灵魂之问：从事 SEM 运营工作的核心究竟为何？

早在 2014 年的世界互联网大会上，当马化腾被问及“

互联网过去十年对生活产生了何种改变，同时请预测后十年的变化

”时，他回应称：

正是移动互联网以及数字终端的持续更迭。这极大地延展了人们的网络与现实生活，与衣食住行紧密相连，融合程度愈发加深。可以坚信，未来所有行业都无法脱离互联网，也离不开信息技术。

“未来将不会再存在单纯的互联网企业，所有的公司都将成为互联网企业。”类似于这样的言论在互联网大佬们之间屡见不鲜，企业们纷纷踊跃响应互联网+，年轻一代更是满怀激情地投身于互联网的浪潮之中。

我们所熟悉的互联网职位，涵盖了技术、产品、设计、运营、市场等主要类别。那么 SEM，应当归属于哪一类职位呢？笔者在 BOSS 直聘上进行了查看，发现 SEM 被划分在“市场”这一类别，但在笔者看来，SEM 更应当被归类为运营类，原因如下：

1、市场类职位的基本职责在于运用相对充裕的预算，塑造品牌形象，扩大企业影响力，最终目标是提高企业的营业收入。而运营类职位的基本职责则是凭借有限的费用、较低的成本以及大量的人力投入，来提升企业的营收。从大多数 SEMer 所掌握的预算金额情况来看，将 SEM 岗位归为运营岗，更为合理……

2、SEMer 除了优化账户，往往还承担着更多的责任，比如借助自媒体、互联网社区以及 SEO 手段，来增加企业网站的流量，进而提高企业的营业收入。而这些手段，通常没有预算，只能依靠 SEMer 的体力与智慧来达成……

3、实际上，SEM 也好，信息流广告也罢，这些互联网广告已经不再像过去的传统广告那样，谈妥价格，做好创意，安排好排期，付了钱就能上线，而是存在一套从账户策划-广告展现-数据反馈-账户调整-企业营收的复杂且动态的流程，这些都需要精心打理，更多地依赖自身的优化能力，而非人际资源能力。所以，当下也涌现出了众多“广告投放运营”的职位，被归为运营类。

既然大家都属于运营，那不妨问问自己：

互联网运营的核心究竟是什么？

A 说——

互联网运营关键在于：用户思维

理由：知晓他人所想，化为自身所想

对于运营而言，用户堪称天地与空气。用户何时到来，进入哪个页面，在所在页面期望的行为是什么，都是我们需要关注的要点。用户的一举一动并非用户自主而为，而是需要运营人员进行“引导”。所以我们所说的用户思维，实际上就是让用户的行为能够依照我们所期望的方向和步骤去实施。

然而，这种具有“驱动性”的用户思维，存在一个极其重要的前提，那就是——充分了解用户的思维方式和行为模式，充分想象用户的使用场景。

例如，信息流广告当下可谓红得发紫，WIFI 钥匙、天气类工具 App 也受到了不少广告主的青睐。然而对于大多数用户而言，他们打开这类 App 的频率并不高，而且通常是用完就离开。那些广告有曝光吗？有，因为用户打开了 APP，广告就能获得曝光；但用户真的看到广告了吗？未必，也许连完 WIFI、看完天气目光就转移了；广告会有点击吗？或许有，屏幕就那么大，不小心点到也属正常；这样的广告转化效果会好吗？大概率不会好。

倘若你追求的是广告曝光，这类 APP 没问题；但倘若追求转化，必然会有更适宜的平台。所以说

良好的用户思维意识至关重要，依据产品特性来选择媒体极为重要。

故而做运营，要剖析用户是谁，用户想要做什么。前者有助于我们提升市场传播的精准程度，后者有助于我们提高运营的效率。

B 说——

互联网运营关键在于：竞品分析

理由：知己知彼方能百战百胜

B 的观点十分明确，不求自身强大，只要战胜对手就算胜利。互联网行业不但发展态势良好，竞争也异常激烈。很多时候，一个媒体的选择，一个预算的波动就可能致使整个季度的效果发生巨大变化，甚至将整个集团拖入困境。

