“广告服务化”已然降临，整个行业即将步入全新的趋势与机遇期。
01、当“何去何从”成为难题
广告营销领域在第三季度的表现，给 2021 年笼上了一层阴霾，“集体受压”意外地成为整个行业的核心标签。
以 BATT 为代表的巨头们在商业化进程中承受着各自的压力，在某种程度上，它们是当下广告营销行业的指向标。处于食物链顶端的角色尚且如此，其身后的追随者所面临的挑战更是可想而知。
类似的状况不仅在中国出现，广告营销行业增速下滑的现象在全球范围内蔓延，全球经济局势的动荡以及各国数据政策的严苛，都将广告营销业推向了真正的艰难时刻。
过去，“狼来了”的故事反复上演，“XX 已亡”的标签频繁地被贴在这个行业身上。2021 年，挑战切实来临，行业整体增速放缓的态势令人忧心——毕竟当高速前行的自行车突然减速，想要保持平衡绝非易事。
当舒适圈不再舒适，无论是主动寻求突破还是被迫应对，身处困境的广告营销行业在这一年都试图摆脱困境。然而，在逃离的背后，还有一个亟待回答的问题：去向何方？可以肯定的是，对于这个问题的答案，将会贯穿未来数年广告营销行业的发展历程。
02、向前：增长红利稀缺，争夺流量入口
流量红利的增长渐趋枯竭，这是广告营销行业在 2021 年遭遇的首要难题。
CNNIC 的监测数据表明，截至 2021 年 6 月，中国网民的整体规模达 10.1 亿，互联网普及率相较 2020 年 12 月增长 1.2%；同时，网民人均上网时长为 26.9 小时，低于去年同期水平。而 QuestMobile 对中国移动互联网的监测也显示，月活用户的年增幅仅余 1.2%。
过去数年，转化一直是广告营销行业近乎唯一的关注点，对末端转化环节的极度重视是从业者之间心领神会的规则。但归根结底，广告营销行业的本质是注意力经济，广告投放资金的流向往往紧密追随用户注意力的走向。
尤其在流量红利稀缺的关头，掌控流量入口位置的重要性不言而喻。得流量入口者得天下，那些距离流量入口更近的平台往往更能抵御挑战甚至逆势上扬。因此，发展重心告别末端转化的单一模式，将触角更多地向前延伸至流量入口，成为了广告营销行业今年的一大转变。
总体而言，在向前争夺注意力资源方面，有三类平台具备显著优势：
其一，传统流量入口，以社交、电商和搜索平台为代表。它们满足的是人们上网的基本需求，因而不仅起步早、规模大，同时在商业化能力的构建上也相对完备，长期占据第一梯队的位置；
其二，内容种草平台，以短视频、B 站、小红书、知乎等为代表。它们近年来迅速崛起，凭借优质内容和独特的社区氛围等差异点赢得广告主的青睐，不断在广告营销市场开疆拓土。从底层逻辑来看，它们搭乘了同一股风，那便是消费者决策过程普遍前置，“种草”作为新的节点对最终转化产生了重大影响，这也奠定了内容种草平台相对强劲的成长基础；
其三，终端媒体平台，以 OPPO、vivo 等终端厂商为代表。这类平台以生产硬件起家，但近年来也集中呈现出由硬变软的趋势，它们开始将触角伸向广告营销等软件服务领域。虽然在广告营销行业内的光环或许比不上巨头，但基于硬件稳定触达用户的能力让它们在本质上拥有比巨头们更靠近流量入口的地位。
以 OPPO 营销平台为例，其常规广告资源涵盖锁屏杂志、开屏广告、应用分发、信息流广告和搜索广告等，除这些场景外，原生应用、负一屏、全局搜索等手机用户频繁出没的终端媒体系统级场景也都为其创造了大量的广告资源。
基于终端媒体的独特资源，广告主们或许能够获得一些超出预期的效果。比如对于游戏广告而言，在锁屏等原生场景中投放广告显然更易于实现全链路的转化。用户在预热阶段产生兴趣后可以直接预约，而设备在游戏正式上线后将在自有媒体（如软件商店）自动完成下载，这在最大程度上减少了从预约节点到下载节点的流失。所以，更早的流量入口和更顺畅的转化链路成为了游戏厂商提升效果的理想方案。
值得留意的是，由于绝大多数手机与用户之间形成的是 7*24 小时的一对一伴随关系。因此硬件厂商旗下的终端媒体在流量入口的争夺中具有先天优势。在流量入口位置对广告营销行业愈发重要的大背景下，其后续潜力值得关注。
总之，在增长红利稀缺、注意力资源日益稀缺的大环境下，以上三类真正掌控流量入口的渠道将成为潜在的引领者。它们不仅能为广告主稳定提供大规模和高品质的流量，同时自身也能拥有更为强劲和可持续的发展动力。
03、向后：广告突破界限，短链直连经营
