SEM 的进阶之路宛如游戏中的闯关升级，现在就让我们一同探究高阶 SEM 营销达人的成长历程。
你从事竞价工作已有 3 到 5 年，可别人却已晋升为经理、总监甚至更高职位，看着他人升职加薪、春风得意，而你却只能暗自神伤。这其间的缘由究竟为何？你们的差距又在何处？
先谈谈竞价员。笔者将竞价员划分为五个层级：
1. 新手竞价员：仅掌握基础的账户操作。
2. 高级竞价员：能够进行数据剖析。
3. 资深竞价员：善于控制流量。
4. 骨灰级竞价员：可以把控营销流程。
5. 告别竞价。
再来说说 SEM。SEM（Search Engine Marketing）指的是搜索引擎营销，它并非仅仅局限于竞价（不少人误将 SEM 等同于百度竞价），百度竞价只是 SEM 中的一种付费推广方式，其中“M”代表营销，“SE”表示搜索引擎。就像笔者以前培训时李老师所说的“我们从事的是营销，互联网仅是渠道”，SEMer 应当明白我们所做的同样是营销，搜索引擎不过是其中的一个途径。
先来瞧瞧营销的五个层级（这五个层级适用于所有营销领域）：
引流 – 转化 – 成本控制 – 流程把控 – 体系建设
这五个核心要点适用于所有营销模式，下面笔者以竞价员为例展开说明。
一、引流——新手竞价员
竞价的首要层面是引流，这是竞价的根基。竞价作为一种付费推广手段，款项一到账，瞬间就能让成千上万个关键词获得排名，即刻便有流量涌入。
然而，这些流量的质量如何？流量多就一定好吗？例如，在竞价中，点击率高的关键词就是优质词吗？由此，第二个问题浮出水面。
二、转化——高级竞价员
引流是最终目标吗？显然不是，引流的目的在于转化（就像 SEO 要先实现收录，收录后追求排名，有了排名后力求霸屏，而这一切最终还是为了转化）。于是，大家开始将注意力转向转化，那么，有转化就一定是好的吗？在竞价中，有转化的关键词就是优质词吗？在信息流广告中，有转化的创意就是出色的创意吗？
举例说明：
商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单需点击 10 次，花费 100 元，盈利 900 元，此时转化情况良好。
同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单需点击 10 次，花费 1000 元，盈利为 0 （理论上而言，实际中还存在房租、人工、水电等成本）
在这种情况下，有转化还是好的吗？紧接着，第三个问题应运而生。
三、成本控制——资深竞价员
有转化就一定好吗？转化高就一定好吗？答案并非肯定！在关注转化的同时，还需考量成本，如果利润接近甚至超过成本，这样的转化并非理想状态。之前有人将优质词定义为“低消费高转化”。然而，这只是一种理想化的情形，转化高的词，即便曾经消费较低，但随着竞争加剧，自然会变为高消费。
那么，究竟什么样的词才算是优质词？
优质词是在具备一定流量量的前提下，成本能够维持在合理区间。
举例来讲：
商品 A，成本为 100，售价 1000。
关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次出一单，花费 100 元，盈利 800 元，ROI 为 400%，但关键词 1 一天仅有 10 个点击量。
关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次出一单，花费 400 元，盈利 500 元，ROI 为 100%，而关键词 2 一天有 1000 个点击量。
从 ROI 来看，关键词 1 大于关键词 2，似乎应该认为关键词 1 更好，但笔者认为关键词 2 更优。为何呢？倘若只关注 ROI，我们会忽略一个细节，那就是关键词 1 一天最多成交 1 单，而关键词 2 一天能够成交 250 单。在消费较低时，达成高的投产比相对较为容易，因为基数较低，有时也可能只是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下仍能实现高转化，利润也较为可观，这实属不易。
如果没有理解透彻，笔者再举一个客服的例子：（获取到电话就算转化）
客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR 为 55%。
客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR 为 40%。
客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR 为 60%。
客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR 为 40%。
