凭借 2 大方向、5 种能力以及 7 个策略，如果 SEM 仍未产生效果，那算我失败！

导读：推广成效异常，数据起伏不定，时而良好，时而欠佳，这是每一位 SEMer 的亲身感受。

本文梳理了关乎 SEM 效果的二五七准则，也就是 2 个大方向、5 种能力以及 7 个策略，逐步剖析并盘点各类要素，以供大家参阅。

致使账户转化效果出现异常，我们归结为以下两个方向的因素。

一、客观因素

指的是外部因素，比如新闻事件、平台展现发生变动所带来的影响。

举例来说：竞争对手数量增加；节假日的到来；使得人群的搜索意图产生变化；百度新推出产品，像百度问医生等；导致搜索引擎的展现性质发生改变。

这类因素难以规避，我们只需依据外界的实际情况做好观察，并针对其平台展现的变化做好相关的了解与调整就行。

二、主观因素

主观因素指的是人为因素，由账户的各种相关操作所导致。

例如：对关键词价格进行调整，新添加一批关键词，修改创意等等；都会让账户的最终数据出现差异。对于这种因素，要实时监控并观察这些数据，做出正确的思路调整并跟踪。

我们觉得，竞价能力 = 技术含量（30%）+ 数据分析和投放策略（70%）。前者更偏向技术，后者更侧重于思路。倘若对其进行分解，可以划分成如下 5 种能力：

1、账户结构（技术）

2、数据统计（技术 + 思路）

3、数据分析（思路 + 策略）

4、账户调整（技术 + 思路 + 策略）

5、投放策略（技术 + 思路 + 策略）

1、账户结构（技术）

账户结构重点突出在技术方面。要求对推广平台账户中各个层级的设置熟悉至极。

在搭建账户结构时，划分的逻辑必须清晰，进行精细化分组，把意义相近、结构相同的关键词归置在一起；这样便于针对关键词所在的推广单元有针对性地撰写创意；并且能够保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里时语句通顺、语义明确。也有利于后期的数据统计，为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。一些资深的竞价人员都清楚这一点，良好的账户结构是推广的良好开端。

2、数据统计（技术 + 思路）

数据统计这部分，更偏重技术，要求对 Excel 表格熟练掌握。

除了日常统计一些汇总数据相对简单之外，若要全面透彻地了解账户的所有数据，做到对账户实时监控、实时了解、全面掌控，是一件颇为麻烦的事情。为此，很多人在数据统计方面绞尽脑汁，多次尝试、试验，期望通过自己总结的几份数据达成上述目标，这也是从事竞价工作最重要的钻研、琢磨精神的体现。

由于账户中的物料规模庞大，如果我们每天仅查看账户后台系统产生的数据，只能分析到一些表面的数据，很难剖析出数据存在的问题。怎样才能把这些数据指标统计好才是关键。在此，我们分享一份账户中计划层级的数据统计来进行讲解。

3、数据分析（思路 + 策略）

数据分析重点倾向于思路和策略方面的能力。

为了不让计划层级的数据变得复杂，上述的数据中只统计了消费这一数据指标。从账户每天总的消费对比趋势，我们能够很好地观察到各个计划今日和昨日的消费产生的差异，再依据以下各个计划所消费的数据进行对比，找出哪些计划消费较高，以及为什么消费高？从而锁定该计划进入各个单元深入查找。

计划数据统计对于账户昨日的消费异常分析非常有帮助，而且作为一份账户日常的数据报告，我认为每天都很有必要去做。

当然，以上只是一方面的分析，您还可以根据昨日账户中有计划预算不足过早下线的计划进行颜色标注留意，以及每个计划一周的数据情况进行周对比。总之，只要您想法丰富、思路多样，这份数据远远超出以上分析出来的数据指标。

4、账户调整（技术 + 思路 + 策略）

前面我们提到账户出现异常情况主要是由客观因素和主观因素造成的。

客观因素无法避免，主观因素为人为导致。任何在账户上的操作，都会导致最终数据产生差异，这种差异是好是坏，我们都要对调整后的数据进行实时跟踪观察和总结。

如果这样调整之后，账户的推广效果得以提升，那就表明我们做出了正确的调整思路；相反，调整之后，使得账户的费用增加、成本提高，那么我们一定要进行分析总结，防止下次再出现类似的情况。

综合以上，任何数据只要进行整理，做好数据积累，对比观察，分析今日和昨日数据之间的差别，及时发现问题的根源，才能够进一步做出更合理的思路调整。

5、投放策略（技术 + 思路 + 策略）

投放策略作为竞价的最高端环节，只要您想法丰富、思路多样，投放方法五花八门，只有您想不到的，没有您做不到的。在此，我们分享一些实战经验总结出来的投放方法。

1）地区 + 病种词投放策略

从事过医疗竞价的人都清楚，搜索地区加病种这类词的转化效果是最佳的，搜索人群也是最有意向的。

投放方法：在账户中新建计划并命名为地区名称

进行投放，也可以利用单独的账户进行投放，目的是为了更好地进行规划和统计。

2）推广时间段投放策略

（具体策略参考文章：用这 4 个 SEM 推广时段策略，ROI 转化 1:10！）

因为每个时间段的搜索人群不同，最终产生的转化也会有所变化。

投放方法：新推出一个账户或者新建几个计划，选择在良好的时间节点进行针对性投放。

3）重点关键词投放策略

在推广期间，我们会每天统计出转化效果良好的词，并进行积累统计，这类词既然每天都能产生转化，我们肯定要重点把控好这些关键词。

投放方法：重新建立一些计划，只添加这些重点关键词进行针对性投放。

4）关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法很多人都会运用，一方面是在搜索引擎能够获得更多的展现，另一方面是争取获取更多的潜在客户。

投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。

这里说明一下为何要采取这种投放模式，经常在搜索引擎搜索一些关键词排名的人会注意到这一点（尤其在移动端），有时候搜索一些关键词，推广位没有被展现出来，有时推广位只在底部进行展现，这也表明搜索引擎的展现规律有时在发生变化。

所以我们需要让账户中更多的关键词得到展现，避免一些有意向的搜索人群流失到其他平台。

5）网站新专题页及活动投放策略

对于我们网站中会更新出的一些专题页和公司策划的一些优惠活动，我们可以新建计划在推广创意中进行针对性撰写描述后进行投放测试。

6）推广链接咨询页面投放策略

这种投放方法在推广期间我们经常会用到，只要注意一点，推广创意在撰写的时候一定要进行说明，让网民清楚点击该创意进去之后是和客服在线沟通对话的。

以上分享的这些投放方法和策略。还是那句话，只要您想法丰富、思路多样，投放方法各式各样，只有您想不到的，没有您做不到的。

数据统计、数据分析、账户调整和投放策略作为竞价最核心的内功心法，如果您能领悟其中的精髓，那就说明您已经达到做竞价的最高境界。

最后谈谈做竞价的关键是什么？

对于这个问题，每个人的回答或许都不一样，但是所有的回答都绕不开转化效果这个主题。做竞价我们最终的目的就是期望带来最佳的转化效果，能够为公司带来最大的利益。同时也是证明自己在这个公司的价值所在，更是期望自己在竞价这个领域达到最高的水平。

总结：竞价是一门高深的学问，其中的门道很深，如果您能够掌控账户内外所发生的一切数据变化，并做出针对性的策略调整和优化方案，那就表明您已经掌握了竞价这门学问。