怎样对信息流广告的效果进行专业化的分析？-精准获客

在信息流广告的日常投放期间，我们常常遭遇投放数据不尽人意的状况。此时，许多人往往习惯性地把“罪魁祸首”归咎于 CPC 和 CTR，稍有不满就调整价格，调价无果就更换素材，接着不断创建计划并反复测试。

诚然，这种方式在某些情形下或许行得通，然而，这种方法真的正确吗？它能适用于所有的数据情形吗？让我们保持冷静，从头梳理这一逻辑体系，期望大家看过之后能思路明晰。

首先，假设广告组 S 的最终考核关键绩效指标（KPI）为当日新支付用户量及其成本，竞价方式为 CPC，投放过程中我们能够获取的数据包括当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量这 4 项指标，现在让我们逐一剖析。

一、展现量

展现量易于理解，即广告的曝光次数，在数据分析中充当分母，是一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放工作的前提。

与其他类型的广告有所不同，信息流广告的展现量深受广告计划预算的影响，媒体会依据预算的数值预先分配流量。

例如，计划 A 的日预算为 1 千，计划 B 为 10 万，那么媒体会判断计划 B 的流量需求更大，从而将更多的流量分配给计划 B，使其有充足的空间展示广告。

另一个关键的影响因素是媒体针对不同行业的流量分配变化。不久前的 618 大促，非电商行业的伙伴想必深有感触，亲身经历了有钱却难以投放的困扰，这正是由于媒体在电商大促期间将更多流量分配给电商行业所导致的。

在展现量这部分引出一个概念，即 CPM（千次展现成本），当前主流媒体的信息流广告均以 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高，广告的竞争力越强，反之则越弱。具体影响 CPM 的因素将在点击量部分详细阐述。

二、点击量

点击量这一环节会引出两个概念，分别是 CTR（点击量/展现量）和 CPC（消费/点击量），在此部分，广告主都期望以最低的 CPC 获取最高的 CTR。

先来看 CTR，信息流广告的 CTR 属于系统预估机制，也就是在一个广告投放前，媒体会对其 CTR 进行预先估计。依据我们此前的优化经验，主要存在广告创意吸引力、创意内容与产品的相关度以及图片素材的清晰度这 3 个因素。

创意中的文案及图片不能太官方，毕竟是在新闻资讯平台投放，偏向资讯风格才不会令用户反感。

但也要留意相关性，即便文案内容新颖，可若与所投产品的相关度很低，同样会影响 CTR 预估。图片清晰度则是在媒体要求的大小范围内尽量达到最高，以利于用户体验。

除此之外，广告受众的精准度也是影响 CTR 的一个重要因素，尽管对 CTR 预估的影响较小，但在后期投放中的影响极大。

比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时不限制性别，那就会由于男性用户对其不感兴趣而致使整体 CTR 偏低，此时就需要对受众进行设置，过滤不相关人群，在减少无效损失的同时提升整体 CTR。

CPC 的主要影响因素包括行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多流量必然会提高广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会致使 CPC 显著上涨。

另外一个因素是 CTR，这里需要引用上面提到的 CPM 概念，CPM = CTR * CPC * 1000，媒体会依据 CPM 综合评判一条广告的竞争力，从而与其他广告主竞争展现机会。

所以当 CTR 下降时，为保障广告的竞争力，相应计划的 CPC 就会相应提高；同理，如果 CTR 提升，那么对应的 CPC 也会降低。

综上所述，可以看出在点击量部分中，广告物料是一个极其重要的因素，优质的物料能够极大程度地提升一个广告的 CTR，进而有效降低 CPC。

三、激活量

在此，我们将激活定义为用户下载 APP 后在联网状态下打开 APP，激活量即为激活 APP 的用户数量。在激活这部分我们引出两个概念，激活成本（消费/激活量）和激活率（激活量/点击量）。

激活成本大家并不陌生，几乎所有的 APP 产品进行营销推广时都要考核，激活成本自然是越低越好。

那怎样分析激活成本才最为透彻呢？

我们提供一个全新的思路，算法为激活成本 = 消费/激活数 = 消费/（点击量 * 激活率） = CPC/激活率，算到这一步，这个数据才是最为透彻的。从这个公式中我们能够清晰地分析出，激活成本受两个因素影响，即 CPC 和激活率，当 CPC 越低、激活率越高时，激活成本才会越低。

CPC 的影响因素在点击量部分已经分析，我们重点分析一下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容的匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置这 5 个方面。

首先是创意与承接内容的匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是相同的。

当用户点击广告后发现呈现的内容与创意中的不一致，用户就有很大概率流失，例如我们的创意文案是“化妆品是不是防嗮指数越高越好？”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为 3C 产品，与用户期望看到的内容不同，那么用户就很容易流失。所以我们在推出广告创意时也要注意这一点，不能陷入高 CTR 的陷阱，需要全面考量。

其次是落地页设计，随着移动互联网的成熟，如今广告主的落地页基本不存在首屏找不到下载按钮的情况，不过对于按钮的配色、位置设计以及文案体现还需要不断探索，优质的落地页能够非常有效地提升整体激活率。

第三个是网络环境，移动与 PC 不同，用户对手机流量较为敏感，特别是投放 APP 下载的广告，投放时一定要设置为 wifi 环境，否则真的会白白浪费许多点击，尤其是规模较大的游戏产品。

第四个是运营商，这是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品仅适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。

第五个是平台设置，这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群体为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到广告，这样也会在很大程度上影响最终的激活率数据。

明白了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就十分清晰了，关于激活量的相关内容已经全部掌握。

四、新支付用户量

新支付用户量指的是当天激活 APP 后成功完成支付的用户数量。这部分的逻辑与激活量部分相同，我们也引出两个概念，支付成本（消费/新支付用户量）和支付率（新支付用户量/激活量）。

同样推导出支付成本的计算公式，支付成本 = 激活成本/支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高，支付成本就越低。激活率在上一部分已全面分析，本部分我们重点分析支付率的影响因素。

当一个产品的支付率显著下降时，80%的原因在于产品自身，同学们切勿轻易否定之前所有的投放和努力，然后停止计划。

此时如果前面我们分析的数据都没问题，那现在需要做的就是认真体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到过的情况。

第一种是产品的支付流程出现问题，例如收不到验证码、无法点击支付按钮等，这个问题虽不常见但极为重要，需要第一时间排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在 APP 中已售罄或者很难找到，用户因创意中的产品下载 APP，但找不到对应的产品必然会失望离开。