想必你一定会觉得客服 1 最为出色，在高强度的工作下依然能够保持高效，而客服 3 虽然效率颇高，但工作强度比客服 1 低了一半，如果工作强度提升，是否还能保持如此高的效率呢？
所谓的终极算法，就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的核心出发点，而其他诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须要做好其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者强调的是无需过度纠结，如果一味死磕某个细节数据，很容易陷入困境。
想清楚上述三点（引流、转化、成本控制），你至少应该达到主管级别了，那若想继续晋升又该如何呢？
四、流程把控——骨灰级竞价员
前面提到的三点，相信具备一定经验的竞价员都已熟练掌握，那么，什么是营销流程的把控呢？例如，SEM 培训招生，给定 10 万元的广告费用，要求招收 10 名学员，这时你该如何应对？（若能明晰这个问题的大致思路，便真正理解了营销流程，可以先不往下看，自行思考一下）
此时需要进行倒推。
首先来看看流程是怎样的：
展现 – 点击 – 抵达 – 接入 – 咨询 – 留电话 – 邀约 – 拜访（上门） – 报名 – 缴费（许多人对其理解仅止于此，实际上这之后还有一个环节） – 口碑
大致是这样的流程，若要实现最终 10 人报名的目标，就需要对前面的每一个步骤进行良好的控制，比如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访时 50%，邀约 50%，留电 50%……（为了计算简便，每个步骤都按 50%计算，大家理解其含义即可）。那么 10 人缴费需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 人抵达，2560 次点击，5120 次展现，当然实际工作中还涉及对话、有效等方面。
顺便提一下，APP 类的流程大致如下：
展现 – 点击 – 抵达 – 下载 – 安装 – 注册 – 激活 – DAU、MAU、留存等。
回到招生这个案例，10 万元招收 10 人，你需要把控好每个环节。
1. 影响展现的因素有哪些？
关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。
2. 影响点击的因素是什么？
最为关键的是创意。
3. 影响抵达的因素是什么？
页面加载速度、主机响应速度等。
4. 影响接入的因素是什么？
客服软件的设置，例如是强制接入，还是其他方式（在此可以为了效果适当牺牲部分用户体验）
5. 影响咨询的因素是什么？
最主要的是客服的话术与客服的水平、着陆页面、文案等（笔者后续的文章会详细介绍客服）
6. 影响拜访的因素是什么？
最主要是电邀人员的话术与销售的水平。
大致就是如此，其他方面大同小异，如果能做到这一步，你肯定至少是主管级别，出色一些的话或许就是经理级别。要把控好流程，需要将每个环节都做到位，缺一不可，这里不仅涉及竞价的基础知识，还涵盖策划、文案、设计、客服、销售等各个部门工作的协调。
如果上述这些都能达成，你必然能够晋升至经理级别，表现出色的话甚至有可能成为总监。那若还想继续提升又该如何操作呢？
五、体系——告别竞价
完成了前面的四点，若还期望更上一层楼，你还欠缺什么呢？再向上发展就需要构建体系了，大家都明白一个人的力量比不上一个团队，而一个团队又比不上一个完善的体系。
那么，究竟什么是体系呢？
举例来说，如果公司发展迅猛/业务拓展/异地扩张/团队核心成员之一离职/公司或项目即将面临困境……在这些情况下，体系的重要性便得以凸显。体系意味着当团队中的任何一员缺失，所有事务基本都不受影响，依然能够正常运转。由于体系的存在，出现的每一个空缺都能够及时得到填补，一个项目才能持续加速推进，而不会出现放缓甚至停滞的状况。
现在你应该清楚什么是体系了，而能够搭建这套体系的绝非等闲之辈！！！因为这需要对体系内的每个职位有充分的了解，对每个重要环节有丰富的经验积累，以及具备自身的管理、统筹能力。能达到这个层级的人目前并不多，但至少有一部分人成功做到了。成事虽非全由天定，但谋事必然在人。
营销的五个层级已经分析完毕。审视一下自己处于哪个层级，思考你需要在哪些方面进行提升，对号入座即可。
为何他人在 3 到 5 年的时间里能够晋升为主管、经理、总监？相信此刻你的心中已经有了一个模糊的答案。
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