小红书广告“直播间支付 ROI”的运用指南

优化师-老杨

6个月前发布

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小红书广告

「直播间支付 ROI」

使用指南

一功能示意

二投放入口

重点提示：

1. 素材方面：挑选在「直播间成交」计划里 ROI 表现出色的笔记用于测试。

2. 目标 ROI：从账户近 7 天平均直播 ROI 的 0.8 至 1 倍开始尝试，待放量和实际 ROI 都趋于稳定后，再适度提高 ROI 目标。

第一步

第二步

第三步

第四步

点击新建推广，选择【直播推广】

推广类型：信息流

投放标的类型：笔记、直播间

推广目标：直播间成交

成本控制方式：ROI 控制

计划预算：设定您期望消耗的金额，建议大于 1000 元

推广标的：选定要推广的直播间

推广笔记：选取用于引流的笔记

设定定向

出价：设置目标 ROI（建议参照账户直播间成交的平均 ROI 进行设定）

设定笔记的创意，若想提升 ctr，可开启智能创意

三投放建议（务必关注）

● 出价建议：

1. 建议将账户中「直播间成交」计划的历史平均 ROI 作为参考出价；从账户近 7 天平均直播 ROI 的 0.8 至 1 倍开始尝试，待放量和实际 ROI 都较为稳定后，再适当调高 ROI 目标。

2. 重要事项：目标 ROI 务必设置合理，若 ROI 设置过高——>计划难以获取足够流量；若 ROI 设置过低——>无法满足您的盈利需求。

3. 如何查看自身历史 ROI？

聚光平台

● 定向建议

建议选取较为宽泛的定向，例如采用智能定向，或者高级定向叠加智能扩量等方式。由于直播支付 ROI 优化目标的模型会主动寻找购买概率更大的人群，所以定向需要适当放宽才能实现放量。

在投放初期，构建多条计划，分别测试不同定向的转化效果。

● 预算建议

增加计划预算！拥有足够高的预算，才能在优质渠道获取更多流量，建议计划预算大于客单价的 1.5 倍。

● 投放时间建议

放宽投放时间！倘若投放时间过短，则难以找到充足的目标人群。所以尽量在开播时即开始投放，使投放覆盖开播的整个过程。

若要规划计划推广时间，建议将投放时间提前 2 – 3 小时，以便素材提前通过审核

● 投放素材建议

选好笔记/直播卡！

笔记：建议选取直播间主推款的笔记、在直播间成交中转化效果良好的笔记、本次直播预告笔记；数量为 4 – 5 条，ctr 大于 4%为宜。

直播卡：直播卡可准备 3 – 4 张，ctr 大于 0.7 为佳。

● 投放数据复盘建议

1. 建议将直播+投流设定为 3 – 4 天为一个周期，综合评估投放效果。模型至少需要 3 – 4 天的时间进行学习，前几天 roi 不稳定属于正常现象，尽量连续投放 3 – 4 天，观察 roi 的表现。

2. 投放期间，避免频繁调整 ROI 目标、定向、预算。频繁调整会影响模型的稳定性和学习速度，容易出现超成本等情况，也会导致计划不符合自动赔付的条件。

3. 关注哪些数据：关注直播间 ROI。实际 ROI 达到目标 ROI 的 80%，则表明模型优化达标（例如：您设定的 ROI 是 2，实际投放得出的 ROI 是 1.6，模型优化达标）

四数据指标

①具体指标释义

在优化直播间支付 roi 的目标下，建议依据直播间 ROI 来衡量投放成效。

	指标	聚光后台释义	运营解释
评估拿量能力	CPM	推广的千次曝光成本	CPM 较高意味着推广竞争力较强。在信息流场域中，建议 CPM 大于 15，否则拿量速度较慢。若 CPM 较低，可通过提升 ctr、提高出价的方式进行优化。
ctr	点击通过率	ctr 较高意味着素材优质，拿量能力强。在信息流场域中，建议笔记的 ctr 大于 4%，直播卡的 ctr 大于 0.7%。若 ctr 较低，需要优化直播卡/笔记的封面和标题。
评估进播效率	观看人次	用户点击推广并进入直播间观看的人次	当用户进入直播间即进行统计。1 位用户进入 2 次，计 2 人次。
有效观看人次	用户点击推广并进入直播间观看超过 5 秒的人次	当用户进入直播间且观看超过 5 秒时统计。1 位用户进入 2 次，计 2 人次。
有效观看成本	消耗金额/有效观看人次	进入直播间观看 5 秒的每人次的成本。
评估直播间内容对用户的吸引力	新增粉丝量	用户点击推广后成为粉丝的数量	点击推广后，24 小时内通过各种渠道关注账号的用户数量。
人均停留时长	点击推广进入直播间用户的总观看时长/观众人数	点击推广进入直播间用户的平均观看时长，以分钟为单位。
评估直播间运营转化能力	直播间订单数	用户点击推广进入直播间后，在直播间产生的订单数	点击推广后，24 小时内在直播间成交的订单数量（预售期不包含定金）
订单平均成本	消耗金额/直播间订单数	消耗金额/直播间订单数
直播间 GMV	用户点击推广进入直播间后，在直播间下单所支付的金额总和（含退款金额）	点击推广后，24 小时内在直播间成交的订单数量*订单金额（预售期不包含定金）
直播间 ROI	直播间 GMV/消耗金额	直播间 GMV/推广消耗
评估长尾流量转化	全域 GMV	用户点击推广后，在站内通过各渠道（包括直播间直接渠道+其他间接流量渠道）下单所支付的金额总和（含退款金额）；数据查询存在延迟，请以第二日 6:00 后展示的数据为准	对于店铺而言，统计的是用户进播后，在站内通过各渠道（包括直播间直接渠道+其他间接流量渠道）在客户店铺 7 日内的成交。
全域 ROI	长效 GMV/消耗金额；长效 GMV 指用户点击推广后，在站内通过各渠道下单所支付的金额总和（含退款金额）	全域 GMV/推广消耗