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竞价开户步骤详细解析

整体流程综述

推广管理流程如下所示(手机端点击图片可查看大图),从图中能够明晰地了解到,一个账户在推广前期的筹备阶段,历经物料准备、物料上传、正式开启在线推广,而后进入观察测试期,接着是调整强化期,再到相对稳定期,直至最后的日常优化管理工作,整个推广管理流程大致由这样几个阶段构成。

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一、推广前的资质筹备

在一个账户正式开展推广的前期,需要进行相关的准备工作。

1、销售体系及地域政策

必须了解当地的销售体系和地域政策,涵盖首次预存款、服务费收费标准等,不同地区会因当地经济水平的差异而有所不同。另外,此处需要着重留意的是不能跨地域开户。例如厦门地区的企业(通常以营业执照注册所在地为准),不能找江西地区的百度代理商开户。具体的开户流程及事项请直接咨询当地的百度服务中心。

特别提示,如果不是 KA 客户,强烈建议直接找当地区域代理商开户,警惕“

包年竞价

”等欺诈行为。

360、搜狗、神马等推广渠道同样如此,各地区均有相应的授权代理商。

2、开户资质

若要在百度进行搜索推广,必须具备开户资格,包括提交有效的营业执照扫描件以及推广网站的企业 ICP 备案(必须为企业备案,个人备案无法通过)。此外,特殊行业还需要所属行业的特殊资质。

当下,所有企业在百度开户都需要进行真实性验证和加 V 实名认证。真实性验证必须为对公账户验证,PS 资质已无法通过。

3、注册申请

注册开户能够通过百度的销售人员或者在线方式进行注册申请(注册地址:e.baidu.com)。

4、信息审核

开户完成后,百度会对账户内的基本信息予以审核,审核通过方可开始推广,审核的内容包含营业执照、公司主体、从业资质、ICP 备案、公司所在地、联系人信息、网站 URL 和网站内容等。

TIPS:普通行业仅需营业执照扫描件或照片,以及网站的企业 ICP 备案即可,特殊行业则需要特殊资质,例如食品保健品行业、医疗行业等。

在此说一说注册商标的问题:企业能够通过提供注册商标的资质来申请注册商标保护。如此一来,其他企业在创意中就不能包含注册商标的内容,倘若包含则会被系统阻拦,拒绝上线推广。不过虽说商标保护对自身品牌保护存在一定作用,但实际情况中,我们仍会看到如下图所示的现象。搜索淘宝网,首位出现的却是京东的百度广告位。

二、推广前的物料筹备

推广前的物料筹备涵盖以下三个部分。

1、方案制作

开展推广方案的制作:构思并搭建合理的账户结构;进行关键词的选择与拓展、匹配方式、出价的设定、否定关键词的添加以及合理清晰的分组;完成创意的撰写;设定账户预算、推广地域、推广时段以及商盾策略 IP 排除等。微信回复“关键词”“拓词”“匹配方式”“创意”“推广时段”等词,可自动获取相对应的知识点。

2、物料上传

将准备妥当的物料上传至账户中。规模较小的账户,账户层级不复杂庞大,关键词数量较少的,可以直接在百度的系统中操作(推荐在客户端内直接搭建);规模较大的账户通常先在 Excel 中编辑好推广物料,然后使用推广客户端进行物料的上传(批量上传)。

3、审核

物料上传至后台后,便进入审核步骤。审核包含系统审核和人工审核两个环节。

所有物料都需经过系统的审核,系统会设置一个敏感层级,包含黑名单和一些不宜推广的非法内容,若关键词和创意未触及这些敏感内容,系统会让它们直接

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上线生效(尽管是直接,但实际仍需几分钟甚至几小时)。当关键词和创意触碰敏感层级时,就会进入人工审核。正常情况下,审核时间为 1 至 2 个工作日。

然而,有些账户可能物料较多,关键词和创意的数量颇为庞大,上传和审核的时间可能相对较长,所以上传此类大账户时,为避免可能偶尔出现的系统拥堵、上传速度缓慢的情况,建议提前进行上传工作,将时间安排充裕一些,上传后耐心等待系统审核,审核通过就能正常上线推广了。

