当新接手 SEM 账户时，应当做好哪些准备工作？

在此为大家呈现的是SEM推广的SOP流程。

于乙方工作的伙伴们时常会接到新客户的上线推广需求，然而常见的状况是，能够必然促使效果提升的优化路径不够明晰，操作过程往往极具随机性，历经一两个月仍无法交出成果，最终致使客户失去信任并解除合作。

当然，在甲方工作的伙伴，也会面临接手一个陌生行业账户时不知从何着手的难题。所以，此SOP流程正是针对这类情形而规划的。

1、推广前筹备（上线前1周）

1.熟悉行业

借助调查问卷、百度指数、知乎、百度关键词规划师、竞品网站等途径，搜集以下四个方面的信息：

① 产品剖析：其究竟是什么？核心竞争力与优势体现在何处？

② 消费者解析：

人群画像的9个要素，包括时段、地域、设备、年龄、性别、职业、兴趣爱好、学历、收入。

购买决策的5个环节，在需求确认阶段，客户的痛点是什么？方案收集阶段，客户解决痛点的其他选择有哪些？方案评估解决阶段，影响客户决策的因素是什么？克服决策压力阶段，客户最为担忧遇到的问题是什么？方案执行阶段，客户的消费场景是怎样的？

③ 竞争环境分析：

行业环境方面，淡旺季、关键时间节点、行业动态等。

公司现状方面，负责人是谁？过去的状况如何？未来的期望怎样？各阶段的转化率是多少？

竞争对方的情况，预算、渠道、成本、投放时段，网站的独特销售主张、营销按钮、说服逻辑，客服话术的展示面、开场白、套电理由，销售话术、销售团队的规模。

完成信息的收集整理后，输出推广方案，此方案涵盖三个方面：目标、推广策略、时间节点。

2. 探寻主词

从公司销售、竞品SEO处寻找

3. 拓展词汇

词类包含：主词、流量词（日搜索量>10）、下拉词、相关词、长尾词。拓词的方式为，通过百度关键词规划师找寻流量词，利用熊猫拓词获取下拉词、相关词，借助金花站长查找具体细分类别的长尾词。

4. 账户上线

构建账户结构：依照推广策略，设定预算、时段、地域、设备、业务发的消费占比，设置关键词的选取、分组、出价、匹配，设定转化环节的创意、

着陆页、客服话术。

分批次上线关键词：流量词、下拉词、相关词、长尾词。

2、推广后测试（上线后1~2周）

测试阶段通常为1~2周，此阶段有两个目标：

1. 构建数据闭环：

运用可追溯的url编码，将推广数据与转化数据相融合。构建数据闭环，涵盖渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词等各维度不同颗粒度的数据闭环，切实对转化数据进行清洗、建模，定义有效点击。

2. 完成数据测试：

A.找出转化成本低的词

① 找到有效点击：

a类词，转化词：存在付费意愿的品牌词，例如SEM百科网；存在付费动作的/精准需求定向的产品词，例如公司/机构/企业词根、价格/费用/多少钱词根、最好/哪里好/排名词根、精准需求定向词根等等具有付费动作、精准需求定向的产品词

b类词 ，产品词

c类词，人群词

② 怎样从有效点击当中，寻得更多有效点击：推广前，挖掘长尾词，例如，商标注册核心词价格过高，挖掘长尾词，使所有关键词都包含“商标注册”“注册商标”。

推广后，逐一查看搜索词，搜索词和关键词的转化成本，便能很好地进行分析，将所有力量调配至有效点击上。对搜索词加以观察，从搜索词中寻觅商机。例如，华天这个商标能否注册？……..截取“能否注册”，进行核心匹配，匹配到这类词。

B. 屏蔽A类词的恶意点击

我们常常发现有效点击达到五六十次却没有转化，这是为何？其一为恶意点击，我今日调研就点击了律师行业的网站一百多次；其二是抵达率的问题；其三是网站转化率的问题。

C. 了解某类词的转化率、转化成本

在上线1~2周内，是甲方/老板容忍度最高的时间段，务必要放开手脚进行测试。测试不同的预算、时段、地域、设备、业务、词性、出价、匹配、创意的转化率、转化成本。如何进行测试呢？方法众多，我仅阐述两个。

第一，基本上预算、时段、地域、设备、业务等大方向的测算相对容易，主要测试还是不同词性在不同匹配不同出价下的转化率、转化成本。

第二，前3天，所有关键词采用核心匹配，不否词、不调整，自由运行。第4天，对搜索词进行排序，对于匹配差的词收缩匹配，对于匹配好的词提价抢占排名，统计不同关键词的转化数据。然后在第5至14天，依照第4天的操作持续进行。

3、测试后优化（上线后3~8周）

历经测试阶段，推广数据有了一定的积累，便可展开针对性的优化，一般周期为1~2个月。这个阶段有两项操作：

1.交流优化策略：

在推广的第15天，与负责人、销售进行沟通：

①测试阶段的推广状况，推广的成效，何种产品是最优的产品，何种人群是最优的人群，客户的需求要点是什么，关键词、创意、着陆页的情况

②下一阶段的优化方向

2. 进行针对性优化 ：

经过2周甚至更久的数据积累，整理渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词、创意等各维度的数据，有针对性地进行调整。

以上分享完毕，最后为大家送上SOP推广流程图。