微博广告：重定向产品全新升级，使品牌营销愈发精准、更为立体、更具科学性！

广告营销的核心要义在于将适宜的创意或商品精准匹配给恰当的人群，然而伴随流量红利触顶，“人”有限的注意力被极度“割裂”。很显然，品牌营销依靠“广撒网”这种低成本获取流量的方式已难以行得通，品牌营销现已步入精细化阶段。

在品牌营销的“精耕细作”模式下，品牌方在关注短期转化成果的同时，也着手构建长期的品牌价值，期望借助媒体的品效协同能力，进一步提升营销价值。作为微博品效协同的策略工具，微博重定向产品策略完成升级，将构建“人群洞察→用户圈选→科学投放→数据评估→资产沉淀”的递进式营销生态，助力微博广告打造更为精准、立体和科学的品效营销模式。

一、全面数据沉淀，精准锁定目标人群

2022 年 12 月，微博月活跃用户达 5.86 亿，平均日活跃用户为 2.52 亿。每一位用户的关注、评论、点赞和分享，共同造就了微博丰富多样且新鲜的内容生态，也为品牌营销提供了“商业曝光+自然资源”的全域营销场景与资源。

全域数据的积累，促使“微博重定向产品”能够对兴趣人群进行精细筛选。重定向寻找目标人群的基本原理是在确定对某一品牌感兴趣的人群后，进行模型预估，进而挖掘更多潜在兴趣人群，并通过重定向进行投放。

当重定向产品与开机、热搜等资源相结合，能够满足多种营销场景的需求。在开机、热搜曝光后，可实时判定潜力人群，并通过信息流广告自动追加投放。针对明星官宣、品牌上新、发布会直播、电商大促等不同的营销场景和诉求，建议广告主采用强相关的信息流物料进行追加投放，以强化用户对品牌的认知。

除了衔接全域资源，重定向产品预计在五月份将推出“标签广场”功能，以更丰富的人群标签维度，实现个性化人群投放定制。例如，广告主若想定制观看过开机广告的女性用户，在品牌广告层选择开机、在用户属性层选择女性，进行交并运算，即可生成人群包。

今年三月份，上汽大众借助多资源引爆、运营话题等“明星+热搜+信息流”的全方位营销手段，达成了品牌阅读量超 10 亿、讨论量超 1500 万的营销佳绩。值得一提的是，在此番营销过程中，正是微博信息流重定向产品提供了策略支持，使得信息流再营销效果提升了 19%至 50%。

二、凭借更立体的内容，逐步推进营销

消费者的购买决策过程，可以分解为“需求认知→信息收集→判断选择→购买决策→购后反应”这一完整流程。消费者在不同阶段，所关注的内容存在差异。在营销场景中，不同的购买决策阶段也应展现出不同的广告创意，方可吸引消费者的注意力。

重定向产品升级后，实现了“逐层递进式”的广告投放。以往，广告主难以灵活掌控触达目标用户的广告内容，同一内容的反复曝光会影响品牌的营销成效。升级后的重定向产品支持内容序列化投放，能够科学规划曝光顺序和频次，还能让不同用户进入不同的内容序列，达成个性化、差异化营销。

例如，在“认知→种草→收割”的不同营销阶段，营销内容可分别以“品牌曝光→产品细节→促销活动”的形式逐步触达用户，完成人群沉淀。

三、三大升级要点+阶段性分析，达成更科学的数据洞察

在数据分析层面，微博重定向产品通过“丰富画像维度、新增 TGI 指标、新增广告触点溯源”这三大升级要点，提供了更为丰富的报表及画像，为广告投放前、中、后的决策与复盘提供有力支撑。

▷ 在广告投放前，通过画像分析，能够给出针对特定人群投放以及投放次数的具体营销建议。依据 9 大画像维度和 TGI 数据进行分析，复盘历史投放情况，为客户提供投放人群的建议，并通过定向功能得以实现；分析在曝光若干次的情况下能够达成的互动或导流效果，为客户给出投放次数的建议。

▷ 在广告投放中，支持对投放人群进行 TGI 分析，进而调整人群定向。例如，某服饰客户，男性互动数占比 65%，TGI=80，女性互动数占比 35%，TGI=120。据此判断女性用户更适合该广告，尽管男性互动数量较多，但效果欠佳，建议通过定向功能使流量向女性倾斜。

▷ 在广告投放后，支持从“人群复盘”和“投放表现”两个方面，多维度展现投放情况。9 大画像维度提供消耗明细，用于分析每一类人群的投放量级及效果情况；在投放表现方面，支持呈现开机/热搜曝光人群，超粉再曝光时的用户表现情况，比如互动、导流等。

微博重定向产品从人群、内容、数据洞察这三个方面进行策略升级，既体现了平台对精细化营销趋势的深入思考，也包含了对品牌营销价值的周全考量。

重定向产品能力的完善，也增强了微博广告营销推广引擎——微博 V 引擎的营销能力。从品效分离到品效协同，从单次投放到长效价值，品牌均能够借助微博 V 引擎及相关产品实现营销增益。