SEM 效果评估方式深度剖析

从今日起，我们的 SEM 知识讲堂步入最终且最为关键的一个模块：策略调整。

策略调整的首要环节乃是效果评估，缘由极为明晰，倘若连投放效果都难以予以评估，那又何谈策略的调整呢？

效果评估，指的是何种投放状况方可称得上效果优良。

首先有个极其直观的标准——ROI，也就是投入产出比。毕竟多数从事 SEM 的广告主（除开部分致力于品牌曝光的品牌类客户）最终所期望的是能够通过广告直接销售自身的产品/服务，获取直接的经济收益。此时广告犹如一种投资，在某个广告商投入资金，能够获取相应的回报，这是一位投放者最起码的素养。

直截了当地说，ROI 高，自然效果就佳。

然而这仅仅是一个方面。试想这样一种情形，某家企业达成了 ROI 为 1：30，然而他们一个月仅仅收获了一单，投入 100 元，赚得 3000 元。此时 ROI 数值看似出色，可企业似乎也并未赚取太多……一个企业一个月仅有一笔订单，听起来也略显难堪……

所以还有极为重要的一点，那便是成交量。在追求 ROI 的同时，竭力提升成交量，才是一位广告投放人员应尽的完整职责。

然而一个成交的过程，在诸多情况下，并非只依赖于 SEMer 一人，中间环节还涵盖咨询、再营销、临门一脚促成交易以及回头客的经营。企业的 ROI 和成交量是一个成分繁杂的概念，将全部责任压在 SEM 端也并不科学。因此我们要来探讨一下，对于 SEM 广告的评估，能够落实到哪些过程中的细微之处。

那么究竟该如何评估 SEM 广告呢？我们不妨先梳理一下 SEM 广告为广告主带来用户的流程。

（以下内容节选自文章《品牌类企业怎样评估 SEM 营销投放效果？》，

出处：cmothinking.com）

潜在购车人群典型行为路径图

如图所示，整个潜在购车人群的行为路径能够归纳为：需求-搜索-点击-浏览-决策。这五个主要步骤。与 SEM 广告存在关联的有：需求-搜索-点击-浏览这四个方面。SEM 广告能够发挥核心作用主要体现在搜索和点击上，而用户通过 SEM 进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关联。广告主能够依照这个行为路径对 SEM 效果展开评估。

1、需求

以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是在看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特殊兴趣，进而通过搜索来了解更多；第二类是自身原本就存在购车需求，想向搜索引擎求助，以寻觅满足自身需求的车款。由此来看，

考核 SEM 需求的第一步是要查看 SEM 的选词是否恰当，是否涵盖了广告主所需的各类需求。

不同词背后的人群分析 气泡大小表示检索量大小

如图所示，我们能够看到搜索类似“10 万左右的车”这类词的人远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然其对君威的兴趣度不高，但是购买的紧迫性高，对于广告主争取原本对自身品牌毫无兴趣的新客是十分有益的。SEM 账户中是否包含这类关键词是我们检验 SEM 投放的基础标准。

2、搜索

当体现用户需求的关键词被账户覆盖之后，紧接着便是用户进行搜索，在搜索引擎结果页的广告展现。考核此项的量化指标最为主要的是展现量（Impression）和可展现占比（Impression Share）。展现量意味着广告展示的次数，而可展现占比表示广告主自身的展现量在同行业所有广告主展现量中所占的比例。这两项是考核 SEM 效果的指标，但不应作为核心指标。原因在上文中已有阐述，因为 SEM 的核心价值在于为广告主带来精准流量，倘若只展现而不点击，意义不大。另外在此要顺带提及 CPM，也就是千次展现成本这个指标，实际上在搜索引擎广告中，越受关注的广告，获得的点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然 CPM 低。所以以 CPM 来考核 SEM 也是意义不大的。

在展现这一类别中，广告主应当关注自己的广告是展现在左边还是右边（如今尽管百度没有右侧广告了，但是搜狗仍有），左边广告的点击率至少是右边的 20 倍以上，受关注的程度也是截然不同的，详见下图。

、

搜索引擎关注热力图

3、点击

点击量表明 SEM 广告究竟为广告主带来了多少流量。点击成本也是一项重要的指标，它决定了广告主为每一个流量所需付出的费用。那么何种点击成本是合理的呢。这要从两个方面进行考核：第一，要进行行业的横向比较，查看行业的平均水平，而后再对比自身 SEM 账户的水平；第二，不同的词类需要不同的标准，例如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前通过其他媒体渠道影响到并且使之产生兴趣来搜索的，而搜索通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也较少。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是众多广告主能够竞争的，而品牌词系统会倾向于保护拥有此品牌的广告主。

点击率是一个相对指标，也不能一概而论。有两个因素对其产生影响：一是匹配方式，在相同情况下，广泛匹配的点击率必然远远低于精确匹配；二是词类，通用词的点击率肯定低于品牌词。质量度是检验 SEM 投放效果的良好方法，高质量度词的比例能够作为重要的账户考核标准。

4、浏览行为

后期的浏览行为，实际上与搜索引擎的关系并非很大。因为搜索引擎将用户引入网站后，之后网民的整个浏览深度取决于产品质量、网站质量等众多广告主自身的因素。不过这些浏览深度的表现其实在一定程度上也反映了搜索引擎带来的流量的质量。通常考核浏览深度的最为主要的两个指标是停留时间和浏览页面数量。

而在这个环节更需要加以注意的是着陆页的设计与咨询功能的设置。特别是在流量愈发珍贵的当下，着陆页的质量在很大程度上决定了转化的概率。如何评估着陆页？这边有几篇文章，提到了众多方法：

设计网站着陆页的 9 个原则

还在凭直觉设计物料和着陆页？竞价 A/B 测试终极指南

总之，对于 SEM 的效果评估，首先要遵循 ROI 与订单量，然后再考量各个细节是否妥当。而接下来，我们也会为大家带来更多评估 SEM 效果的方向。