怎样出色地进行百度“知识营销”的广告投放

怎样实现百度“知识营销”广告的优质投放

？知识营销作为百度推广的一类广告形式，部分企业广告主投放成效显著，而另一些则表现平平。追根溯源，主要存在以下几方面的因素。

首先来看一下调整前一周知识营销的推广漏斗图：

从中能够发现，上述知识营销的账户，存在如下几个问题:

1、点击率偏低

影响点击率的因素包含三个方面，分别为：出价、匹配和创意。知识营销原本是对大搜的一种补充，出价较低，地域范围广，点击率低也在情理之中。

2、落地率不佳

大搜是访客点击创意后直接进入官网，而知识营销则多了中间环节，即中间页。访客在浏览中间页之后，才会进入官网。进网率低，存在两个原因：中间页吸引力不足，访客不再有进一步了解的意愿，以及访客难以找到进入官网的入口。

3、对话率不理想

访客进入官网后，若发现并非自己所需，或者页面缺乏吸引力，也会导致访客离开。

4、留电率

由于仅有 2 条留电，这个概率难以说明问题。与大搜相比，明显偏低。

5、成本

一周仅有 4 条对话，2 个资源，留电成本竟与大搜持平。

明确问题所在，接下来便着手进行调整。笔者为自己设定了目标，每日至少获取 1 个资源，将成本控制在 100 以内。

调整方案

首先，对推广地域进行调整

公司所在地作为主推地域，访客意向强烈，到店相对容易。但存在量少、成本高的情况。因此参考地域热力图，以及客服对于资源的相关反馈，扩大范围，推广访客意向度高的地区。地域热力图如下：

其次，关于问答标题的创作

参考了后台的知识推荐，选取了部分优质的问答。这些回答均依据问题编写而成，免除了自己苦思冥想仍无法写出的烦恼。另外还根据访客的潜在需求，增添了一些具有极强指向性的问答标题。

再次，对中间页予以修改

此前图片的色调与产品已经过时，不符合当下流行趋势，全部重新进行设计和替换。问答内容重新编写，不再提及优势以及优惠等方面。当同行都在阐述优势和优惠时，再写这些便不再是优势，所以避开此类内容，将学习的内容和好处具体化，为访客呈现一些实在的信息。

经过一周的推广，效果漏斗图如下：

原本以为精准定位推广地域后，点击率和进入网站的人数都会有所增加，然而结果并不显著。一部分原因是问答标题具有很强的指向性，搜索的人数较少，所以数据未出现增长。另一部分原因是年末，搜索的人数也有所减少。

不过所带来的益处在于对话数和留电量的提升，这也表明访客的意向度与热力图是相符的。在深红色区域范围内，微信的存活率以及活跃度均比以往更高。

虽然知识营销整体的数量较少，但是这个月的转化达到了 7.5 : 1。尽管这只是在特定周期内的统计，存在一定的运气成分，但总体而言还是较为出色的。

查看调整前后的数据对比：

最后，对于知识营销的调整，仍未结束。

1、后续增加推广地域

地域热力图中的空白区域，仍存在广阔市场，可在年后进行推广。此外，红色区域内的部分地域，转化效果不佳，在后续的调整中，将其剔除。

2、增加访客进入网站的入口

在问答内容中添加超链接，添加高级创意，添加组件，充分利用现有的产品组件。

3、优化成本

由于问答标题没有监控标记，我们能够在聊天工具中，点开来源页面，从而看到访客点击的中间页以及问答标题。然后与后台有消费的问答标题进行匹配，能够分析出哪些词有点击但无转化。

知识营销看似简单，实际操作起来，仍有诸多内容需要钻研。例如各种组件等。接下来的工作，便是持续努力，提升数量。

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