全网整合营销推广的 5 个关键步骤，这才是正确打开方式

伴随公司的成长，市场占有率的上扬，仅仅依赖某些特定渠道来获取用户，正逐渐逼近上限。还有部分公司期望在特定的时间点，借助市场的火热态势（比如 618、双 11 等），来达成市场推广的目标。这都要求运营策略的规划者对全网推广具备一定的认知。

一、为何要开展全网整合营销

全网整合营销之所以兴起，核心原因在于用户发生了转变，他们对于信息的掌控和交流能力与以往任何时期相比都有了显著增强。

不再依赖传统的信息供应者，任何人都能够通过网络自主搜索信息，甚至自行创造信息。技术的进步使得公司与用户、用户与用户之间的沟通模式产生了巨大的变革。

从某种程度来讲，丰富多样的媒体和沟通渠道，给推广人员带来了困扰，根源就在于其难以把控。但从发展的视角来看，这也带来了更多的机会。

这也就要求公司高层将品牌管理、销售推广、网络营销、社交营销以及其他形式的营销沟通等加以整合，以传递清晰明确的品牌形象，拓展行业知名度，增加用户数量。

二、全网整合营销并非等同于多渠道推广

正如上述所言，全网整合营销，并非我们所理解的那种单纯的多渠道广告投放，这是一种根本性的错误认知。它需要在统一的顶层品牌规划，以及目标用户与公司产品接触的所有节点的基础上，对用户进行吸引、说服等工作。

1、什么是品牌顶层规划？

品牌顶层规划是产品期望传递给用户的形象内容。可以说品牌顶层规划是企业战略的组成部分。运营人员需要对推广信息进行筛选整理，例如统一的品牌形象，避免让用户接收混乱的信息。

2、什么被称为各节点呢？

首先，我们可以将其理解为消费者的购买阶段，为了更好地进行说明，这里把用户购买划分为 5 个阶段，如下图：

1）注意到需求

在这个阶段，购买者可能会因为某个事件留意到自己的需求，这类需求可能由多种因素引发，比如内在的，可能我们感到饥饿，就会产生吃东西的想法。外在的，别人说我太胖了，便会考虑减肥。

2）收集信息

在决定要吃东西后，我们会使用各类 app，或者通过百度、360 等进行搜索，也可以询问同事，或者在微博、一直播等平台查看各类网红的推荐，可以看出，信息渠道丰富多样，因此信息来源的影响程度也因产品、品牌、渠道、用户的不同而有所差异。

3）候选评估

用户在收集各类信息之后，需要对其进行处理，并做出产品选择。面对相同的需求，不同的人会选择不同的产品。有些用户会相对理性，在做出决定前会综合考量、分析。

有些则完全相反，仅凭冲动就能完成购买。当然，同一类消费者也可能同时具备上述两种行为。

我们继续以吃为例，同样都是吃，你特别钟情于日料，而我则更倾向于湘菜。假如我们同时面对湘菜，你更看重口味，我更注重环境和服务，那么我们的选择也会截然不同。

从推广者的角度而言，我们要研究目标用户，找出他们实际如何评估方案，如果了解了评估过程，就能够采取措施来影响用户的选择。

4）决策购买

用户在收集信息，并对其做出评估后就初步形成了购买意向。但这是否意味着用户完成购买意向后就一切顺利了呢？并非如此。用户做出购买决策后往往会受到众多因素的影响。其中既有可控因素，也有不可控因素。

举个例子：

我们已经决定去某家湘菜馆用餐，家人打电话说饭已经做好了，这属于不可控因素。如果到了饭店，服务员态度冷漠地说先排队吧，然后自顾自地忙碌去了，这时用户可能会改变自己的决定。这类因素我们定义为可控因素。在网站推广中，因为客服服务质量不佳，导致订单流失的情况屡见不鲜。

购买意向并不等同于购买，推广人员需要降低阻碍用户购买的影响因素（如可控因素）。

5）购买后的行为

购买后的行为重点在于建立客户的满意度，提高重复购买率。

3、什么叫做目标用户与产品接触节点？

首先我们需要明白的是，营销的内涵通常是集中解决目标市场对产品的认知、偏好、形象的过程，并且将与消费者的长期关系视为一种管理。

出色的运营者会将这种管理深化，从而带来巨大的效益，社群营销就是一个很好的范例。良好的管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

