在 SEM 广告投放过程中，我们通常会将大量时间投入到关键词管理工作里，从最初的选词、筛词、分组，到后续的质量度优化以及关键词数据分析，能够说关键词竞价广告起始于关键词，也终结于关键词。
那么，怎样的关键词策略才称得上是出色的关键词管理策略呢？
——以“需求”为导向开展关键词管理
倘若把 SEM 广告视作一场营销推广活动，那么在营销领域，所有推广活动的起点皆源自目标消费者的需求，并依据此来制定营销方案。
在数量众多的关键词背后，是否潜藏着目标消费者的需求呢？过往的关键词管理是不是更多地基于词性来考虑？在此，为大家分享从目标受众出发进行关键词管理的思路。
1. 关键词分组
为账户添加关键词的大致流程涵盖选词、筛词、分组这三个环节。基于账户历史数据或者关键词调查，能将所有待分的关键词按照需求大致划分成四个层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。
通常情况下，大多数人对关键词分组所依据的顺序会是：产品类别、词性这两个层级。下面为大家介绍从需求出发的三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）三级分词法。
品牌需求：这部分人群主要是对品牌有所了解或者在购买决策时注重品牌的消费者，主要涵盖产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等与品牌相关的词汇。
搜索这部分关键词的人群往往意向程度最高，目标消费者通常会按照通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）的顺序递增来进行关键词搜索。
核心需求：这部分人群主要是刚性需求的消费者，也是最为需要产品服务或功能的人群，他们对产品有一定的认知或者了解替代产品。包括核心业务词、核心用户词。
2. 关键词管理与优化
（1）分组：以产品类别作为系列，分组时依据词性进行分组并标记需求程度。
（2）排名：重点维护品牌需求、核心需求人群词的排名，测试并优化目标需求、意向需求人群词的排名。
（3）效果：重点维护品牌需求、核心需求的效果转化，积极挖掘并拓展目标需求、意向需求的效果转化。
（4）诉求：按照不同的需求程度，在广告创意、着陆页面针对目标人群进行诉求。
（5）分析：依据销售数据洞悉消费者心理以拓展关键词，根据关键词数据优化产品或服务。
3. 基于需求管理关键词的优势
从需求出发对关键词进行分组，更有利于把握各产品类别下消费者对产品的需求程度，从而进行合理的预算分配以及对关键词的关注程度。在各产品类别下，通过历史数据对关键词进行类别分组后便于：
（1）明晰关键词的主次：依照消费者需求进行分类，能够有针对性、有重点地关注各需求部分关键词的排名、点击以及消费情况。
（2）消费者数据的分析：对关键词数据加以分析，了解目标消费者人群对于产品的购买周期以及受欢迎程度。
（3）二次销售的跟进：通过查看关键词，客服人员大致能够知晓这个客户的意向程度，从而采取不同的应对策略或话术针对不同目标消费者。
（4）具有针对性的广告诉求：关键词是从目标消费者出发拓展而来的，关键词与目标人群相对应，便于采用不同的广告诉求主题和诉求方式。
（5）实现全面的关键词覆盖：所有关键词都与目标消费者的需求程度相对应，通过分析目标消费者能够及时添加符合人群心理的关键词。
市场由人口和购买力构成，通过关键词及后台设置来精准定位广告展示人群。实际上，广告的优劣取决于对目标消费者心理的把控，广告诉求能否影响消费决策、能否消除消费顾虑？广告是否在恰当的时机展示给了恰当的人？
无论是关键词广告还是其他类型的广告，都是展示给人看的，所以广告诉求都应当以目标人群为出发点，切不可陷入庞大的“关键词怪圈”，关键词应从“需求”出发。
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