腾讯广告投放 | 腾讯广告 Uplift 广告增效衡量的相关介绍

腾讯广告推广

—Uplift 广告增效衡量详解

功能阐释

1. 为何采用 Uplift 衡量？其适用场景有哪些？

点击归因

仅包含与广告进一步互动后产生的转化，衡量点击和转化的关联，严重低估了曝光的影响。腾讯广告调研表明，在会购买您产品的消费者中，

96

%的人实际上不会点击您的广告。

曝光归因

在广告曝光阶段已优选出竞争胜出的流量，潜在转化率本身大概率高于未曝光的情况，仅能表明曝光与转化的相关关系。

在广告主的一次投放中，将预算最大化价值利用，是投给“因为看了这支广告才会转化”的部分。

Uplift 衡量

通过科学控制，精确衡量单纯由于

自变量

“看了这支广告”

而催化产生的转化增效。

Uplift 适用于多种场景：

2. Uplift 衡量究竟怎样衡量广告曝光对生意增长产生的真实增效？

在 Uplift 衡量中，广告的定向人群会被随机划分成

处理组和控制组

：处理组的人群在广告竞争胜出时会

看到广告

；控制组的人群在广告竞争胜出（原本应看到广告）时会将广告

替换，无法看到广告

。

此方案能让两组人群之间

唯一的差异就是是否看到广告

，即是否受到广告

曝光成为唯一自变量

，所以能够通过对比处理组和控制组的效果，来衡量广告曝光带来的真实效果提升。

使用指南

怎样运用 uplift 衡量？

（1）哪些广告计划可以使用？

为确保转化数据充足、衡量结论可靠，建议参与衡量的广告计划在投放期间曝光总量超过 100 万、衡量转化量达到 100 以上——合约和竞价资源均可，推荐衡量合约计划：更有利于执行保量。（由于已投放的广告未经过投前科学配置，且全量转化数据难以回溯……等原因，不建议对旧投放进行衡量。）

（2）如何操作？

Uplift 广告增效衡量对广告主的行业没有限制，当前在旅游、汽车、3C、快消等品类中的衡量案例更为丰富，主要涉及的衡量行为有：

App 类

：安装、激活、注册、下单、加购……

网页类

：表单预约、注册、有效客资、领券、付费、订单……

简而言之，只要广告主能够统计到，在日常营销中对推广媒体进行考核的目标行为，都可以纳入——需要广告主合作回传全渠道数据。

使用 uplift 衡量，可以直接在投放平台工具箱提交申请，并填写信息：

或者通过您的运营经理向平台提交申请

（3）获取报告：

Uplift 衡量主要针对转化行为衡量两个指标：

转化提升率

=处理组转化率/控制组转化率 – 1，越高意味着广告效果越良好，趋近 0 则表明效果不显著。

转化提升人数

=(处理组转化率 – 控制组转化率)*处理组人数，为正值时即为提升量，为负值时即为降低量；绝对值越大，表明广告曝光的影响越大。

同时，报告中会标注

显著性

：呈现

绿色

表明在 90%置信水平下显著为正；

红色

表明在 90%置信水平下显著为负；

灰色

表明在 90%置信水平下不显著——当置信水平不显著时，得到的结果值无论正负向，都不能代表投放效果的正负向。

报告示例：

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