一、在探讨出价之前，咱们先来熟悉一些术语
M→Mille，指的是 Thousand Impression，也就是千人广告曝光量。这种模式适合注重品牌类的广告主，他们更为关注品牌的曝光，而非具体的转化情况。
C→Click，即点击。
A→Action，意为行动（转化）。这里的行动可以是下载，也可以是留下资料、拨打电话、领取优惠券、添加到购物车等等。
o→optimized，代表优化。
P→Per，意为每。
如此一来，您就能清楚 CP M、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA 的含义了。
此外，还有 GD，即 Guaranteed delivery，属于担保式保量投放。
当广告主投放广告时，已向媒体明确投放一定数量的广告，且媒体确认会播放这些广告，并且在投放前双方已约定好广告的价格和投放量。不过，这种方式不在今天的讨论范畴之内。
二、接下来看看影响广告展现量的要素
您会发现预算和出价对展现量有着极大的影响。
留意这个公式：
eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000
迷糊了没？
这里的“e”表示预估，这是关于广告质量度的衡量公式：预估的展现量越高，分配的流量就越多，展现的机会也就更大。
那么，影响预估展现量的因素都有哪些呢？
首先便是目标转化出价。
信息流广告最根本的逻辑实际是对人群的争夺。所以，越是高质量的人群，只有出价越高才有机会抢到。
消费能力强的人群，众多行业都想争夺。
例如金融、汽车、房地产、出国游学乃至 B2B 广告等，争抢同一批人的行业众多，一来二去价格自然就上涨了。倘若您出价较低，根本就没有机会在这类人群面前展示。
同样，越是稀缺的资源出价就越需要高一些。
比如首页的出价要高于列表页和内容页，大图形式的出价要高于组图和小图，IOS 用户的出价要高于安卓和 PC 端，行业旺季的出价要高于平时，这不是很正常的现象吗？
出价必须要以人群为核心，依据所处的时间节点、投放的广告位置和样式、选择的定向条件等因素进行调节，从而抢到期望的人群。
信息流广告属于定向广告。您可以选择通投，曝光效果会不错但转化可能相对较低。您也可以尽可能精准定向，这样目标人群的质量会很高，然而曝光量肯定会有所减少。
在刚开始投放的时候不妨大胆地投（通投），提高出价，先抢到更多的流量来增加曝光，提高转化的可能性，然后再根据具体的转化效果来调整定向和出价。这就涉及到对已转化用户画像的分析了。
举个例子，假设您是一家母婴品牌，刚开始可以放宽定向并提高出价，比如仅对年龄进行定向，先不限制地域和性别，这样曝光量会比较大，带来的转化也会更多一些。
只有当转化数据达到一定的数量，才能够激发机器学习；数据量不足，机器是无法发觉其中的规律和特征的。
当转化结果有了一定的发现，比如发现已转化用户中女性居多、一二线城市居多，那接下来您就可以收紧定向，瞄准这类精准人群来提高出价，对稍低一些的定向降低出价。
接着看公式——
eCTR 是预估点击率，依据同行业类似情形下的点击率历史数据来预估。eCVR 是预估转化率。
此外，为了更有效地监控不同关键词在当前出价下的转化情况，关键词出价统计表是不可或缺的表格之一。
三、何种情形下需要调整出价？
基于关键词出价统计表，我们能够绘制出一张图，这是进行优化时必不可少的四象限图，四个象限分别呈现出四种不同的消费／转化状态。
那么问题来了：哪一种是需要调整出价的？又应当如何调整？（此处不探讨素材关键词和创意方面导致的问题）
首先咱们来看第一象限：高消费高转化
高转化表明高匹配，然而高消费意味着人群虽然高度匹配，但您的出价偏高了。此时可以适当降低出价。
第二象限：低消费高转化
高转化的同时消费低，意味着精准过度了，人群范围狭窄，展现量不足。此时应当适当放宽定向，将展现量提升上去，出价无需调整。
第三象限：低消费低转化
量跑不起来，转化也上不去，究竟是何原因？人群不匹配，出价也过低。需要重点调整定向和出价，建议先调整定向以提升量，带动转化，再依据转化效果调整收窄定向，提高出价争抢更精准的人群。
第四象限：高消费低转化
展现量很大，但转化上不去（先前已经说明，不讨论素材的原因），可能是定向过于宽泛，出价也偏高，需要调整定向，降低点击成本。
切记：调整出价时不要波动过大，要盯着实时效果进行细微调整。
四、各大平台的辅助出价工具
例如搜狗搜索的出价指导工具：
系统会提示所添加关键词的排名、点击消耗等信息，协助您确定出价。
【应用案例】
分享一个招商信诺在 2018 年初于腾讯广告进行的 oCPA 案例。
它将投放划分为 3 个阶段：
冷启动测试期：
CPC 时期——依据险种特点（少儿教育金），筛选定向条件（0 – 10 岁小孩的家长）并确定出价，迅速积累数据（满足 3 天账户 150 个转化）开启 oCPA 模型训练。
放量期：
oCPA 时期——oCPA 根据已经转化人群的特征和广告主的目标转化成本，在腾讯大盘中寻找更多具备类似特征的人群，并针对高概率转化人群提高出价。
优化期：
依照不同素材的不同转化效果，对优秀素材的卖点进行拆分重组，每天保持 20 套以上的素材，提升广告的新鲜度和竞争力。
给出出价和创意的建议，比如：普通定向+常规出价，精选定向+更高出价，双轨投放，确保持续稳定获客，并逐步拓展其他流量来源。
根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向，针对这部分人群运用 oCPA 高价抢量。
以上就是今天的分享内容，期望对您有所帮助。
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