新版小红书聚光广告投放的构建指引/小红书广告一级代理开户协作事宜

小红书为了更优地适配信息流与搜索这两种场景的需求，对其“信息流广告”和“搜索广告”予以全方位升级，出发点在于用户的决策链路，旨在最大限度提升品牌的投放成效。

在小红书的信息流投放里，用户心智的种草作用显著。为了把控投放成本并提高点击率，小红书信息流产品做了两项关键升级：“目标成本出价”和“笔记封面优选”。这些升级举措意在保证品牌能够更精确地投放广告，并以最具吸引力的形式呈现在用户的信息流当中。通过设定目标成本出价，品牌能够更具灵活性地把控广告投放成本，确保广告在预算范畴内实现最大化的展示效果。借助笔记封面优选，品牌能够挑出最具吸引力和相关性的封面图片，进而在用户浏览信息流时吸引更多点击。

除了信息流投放的升级优化，小红书还对搜索广告做出了改良。随着用户对搜索广告重视程度的不断提升，小红书针对搜索场景展开了优化。通过调整搜索算法和广告展示形式，小红书致力于提供更精准、更个性化的搜索结果，并保证品牌广告在用户搜索时能够获得更好的曝光机会。

小红书通过对信息流广告和搜索广告的双重升级，基于用户决策链路，竭力提升品牌投放效果。这些升级措施有助于品牌更好地与用户建立联系，并在不同场景下达成更精准的广告投放。

“目标成本出价”属于一种系统出价的投放模式，能够通过设定预算、预期成本以及转化目标等关键要素来达成投放效果。系统会将这些要素当作约束条件，并以天为单位进行最大化的优化。

相较于“点击出价 CPC”，采用“目标成本出价”能够更好地控制每日的平均投放成本，将浮动范围限制在预期值的±20%以内，让转化目标成本更具可控性。在相同的消耗情形下，“目标成本出价”还能够获取更出色的整体转化效果，从而避免了频繁修改出价，达成了成本的控制目标。

“封面优选”以提高点击率为优化目标，在人机双审和智能算法的支撑下，依据历史曝光和点击数据，对视频内容进行抽帧或者使用自带图片当作封面，并赋予不同的曝光概率，以找出最佳的封面图片。据小红书介绍，在相同曝光量的状况下，众多品牌使用“封面优选”功能后，其点击率都有了显著提升。

搜索广告升级

小红书搜索产品还推出了进阶的新功能——“行业推词”和“关键词质量度”，助力品牌找到更精准的搜索关键词，以及衡量关键词与自身品牌的关联效果。

“行业推词”是一种高效的关键词选取工具，能够依据品牌产品的行业和属性智能推荐适宜的关键词，解决了选词困难的问题。而“关键词质量度”是对广告在某个关键词下竞价表现的综合评估，以五星或 1 – 10 分的形式展现。

在进行小红书投放时，可以选取四种主要投放计划：产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集。产品种草是将笔记推送给潜在的高点击客户，适合品牌在初期进行种草。抢占赛道适用于抢占细分品类市场的阶段。商品销量则是直接投放商品，以实现转化和购买。而客资收集则是通过吸引目标用户提交表单或私信的方式，吸引装修、婚纱、教育等领域的客户。

选择广告投放范围

依照不同的目标和需求，我们能够选取不同的广告投放范围。信息流广告适合品牌在前期进行种草，而搜索广告适合在用户有明确意向需求时进行拦截。对于电商类客户，可以通过信息流广告来推广热门产品，在后期则能够通过搜索广告拦截用户的具体需求。在搭建广告的方式上，官方提供了省心智能投放和标准投放两种选择，省心智能投放由平台自动智能决定投放方式，而标准投放则需要客户自行设定投放策略。在出价方式上，我们能够选择自动出价或者手动出价。手动出价能够让我们更好地掌握出价权，及时进行放量操作。

选择投放笔记

挑选要投放的笔记，广告费用一方面能够投放企业号笔记，另一方面能够选择报备达人的笔记，如果投放搜索，就需要筛选相关关键词进行投放。

设置人群定向

定向仅针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户还能够上传 DMP 词包，目前后台也进行了升级，能够看到预估的受众规模。设置好并出价之后，点击完成，待审核通过，即可开启投放。

如何评估广告效果？

在复盘阶段，我们能够通过互动指标、销售指标和阶段指标来评估广告的成效。

1. 互动指标

点击率和互动成本是评估广告效果的关键指标。通过前三天的投放数据，能够有效地知晓广告的表现。例如，倘若点击率超过 5%，互动成本低于 5 元，并且在评论中有用户询问如何购买产品，这表明广告效果优良，可以继续投放。对于通过私信联系的客户，投放三天后，还能够计算私信成本，如果私信成本远远低于其他平台，说明效果较好。

要是投放三天后，点击率较低（比如低于 2%），互动成本较高（超过 15 元），私信成本较高（超过 40 元），则需要迅速调整广告策略。针对点击率低的状况，可以检查封面图和封面文案，保证能够吸引用户的注意力；针对互动成本高的情况，可以查看正文和评论区的互动情况，并改进与客户互动的方式。

2. 销售指标

广告投放的核心目标在于转化。对于非电商类广告，重要的指标是投入资金与新增微信好友数量以及转化用户数量的关系。在广告投放过程中，及时记录数据，并计算私信成本、微信成本和转化成本，依据情况及时调整策略。如果发现某个品类不适宜在该平台投放，需要及时停止投放以避免损失。

通过评估这些指标，我们能够更好地了解广告的效果，并做出相应的优化和调整，以提升广告的投放效果。

电商类客户，可以通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，持续进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放的首要原则，优质笔记指的是赞藏评高（＞50（48 小时内）），若笔记的自然流量不佳，先不必急于投放，至于何时开始投放，笔记上线 48 小时内流量会有一波小高峰，随着时间推移流量逐渐减少，广告投放能够延长笔记的生命周期，带动自然流量的分发。

广告消耗较少有几个方面的因素需要考虑。要关注笔记质量的问题。在运营一段时间后，如果点击率低于 3%，那么或许需要优化封面和标题。通常来说，整体点击率在 3%-5%之间较为理想。倘若账号依旧无法获取足够的点击量，需要回顾账号搭建的情况，例如是否设置了过低的出价，人群定向是否过于狭窄，以及搜索广告中的关键词是否添加得过于狭窄等等。通过排除这些原因，能够解决问题。