三、推广物料上线

在物料上线当日或次日,需要确认方案按照预设目标正常上线,在此需要进行相关内容的检查,包括物料状态检查和推广位置检查。

1、物料状态检查

物料状态内容包含以下三个方面。

① 推广相关设置检查

包括账户和各计划的预算设置、推广地域的设置、推广时段的设置以及 IP 排除的设置等。微信回复“账户结构”了解账户结构知识点及健康的账户结构标准。

② 关键词状态检查

关键词无法上线主要存在以下五种情形:搜索无效、待激活、审核中、不宜推广和搜索量过低。

(此处知识将在后续的知识讲堂中具体呈现)

③ 创意状态检查

致使创意无法正常在线推广的常见原因有:待激活、审核中和不宜推广。

待激活和审核中与关键词情况类似。创意的不宜推广主要是指创意中或许包含了黑名单词汇、注册商标或涉及了一些不良内容等。另外,推广 URL 无法打开或非法跳转也会导致不宜推广。

2、推广位置检查

关于推广位置的检查,主要有以下两种方法。回复“位置”查看 SEM 不同展现位置的价值分析。

① 搜索前台或推广实况工具

倘若查看的是本地的投放情况,可以通过前台搜索进行查看,也能够通过推广实况查看;如果是查看外地的排名情况,只能通过推广实况查看。不过由于百度存在个性化的排名展示,因此每个人看到的推广结果位置可能不尽相同。不同并不意味着排名不真实或者不准确,这只是个性化展示的问题。

② 关键词报告

在关键词报告中能够看到关键词的展现量、点击量、点击率、消费和 CPC 状态等信息。在推广初期需要频繁查看报告,尤其是账户中消费和点击量排在前列的关键词,查看它们的整体情况是否正常。

3、关于“有效点击”

下面特别阐述一下“有效点击”这一概念:有效点击指的是用户点击进入着陆页面后,能够看到页面 100%的展示,也就是看到完全打开的页面。这样的点击才被视为有效点击。

那么何种情况算作无效点击呢?微信回复“无效点击”告知您恶意点击的来龙去脉。

① 网站打开速度很慢

实验数据表明:一个用户能够忍受的页面打开时间为 6 至 8 秒,如果一个页面 8 秒内仍无法打开,多数用户会失去耐心,直接关闭页面。

倘若着陆页制作得过于华丽,采用了 Flash 等形式,由于页面过大,不便于打开,打开速度缓慢,会导致页面无法 100%打开完整展示。所以在推广的同时,一定要留意检查着陆页的连通性和打开速度。注意,如果网民点击了广告,网站无法打开依然会扣费。微信回复“跳出率”,您会了解原来跳出率如此之高是因为网站太差。

② URL 出错

点击广告,页面无法打开、出现 404 页面等错误页面,属于无效点击。这里提醒一下,虽然系统会自动巡查推广 URL 的连通性,但是系统并非十分智能,也并非每时每刻巡查,所以一定要自己留意 URL 的打开情况。关于 URL 连通性检查,精准获客提供的 SEM 工具包中有个 URL 死链检查工具。欢迎使用。微信回复“SEM 工具”领取。

③ 恶意点击

百度设有反作弊系统,会屏蔽由于各种原因引起的无效点击,仅对有效点击收取费用,过滤详情请见商盾无效点击过滤报告。

四、测试期管理

测试期的管理,在推广上线一周后,需要观察账户的表现状况。对账户进行调整和优化,以达成预期的效果水平。微信回复“数据分析”,四步法数据分析,手把手教您分析数据并定位问题。

所谓预期效果水平是什么呢?就是我们在进行推广投放之前对效果做出的预估,或者说是在投放之前设定的一个投放目标。那么,如何进行这个预估呢?可以向企业询问相关数据,也能够以行业平均水平作为一个标杆;如果无法获取行业平均水平,就将账户的即时水平作为一个标杆,朝着越来越好的方向去优化。在测试期要多留意搜索词报告,微信回复“搜索词报告”告知您搜索词报告的价值。

搜索推广实际上是一个持续优化的过程,并非一蹴而就,并非说一开始整理好的关键词、写好的创意上线之后就万事大吉、一成不变了,它不像展现类的推广形式,可优化的空间较小。搜索推广可优化的空间非常大,需要通过不断地观察和调整,让整个账户健康地运行。所谓的健康运行,就是它能够达到企业预期的效果,并且效果不断提升。微信回复“效果”掌握效果差的原因分析。

SEM 知识讲堂下期预告:账户结构

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