在流量红利枯竭的背景下，开源节流成为广告营销行业的自然抉择。倘若说向前争夺流量入口位置是“开源”，那么向后借助短链化提升流量运营效率便是“节流”。
从曝光、点击、互动到转化，以往广告要发挥作用往往需要按部就班地沿着一条较长的链条。然而路径越长、节点越多，节点流转间带来的流量损耗就越大。特别是当用户需要在不同场景和平台间相互跳转时，流量的流失程度将更加严重。
当大盘流量从供应充足转向相对稀缺，尽可能避免流量的无谓流失便成为了整个行业的选择。因此，借助短链路拉近与末端转化节点的距离，这一趋势在未来几年将逐步深化。
所以可以看到，近年来 MarTech 取代 AdTech 受到行业更多的关注，根本原因在于 AdTech 解决的只是信息传播的问题，但生意的终极目标在于交易，而 MarTech 将视野拓展到了链路中更靠后的位置。正是由于从曝光到转化这一链路的缩短，广告、营销乃至销售等部门间原本清晰的界限也开始变得模糊。
具体而言，广告营销在向后的短链化趋势上存在着两种走向：
其一，将流量直接导向转化场景。过去几年，除电商平台自带转化场景外，其他平台都在努力在域内构建转化全链。
比如腾讯广告虽然已经与京东合作“京腾计划”，但近年来其也依托小程序重点补足域内后链路能力。数据显示，2020 年腾讯小程序 GMV 的增幅超过 100%，而阿拉丁研究院预计依靠小程序和视频号，微信电商未来 GMV 有望突破 10 万亿。对于腾讯广告来说，当通过朋友圈广告等资源获取的流量能够直连小程序，消费者的转化效率也将显著提高。
与之相似，抖音也从去年开始在域内大力布局抖音电商。通过与巨量引擎旗下巨量千川等产品紧密合作，抖音电商已经迅速成长为驱动营收上涨的又一全新引擎。
在今年 10 月底举行的 OPPO 开发者大会上，OPPO 营销正式提出了“广告服务化”的营销理念。这一理念被定义为“以用户为中心充分融合媒体自身属性，满足用户对于服务的全方位需求”，简单来讲就是“广告即服务”，广告不仅分发应用，更要分发服务。在其背后隐藏着这样的逻辑，用户接收和企业分发广告本质上都是在促成商品和服务交易，如果能让广告本身成为商品和服务交易的渠道，那么极短的链路将推动更多交易的达成。
举例来讲，外卖是一种对推广时间有着较强要求的服务形式。当前市面上的外卖解决方案大多对应的是确定性需求，也就是当用户产生明确需求后到特定平台进行搜索。
但 OPPO 营销平台希望探索更主动的营销方式，通过负一屏和全局搜索的专题卡片订阅和推荐，进行外卖信息的推送和红包等转化激励手段的发放。首先，在下单环节，借助多方数据共建，平台能够更精准地为用户推送服务信息，只需点击下单按钮便可完成购买。其次，在送餐过程中，负一屏等位置还能够实时查看送餐轨迹并完成点评。总的来说，当 OPPO 营销平台的能力嵌入各个场景，用户能够用最短的链路获取最核心的服务，广告和服务之间形成了“所见即所得”的关系。
其二，将流量导向私域场景并等待转化机会。并非所有商品都能迅速导向末端转化环节，比如汽车、房产等决策链条较长的品类就难以做到。因此，广告营销平台也开始有意识地将流量沉淀到私域，通过与用户持续建立联系等待转化机会的出现。
例如巨量引擎的号店一体成为了品牌重要的经营阵地，有购买意愿的用户直接抵达店铺或直播间中完成购买，暂无意愿的用户则被沉淀到抖音账号中持续经营；而腾讯广告也构建了“1v1”的企业微信、“1v 多”的社群和“1vAll”的公众号、视频号等多重私域场景。持续丰富公私域转换和私域承接能力，也成为各大平台发力的核心趋势。
而对于具备稳定触达能力的终端媒体，它们在协助品牌完成私域沉淀方面同样具有优势。
比如在今年 7 月的 GDMS 上，OPPO 营销全面介绍了 O 企号私域运营解决方案。作为 OPPO 的重要私域运营场景，它能够自然承接信息流、视频、负一屏和搜索等上游环节带来的流量。
在过去，由于缺乏与用户间的信任关系以及内容呈现形式的单一，企业通过短信和电话与消费者的沟通效率始终低下，这对线索转化率产生了不利影响。在这个层面上，OPPO 营销作为终端媒体通过特有的智能短信、智能来电等场景高效触达用户，完成私域流量的沉淀。比如商家可以通过类似“品牌专区”的方式建立和展示自己的品牌形象，当用户接到品牌电话时，用户会在通话界面中看到企业的品牌形象展示，这将有助于增强用户信任，缩短从获取线索到实现交易的链路，最终确保企业的私域阵地能够真正建立起品牌和用户间的高频互动。