竞品分析要对竞争对手深挖彻查，将品牌定位、营销渠道、预算等级、具体营销环节的数据指标、策略分析、团队架构、企业文化等都挖掘到不能再深入。更为关键的是，必须行动果决，雷厉风行！

举个例子：都市丽人内衣邀请了林志玲作为代言人，已然成为该品牌的成功典范，并且投入了巨额资金。竞争品牌自然不肯示弱，迅速签约李湘，达成了战略平衡，这才稳住了自身在华南地区一直处于优势的市场。

C 说——

互联网运营关键在于：流量

理由：没有流量便一无所有

无流量则一无所有，这无可非议。百度之所以能够成为 PC 互联网的巨头，就是因为百度掌控着 PC 互联网流量的入口。那么随着移动互联网的转型，网民上网的渠道分散，百度逐渐失去了昔日的辉煌，原因何在？因为百度不再把控流量的大关。

大家都清楚获取流量的方法众多，比如搜索引擎、自媒体、社群、付费广告、灰色渠道等。当然，流量必须是我们努力争取而来的。

举几个例子：四川的一家家居定制企业，每年在 SEM 的投放达到数亿级别；广州的一家免费建站企业从 4 个人起步，短短几年时间已经在新三板上市，日均咨询量超过千次；还有一些从事 P2P 的企业，经营微信大号，一年花费上亿元。这些都是想方设法先获取流量，然后实现盈利的典型案例。

想要获取流量，首先要明晰用户在哪里。用户渠道即为流量获取渠道，当下获取流量的渠道不计其数，例如：搜索渠道（3SB）、信息流广告（腾讯社交广告、智汇推、搜狐汇算、今日头条、VIVO 等）、DSP 广告、社群……如果一个行业拥有超过 100 亿的日均流量，要思考如何以最低的成本争取到其中属于自己的 20%的流量，这是你应当去做的。

我说——

互联网运营关键在于：产品

理由：所有的运营归根结底是围绕产品

不管是从用户思维、商业思维、战略思维的角度，还是流量分析的角度，亦或是竞品分析的角度来说，都没有错，然而这些都属于外部因素，而内部因素归根结底在于产品。

尽管我们不能忽视运营的力量，有 1%的劣质产品也可能凭借神级的运营获得成功。但并非每个人都能做到这 1%。虽然业界一直宣称，就算产品糟糕如屎，你也要想方设法让用户愉快地接受并给出好评。这种说法中运营的确厉害，但不会厉害太久，因为时间一长，总会有人发现产品的严重缺陷，而你则成了“赚取黑心钱”的人。

最简单的例子，许多企业仍然以“价格”作为最终的卖点，可偏偏用户看重的并非产品的价格，而是价值。持续走低成本低价路线，就活生生地把自己变成了廉价的代名词，虽说能够薄利多销，但特别辛苦，而且在经济升级中极易被淘汰；用虚高的价格标榜高端，如果没有品质支撑，很快就会引发内部危机，品牌声誉扫地。

我们要研究的，是

如何让用户产生“值得”的感受。要解决这个问题，一方面要看产品本身，另一方面要看运营，是否为产品找到了与之匹配的用户，是否一直依据用户的反馈来改进产品服务。

从选定产品、制作产品（提供服务）、推广产品到最后获取用户反馈，是一个团队协作的成果。如果结果不尽人意，那也绝不是团队中某一个人或者某个岗位的过错。运营，完全有能力去推动产品的改进。

所以如果你是老板，不要只是盯着市场，盯着运营，多研究研究产品，倾听用户的反馈，这才是正事。

如果你是运营人员，不要置身事外高高挂起，多站在老板的高度思考问题，以团队的整体大局为出发点。谁也不愿意一直做一个基层运营人员，对吧？