

首先，在内容项方面，我会查看笔记的形式，比如这篇，它是全篇的产品定制，还是植入。同时也会细分其大概的内容，是多品合集，还是妆容植入。

其次，会关注整体的产品。每个品牌有众多产品，届时，通过拉表格筛选时，大家能够看到，小红书信息流广告中多个品横向对比的数据情况，也能看到同一品纵向哪些内容表现较好，哪些达人表现出色。

然后会依据价格、发布时间、收录等查看基本情况，包括投放链接。收录这部分，正如刚才提到的，后面会对此进行一些分享，这部分每天也会查看，对于未被收录的笔记会进行疯狂修改。

商业化小红书广告投放

小红书的广告投放相比抖音、快手、微信等平台要简单许多，因为其后台功能没那么繁杂，属于手动操作的情况。所以在配合时，建议大家找代理合作，代理运营成本更低，还会有一些返点政策。

一、广告形式：

广告形式分为两种：

第一种是信息流广告，在首页刷信息流时能够看到。

第二种是搜索词广告，投放一些词包，依据整体竞价方式呈现素材。

二、目的：

投放商业化广告，我们需要从一开始就明确目的，我认为主要有两种：

其一，实现站内的转化，这方面的数据监测主要以 ROI 为主，ROI 低时，查看前期哪里做得不好。ROI 高时，分析哪里做得好。

其二，关于曝光种草，引流到淘宝搜索。对应的数据，我们可以查看 cpm、ctr、cpc，以及淘宝单品的搜索流量、搜索词的指数，以此判断哪段时间是否有较大的导流。

三、素材：

素材是广告投放的关键要点，其实也分为两种形式：笔记素材和商品卡素材。

笔记素材：打开是一篇笔记，由于做了品牌合作人，底部会有一个链接，点击可进行购买。可以与达人合作，将优质笔记转为品牌合作人，或者直接进行投放，但这方面也建议大家寻找性价比高的达人。

另外，官方可以搬运达人的笔记进行投放。总体来说，我们可能营造出众多达人笔记进行投放。因为可能除了发放福利的广告，很少有人愿意看广告。

商品卡素材：会是直接的商品卡片，然后链接到小红书商城。比较注重的是其笔记封面，出现在大家浏览的信息流中，越像达人的笔记效果越好。

另外一点，底部因为可以写字，所以在大促时也可以重点突出大促的利益点，这一原理与淘宝站内的情况类似。

四、词包：

最后一个因素是词包，词包有几个维度：

一是品牌词，实际上有些品牌不会投放自己的品牌词，而是会投放其他品牌的词，这其实是一种很好的占位分流方式。

二是修饰形容词，三是品类大词，四是延伸品类词或品牌词。延伸品类，比如一个品类，若觉得与另一个品类有很强的关联绑定，其实可以这样投放。

需要提醒的是，有些品类之间不能进行串投，因为在审核时会出现问题。