当广告营销行业的核心目标从聚焦单次成交的转化转向同时关注用户资产经营，从短期 ROI 表现转向对用户长期 LTV 的挖掘，在转化和私域沉淀上同时呈现出的短链化趋势还将在未来数年影响整个行业。
04、 向下：垂直业务落地，重视服务能力
在数字广告发展的初期，主要的广告营销平台都选择将大量精力集中于通用产品和数据能力的部署上。同时，得益于在广告营销生态中极其强势的地位，媒体平台在通用能力应用于实际业务场景和具体服务客户方面着墨不多。
但这种情况正在发生改变。一方面，随着各大服务平台在数据、投放、洞察、归因等通用能力的建设上日渐成熟，平台间竞争的重点开始向整体能力与实际业务场景的结合深入拓展；另一方面，随着平台间竞争愈发激烈以及最新的数据合规和反垄断政策推动数据流动，流量主在生态中的强势地位部分被削弱，增强对客户的服务能力成为大势所趋。
在复杂的背景变化下，平台开始从通用能力建设转向寻求将能力落地到实际业务场景，从而助力企业解决真实的经营问题。一个明显的趋势是，在今年能够看到巨量引擎、腾讯广告等平台的身影，开始更频繁地出现在全国糖酒商品交易会、中国服装大会等行业活动中，并重点向行业客户推荐各种针对垂直行业的营销解决方案。
比如针对汽车、家居、房产等交易链条较为复杂的行业，巨量引擎选择与懂车帝、住小帮、幸福里等垂直场景 APP 合作，在承接 C 端流量的同时为 B 端客户定制垂直营销能力；而腾讯广告此前也分别推出车讯达、房讯达等产品来承接垂直行业客户的需求，这些林林总总的产品贯穿了垂直行业消费决策的全链条。
除了互联网营销平台，OPPO 等新型终端营销平台也同样结合自身能力，目前针对众多不同行业已经或正在推出相应的解决方案。除了前面提到的游戏、外卖等行业之外，包括美妆、汽车、电商金融、医疗健康等行业也都有定制化的营销方案。
比如针对美妆的特点，OPPO 营销平台整合了手机终端的特有优势——例如系统相机的试妆功能可以让消费者直观感受上妆效果，自带天气 APP 内的防晒指数模块可以植入产品信息。另外，用户还可以将新品上市、直播、大促等品牌重要节点一键添加至日历，手机在临近事件发生时可以通过系统 PUSH 或智能短信提醒用户进入。在将美妆品牌诉求与手机使用场景巧妙融合后，OPPO 营销帮助品牌找到了更多实现种草的机会。
无论腾讯广告、巨量引擎还是 OPPO 营销平台，它们集体选择将触角向下延伸至垂直场景的做法都代表了某种广告营销行业未来的明确走向，那就是随着整个市场越来越向买方倾斜，提升客户服务能力、落地业务场景、解决实际问题的重要性将不可逆转地增长。
总的来说，今年 Q3 不太理想的业绩表现给广告营销行业敲响了警钟。在经历多年的高速增长后，整个行业已经到了必须跳出舒适区的关键时刻。
不管是向前抢占流量入口位置、向后借助短链化提高流量运营质量，还是向下让广告能力与实际业务融合，这些在 2021 年逐渐清晰的发展趋势都为广告营销行业开拓了更广阔的生存空间。展望未来，对广告营销行业未来一年的发展大致能够做出以下三点判断：
首先，对于流量入口的争夺将更为激烈。
一方面，从增量到存量时代的转变迫使企业和平台需要开拓更多的流量来源；另一方面，用户决策链路的复杂化将推动更多新流量平台的崛起，比如用户在电商域外做出决策、电商域内完成转化的链路会催生更多对用户心智有影响的新平台壮大。
其次，对于流量运营的策略将更为深化。
流量运营将在行业和用户两侧变得更为深入。在行业一侧，将有更多下沉到业务场景的营销解决方案出现，让广告营销真正服务于业务和生意的增长；而在用户一侧，对于消费者的分层精细化运营也将受到重视，企业和平台将真正开始经营品牌用户资产。
最后，对于用户经营的思维将更为长效。
无论是品牌还是平台都将越来越不满足于与用户的有限和偶然式接触，它们必然会寻求与用户长效触达的途径。无论是将用户沉淀到社群、号店等私域阵地，还是通过会员制等策略维护与用户的关系，对用户 LTV 价值的释放将在未来变得更为重要，而终端媒体的营销方式为更多品牌提供了一种新的流量获取途径，帮助品牌能够迅速收获用户红利，从而更快实现增长。
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