在产生需求之前，可能会通过某些渠道了解美食，或许是一张照片的刺激，引发了吃的欲望，就像肯德基。

需求产生后，我可能会查看各类 app，利用搜索引擎，也可能从微博、视频红人等那里寻求建议，同时还可以去美食网站搜索各类点评，查看价格。在信息搜索的过程中，也许会有某个餐厅满足需求，激发消费欲望。

推广人员需要做的是评估不同阶段（购买阶段）用户的接触体验，从用户的角度制作接触信息，建立良好的关系。进而吸引用户或者促成用户购买。

三、实施全网整合营销的步骤

1、用户研究

任何营销活动的开端都是对目标用户的定位研究。目标用户是产品的购买者，或者是对购买决定产生重要影响的人。这需要我们首先对目标用户进行精准定位。

2、明确用户特点

一旦明确了目标受众，推广人员必须确定营销目标。这里所说的营销目标当然包括购买，购买是最终的目标，但并非唯一的方向。

例如某些产品的购买决策过程较长，运营人员就需要了解目标受众目前所处的阶段，以及发展的趋势。如果处于第一阶段，首要任务是着力激发用户的好奇心，初步建立产品偏好。

如果处于第二阶段，则应把重点放在运用各类营销工具的组合，对用户进行说服教育工作，帮助建立预期的产品偏好。在用户形成购买决策后，要记住，形成购买决策并不代表购买。此时就要为潜在的购买者提供更多的信息。比如促销折扣等，促使他们最终购买。

3、物料设计

确定了营销目标后，就要着手进行广告投放的物料设计。物料设计需要关注两个方面的内容：

1）物料信息与阶段人群相匹配

最理想的物料设计是能够引起用户的注意，激发兴趣，促成购买。但很难通过一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段，实际上也没有这个必要。营销是由一系列事件决定的，而非其中的某一个环节。

但我们要注意的是不同阶段的用户，希望我们告知的内容是不一样的。例如此时我并没有购车的需求，你告诉我大众在做年中大促的活动，买车送上牌费。这样的促销信息对我是没有作用的。关键在于我处于第一阶段的早期用户，而你使用的是第三阶段用户的促销信息。

2）物料设计与用户特点相匹配

如前面所提到的，不同的产品拥有差异极大的目标用户群体，包括理性用户群体和感性用户群体，对于前者，他们关心的是与自身利益相关的价值。

信息中应当清晰地展示会给用户带来他们所期望的好处。而感性诉求者更多的是需要激发用户的情绪，激发产品购买欲望。这对于信息内容的要求可以采用感性的文案和图片，倡导一系列情感的诉求。

4、渠道媒体的选择

首先要对媒体的特点有充分的了解，不同的渠道媒体对应着不同的受众人群，腾讯的用户更倾向于年轻群体，新浪的用户更偏向中年群体，百度的流量复杂，用户群体也十分多样。细分市场时要留意垂直类媒体。

除了要对媒体本身的特点心中有数之外，也要对不同渠道的不同产品特点有细致的了解。例如百度搜索

竞价推广

的特点是能够找到更多处于第三阶段的用户，搜索往往都是带着需求的，从输入关键词的那一刻起，其背后就代表了一个用户需求，只是强弱有所区别。但是百度 dsp 的营销特点在于拥有大量第一阶段的用户。

媒体渠道的选择直接决定了全网营销推广的费用分配和营销策略。

5、制定预算

制定预算是任何营销活动的关键。在网络推广中，我们通常采用目标任务法来制定预算。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完成所需任务的费用。

举例：某商城单 uv 成本是 2 元，产品转化率是 1%，客单价 1000 元。要实现销售目标 100 万，需要多少的推广费用呢？

这里给出公式：销售额=uv*转化率*客单价

所以得出需要 uv：100000，总 uv 成本则为 20 万。这样就初步计算出了营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成哪一项指标来衡量。这就需要建立 kpi 等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个角度，对其产生、概念，以及实施流程的注意事项进行了阐述。

总体而言，全网整合推广，需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的评估过程，从用户的角度制定营销计划，选择投放渠道，设计出分别满足各购买阶段用户痛点的物料信息，以影响、激发、吸引、说服用户，达成最终的转化。