针对竞价相关数据展开全方位的剖析

相较于 SEO 优化这种付费推广手段，SEM 的效果更为直接和“迅猛”。只要投入资金，关键词便能轻松登上首页，无需再为排名问题，为如何让关键词挤进首页而烦恼，也不必担忧产品生命周期结束了仍未排在（品牌推广）首页。当然，这一切都建立在资金充裕的基础之上。

SEM 即 Search Engine Marketing，意为搜索引擎营销。它是一种新兴的网络营销模式。SEM 致力于全面且有效地利用搜索引擎来开展网络营销及推广活动。其追求的是最高的性价比，以最少的投入获取来自搜索引擎的最大访问量，并创造商业价值。当下，国内排名前列的搜索引擎百度和 360 都提供 SEM 服务。

在进行 SEM 推广时，存在一个认知误区，即认为只要花钱，就能立刻看到成效。实际上，倘若只有你一家投入资金，这种想法或许没错，但当大家都在花钱做 SEM 且搜索引擎对 SEM 的位置有限制时，此时不仅需要投入资金，还得把钱用在关键之处，不然，SEM 将会成为一个烧钱的无底洞。所以对于 SEM 优化人员而言，学会数据分析是至关重要的。

面对 SEM 繁杂多样的数据，会让人感觉颇为复杂。数据分析其实就是进行细分，然后针对细分的部分评估优劣，好的方面加大投入，差的方面减少投入。在思路上，主要思考清楚三个问题：维度、指标、方法。

维度

面对数据时，如何找到切入点，怎样去观察数据，迈出这关键的第一步很重要。可以将维度分为三块来审视：大的维度、细节维度、相关维度。

大的维度包括：渠道、设备、地域、时段；

细节维度涵盖：计划、单元、词、广告；

相关维度包含：页面、客服。

从逻辑上讲，我们先关注大的维度，接着是细节维度，最后是相关维度。

指标

指标是依据考核来确定的，用于衡量维度的好坏。千万不能以热闹程度来考核，比如展现、点击、消费，花钱多的词不一定是优质词；也不能仅用单纯的结果指标，例如转化量，有转化虽是好事，但也许付出的成本很高；所以更多应采用衡量性价比的指标，例如转化成本、投入产出比、转化率这三项。

考核转化量时使用转化成本（转化成本 = 广告费 / 转化量）

考核销售额时运用投入产出比（投入：产出 = 1：N）

考核转化效率时采用转化率（转化率 = 转化量 / 点击量 * 100%）

前面提到的维度中，大的维度和细节维度适合用转化成本或投入产出比来衡量，考核量用成本，考核金额用投入产出比；页面、客服这两个相关维度，建议使用转化率指标，转化率高意味着水平高，能够挖掘出更大的价值。

方法

获取数据的方法，对于传统企业，若涉及线下转化，通常是为广告的 URL 设置唯一标识，以此追踪后续的线下转化行为，将广告投入与转化关联起来；对于营销流程主要在线上的行业，比如电商、游戏、社交软件等，一般是设定转化目标进行追踪，常用的有页面转化目标和事件转化目标，设定后能够自动获取相关数据。

除了上述这些基础能力之外，如果想要成为一名卓越的 SEMer，还需要更多“软技能”。这些技能或许没有明确的要求，但在实际工作中却极为重要，也决定了我们能否拥有核心竞争力。

1、主动学习与实践能力

网络推广需要学习的内容繁多，并非只会搭建账户、撰写创意就能做好，SEM 推广仅仅是其中的一个环节。若要成为一名出色的 SEMer，就需要了解 SEM 推广的前后端运作方式。

2、思考总结能力

在进行网络推广的过程中，我们会遭遇各种各样前所未有的新问题。当遇到新问题时，要及时思考，多问几个为什么。我们需要逐渐从日常工作中形成一套属于自己的方法体系，让问题相互关联，而非孤立存在。

3、产品思维能力

优秀的 SEMer 会将网站视作一个产品，优化网站的各个模块，从用户角度出发，将用户体验做到极致，而不是随意对待一个网站，不做深入思考。最快的方式可以是建立一个个人网站来尝试，把个人网站建设好、维护好，做好每个环节的数据跟踪分析，熟悉网站的各个指标，从而做好网络推广。

4、资源整合能力

网络推广并非单一环节，也不只是一个单一的渠道。一个项目若要通过网络推广取得良好效果，就需要具备整合能力。

资源整合能力并非一日之功，需要从当前负责的工作内容出发，通过长期有意识地积累和整合涉及的工作渠道和内容。