对于竞价恶意点击这一现象，百度 PM 持有怎样的看法？

此前，精准获客菌留意到知乎上有人提出“百度如何确保按点击量收费的公正性？”这一问题，它于 2013 年被提出，却持续至今，引发了众多从业者的广泛探讨。在此，精准获客菌摘选两个观点，以供大家参考。期望大家能以学习的态度来对待此问题。

本文作者：

曹政先生，来源：知乎，时间：2013 年 5 月

对于此事，我颇具发言权，因为我曾经负责过相关事宜。

暂且抛开道德约束，仅从商业利益来讲，一个简单的问题是，纵容作弊与严格把控欺诈点击，哪一种情形对百度的收入更有益处？这实则是一个典型的数据分析认知误区，无数人在这个环节出现差错，我来告知您真实的答案，严格把控欺诈点击，对百度的收入更有利。

当时我们有切实的案例来加以证明。

首先明确几个概念，实际上在工作当中，我

们很少使用作弊点击这个表述，更多的是：1.无效点击；2.欺诈点击。

先谈 1，无效点击，这个表述很难精准界定，比如您搜索了宝马，点击广告并浏览了广告主（客户）的网站，然而并未有后续的行动，请问，您的这次点击是否有效？就转化价值而言，是无效的，转化价值为 0。但客户为何会为此付费呢？客户是为有效的那部分进行付费。

所有认为百度纵容欺诈点击的人都犯下了一个关键的常识性错误，那就是点击价格并非由百度掌控，而是由客户决定。

中国的商业客户，其成本意识极其强烈，对于转化价值的判断绝对超出 99%的 IT 评论家。倘若我们假定存在一个完全基于有效点击的计算模型（小编理解：即点击一次就实现一次转化这样的模型）

，那么宝马关键词的一次点击价格就不会是几块钱、几十块钱，而是高达上万块钱。但这可能实现吗？这根本不可能。无效点击属于常态，总有用户会基于各种缘由点击但没有转化。然而在计费时，客户会容忍这部分的存在，并依据整体回报和竞争水平，制定他们认为能够接受的点击价格。竞价排名，或者说凤巢系统，实则是一套自平衡的系统。

在自平衡体系中，无效点击是 50%，还是 90%，只要是基本稳定的比例，对百度的收入基本不会产生影响，因为客户会通过价格策略达成平衡。

但是欺诈点击的出现，会严重打破这个平衡。由于欺诈点击绝不是以稳定的比例出现，往往会突然增加用户的预算，给用户制定价格策略带来困扰，通常用户会因此对系统产生不信任，从而降低竞价的决心，这种交互对于百度的收益绝对不是好事。

为何会存在欺诈点击，有三种情况会出现：

其一，恶意竞争，同行之间的竞争，这种情况极为常见，当年在欺诈点击中占比极高。通常而言，很多垂直领域的高价词的欺诈点击是被同行所点击的。

（小编也深有体会，越是冷门的行业，恶意点击越是激烈。）

其二，联盟作弊，参与百度联盟的站点为获取更高的收入，诱导用户点击商业竞价词。

其三，代理商作弊，曾出现代理商为追求业绩、返点，去点击消耗自己客户预算的行为。

下面列举一个具体案例

记不清是 2005 年还是 2006 年，某细分行业，当时大概一天消费 1 万多一点，几百个商业衍生词汇，其中有搜索量的也就几十个，关键词单价较高，行业主词平均点击价格约为 10 元人民币，有一天客服接到投诉，发现行业遭遇欺诈点击，当日行业点击消费达到了 5 万元。很多客户受到影响（全部做了退款处理），其实我们清楚是谁所为，原因很简单，比如某关键词，有 10 个广告位，1、2、3、5、6、7、8、9、10 都被恶意点击了，只有第四位安然无恙，这难道还不明显吗？从当时行业的客户点击消费来看，显然是同行恶意竞争导致的，而且追溯日志发现对方策略也很简单，更换 IP，人工逐个点击。后来我们紧急制定了一个策略，细节不便透露，反正将其遏制住了，而且策略制定得相当严格，为了遏制欺诈点击，这个细分行业的很多正常点击也不进行计费了。

又过了半年多，我有一天查看后台数据，深感震惊，该行业的日均消费达到了 5 万元，与当初遭遇欺诈点击的情况相当，但是没有用户投诉，查看之后，行业主词平均点击价格达到了 40 元，用户的竞价信心极大增强。就算部分正常点击不收费又怎样？

再讲个八卦，在那段时间，网上有人传播一个百度竞价排名的点击器工具，利用客户端的原理，在大家桌面上自动点击商业广告词，这个作弊器的目的就是恶意竞争工具，出现后百度也颇为头疼，努力去分析处理，然而此时，techweb 上却一边倒地说百度纵容欺诈点击。称这个工具是百度如何骗钱的手段，连祝志军也是这样的言论，我对老祝的印象分因此直接变为负数。

我在数据分析培训中常常提及这个案例，数据分析和数据预测，要考虑交互影响，不能单方面评估，用户不是傻瓜，客户也不是傻瓜，他们都极其聪明。

最后说一句，如果您怀疑您的账户被人恶意点击，正如我所说，上述三种欺诈点击依然存在，请拨打百度客服投诉电话进行投诉。只要证据确凿，百度会给予补偿。反欺诈点击对于客户和百度是双赢的，客户要勇敢维权。

部分评论

@wemarketing：

当年我从事英语培训行业时，在百度投入很多，当时就有营销团队与我商谈，手段就是利用不同的 IP 点击其他培训公司的百度热门关键词，比较热门的词点一下就要三五十元。还好我们公司上下都认为这种行为太缺德了，就没有再与他们联系。

@杨敏：

能解释一下倘若不投放百度的关键词，企业官方网站在百度的搜索流量会急剧下降的情况吗?

@曹政回复@杨敏：

我只能表明，百度的销售和商业产品部门与搜索引擎部门属于完全不同的分支，彼此没有干涉的权力和接受对方需求的责任；企业网站的收录与排名，和是否参与竞价广告没有任何关联，您所提到的这种范例，肯定是存在的，但是从更宏观的层面来看，如果有足够的样本，能够给出各种可能性的几率分布，也许就能解答您的疑惑。企业遇到这个问题肯定会跳出来申诉，但是如果遇到搜索流量急剧上升的情况呢？肯定会默不作声；所以，表面的特征并非真实情况。