小红书投放策略的全流程设定与案例剖析

众多人士纷纷在小红书展开广告投放，然而自身的广告投放成效未必能契合自身的期望。实际上，在着手投放之前，就应当规划出一份投放策略，唯有如此，方可做到目标明确，进而达成期望的效果。

未行兵马，策略先定

在实际操作中，策略的优劣决定着成效，那么在实际的投放进程里，策略究竟应当如何规划？大致的流程又是怎样的？今日便为诸位讲解小红书的投放策略应当如何制定。

一、产品匹配与投放逻辑

在进行投放之前，首先要思索怎样使我的产品与相应的客群相匹配从而开展投放，以获取更低成本且更优效果的广告。

倘若我手中持有一款产品，那么如何判断该产品是否适宜在小红书上投放呢？

可以从两个层面来审视：

① 用户匹配度

小红书是一个生活方式的“社区”。据官方所公布的数据表明，小红书的月活跃用户已然超过 1 亿，每日产生的笔记曝光量超过 30 亿，用户大多为女性，且年龄趋于年轻化。

其所在城市主要集中于 1、2 线城市，尤以沿海城市居多，由此我们能够分析得出，该用户群体的消费能力应当是较为强劲的，24 岁以下的年轻人群已然占据了 50%，成为了小红书的核心用户力量。

② 偏种草性质

小红书官方将自身定义为一个生活方式社区，从商业价值的视角来看，小红书乃是“消费决策”的平台。在品牌日益丰富的时代，选择购买何种商品成为消费者的困扰。曾以购物指南为标语的小红书承担起了消费决策最后一公里的角色。

二、品牌传播策略制定

在此，我直接以 618 节点的投放为例：

① Roadmap

首先明确投放的时间节点，在 6 月份之前就需要提前两个月着手进行日常的铺量，以维系平台的声量和热度。

确认重要的节点以及阶段性的目标，4 – 5 月份进行日常铺量，5 – 6 月份结合购物节的重要节点输出优质内容，集中资源进行种草、引流以及带货。

② 具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间、数量、投放类型的分布以及关键词，规划好每一个阶段所要执行的操作（仅供参考）。

构建清晰的规划表，搜索与信息流分两路同时推进，除小红书这类内容营销平台之外，也能够与其他平台同步联合，以实现投放效益的最大化。

要保证品牌词短语实现智能匹配以拓宽曝光，核心词高价置于首位展示，对词组进行细节化优化并检测关键词 ROI。

三、投放预算分配建议

① 笔记投放逻辑

所有合乎规定的笔记在正式投放之前均进行试投放筛选，以 100 元作为试投放的单位，开展试投放搜索广告，点击率高于 5%的笔记建议进行信息流广告投放。

当投放信息流的笔记点击率下降至 2%或者搜索的笔记点击率下降至 4%时，停止对该笔记的 CPC 投放。

搜索点击率大于 5.5%属于优质笔记，低于 4%建议暂停。

② 稳定期的 CPC 投放建议

选取 5 至 10 篇优质笔记进行轮流投放，降低重复曝光，信息流点击率大于 3.5%为优质素材，低于 2%建议暂停；搜索与信息流的互动成本高于 13 元建议暂停，10 元以内为优质素材，暂停和删减素材可依据点击率结合互动成本进行调整。

③ 素材分配

• 预热期：在蓄热的初始阶段，依据账户的状况对笔记进行调整和更换，处于对素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记，并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。
• 爆发期：在前期阶段筛选素材投放并进行调整，新增素材补充数量，为活动期间做好内容承接，达人全线实现大量曝光。
• 稳定期：新增 3 – 5 篇素材，暂停老素材，避免重复曝光过高的笔记。

在收量前期曝光笔记的同时，保留优质笔记进行投放。

四、数据总结与复盘

投放结束后，如何知晓效果呢？通常我们从两个主要方面进行复盘：

种草阶段—转化成本判断

①CPM—— 千人展现成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次总共需要的广告成本。

通用的计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000

具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL 报价/曝光数）×1000

CPM 是小红书推广曝光触达效果的主要考量指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现进行相应的优化。在电商销售转化、复购的后链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性与多样性是核心指标。

②CPC —— 点击成本

CPC（Cost Per Click）——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。

计算公式：CPC（点击成本）=KOL 报价/阅读数

在此需要多提一句，小红书商业流量信息流部分也存在 CPC 的指标，如果涉及到这部分流量，也是需要关注这部分的 CPC 指标的，可以直接通过信息流后台获取 CPC 数值。当然，CPC 的数值也是能够通过优化不断改变的。

③CPE —— 互动成本

CPE（Click per Engagement）——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和。

计算公式：CPE（互动成本）=KOL 报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般 10 – 20 元之间的单人互动成本属于常态，低于 10 元的互动成本算是不错，低于 5 元的互动成本已经相当优秀了。

拔草阶段——转化效果判断

①CTR ——点击通过率

CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，指的是笔记的点击到达率。

计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光

当前大盘的点击通过率约在 10%左右，可自行对比。

②Vol——互动率

Vol（互动率），能够反映笔记的交互状况，主要通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出。

计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛

当前大盘的点击率在 3% – 5%，可自行对比。

③爆文率

爆文率指的是爆文数在单次投放整体中的比例，当前小红书各行业的平均水平在 5% – 8%，当然也有众多优秀的机构能够做到 10%以上，例如我们项目的爆文率均值达到 17%（不好意思，自夸一下）。

计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数

这个指标目前许多品牌并不重视，但这里要着重解释一下。爆文是最大的内容杠杆， 一篇爆款文章能够带来极佳的搜索词占位和发现页面占位，能够带来极为长尾的自然流量，甚至能够溢出搜索至百度。

同时，爆文也验证了笔记内容逻辑是可行的，能够被更多潜在消费者所接纳，内容选题也能够复制到其他平台进行更多次的发酵。

因此，爆文率不仅能够带动良好的自然流量，还能够验证内容逻辑， 是连接整个投放行为的关键指标。

④投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最优指标。

一般能够带动“自来水”的原因：

• 素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等等
• 博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文

⑤收录率

收录率实际上是一种民间的说法，官方从未提及过关于收录的信息，所以许多品牌对于收录的定义各不相同，有的将其定义为搜索达人名称就能够搜到的内容即为收录成功；有些则定义为能够搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义无法高度统一时，大家的平均标准也就不尽相同了。

这里为大家提供一个收录标准（仅供参考）

1. 搜标题法：直接使用博主的标题进行搜索，若直接用标题搜索，都未出现该笔记，很大概率是未被小红书收录的。

2. 搜博主 ID 法：每个博主的 ID 都是独一无二的，所以搜索博主的 ID，在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记，证明该笔记未被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，存在审核和收录延迟）。

⑥内容整体报备率

扣分机制上线以后，必须要留意投放的整体报备率，如果报备率不当可能会导致被扣分。根据以往的经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为 1:10，即每 10 篇文章软光笔记最好配合 1 个报备笔记。

听我一句劝：扣分颇为麻烦，一定要关注好报备率，品牌能够正常曝光，是商业投放的重要前提。

作者：Vic，小红书营销领域头部 IP，一线资深营销操盘手

微信公众号：Vic 的营销思考

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