一张图，明晰 SEM 推广存在的 30 个重大问题！（收藏）

搜索推广优化工作看似杂乱无章，令人感到不知从何入手，实则存在一定的规律和方法，只要我们清晰地梳理出影响搜索推广效果的各类因素以及它们之间的关联，诸多难题便能轻松化解。下面的图示能够助力我们对搜索推广进程中遭遇的问题展开科学、高效、迅速的诊断。（PS：全文灰色字均为可以点击的超链接，可链接到相应的知识文章学习）

张涛《付费搜索中数据的相互关系图》

一、搜索推广的 8 个自变量

由上图能够了解到，左侧一列有 7 个，再加上网站运营因素，这些共同构成自变量。所谓自变量，指的是基础变量，尽管搜索推广过程中的问题诊断颇为繁杂，但所有问题最终都能够归结到这 8 个基础变量上。这些变量能够直接被掌控，而其他变量则属于因变量，无法直接进行控制。

这 8 个自变量分别归属账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同阶段，接下来我们为您进行详细的阐释：

1、账户层级（蓝色字点击可进一步阅读）

账户结构：账户结构是否处于良好状态？分组是否合理？是否依照“结构相同意义相近”的原则对关键词进行分组？

账户预算：账户预算能否保障关键词的在线时长？是否下线过早？账户消费是过快还是不足？

账户推广地域：产品的区域定位如何？是面向全国市场还是仅针对本地？

账户推广时段：目标人群上网的高峰时段具有怎样的规律？在推广时段内是否有客服在线提供咨询？

2、关键词层级

关键词选择：所选的关键词是否覆盖到了目标人群，其覆盖范围是多大？

关键词出价：关键词的出价是否合理？当前关键词的排名处于第几？

关键词匹配方式：关键词的展现和点击是过多还是过少？是否存在无效点击？

3、创意层级

创意标题、描述及 URL：这是创意层级中能够直接控制的三个变量，它们直接对关键词质量度、创意相关性和通顺度产生影响；

创意通顺度：创意是否符合创意通顺度的判断标准，是否“主题明确、语义通顺”？

创意飘红：创意展示中是否有飘红？标题和描述是否都插入了通配符？（移动端除外，移动端创意标题受字符限制的影响，不建议加通配符）

创意数量：每个推广单元的创意数量是否达到两条及以上。

4、网站运营层级

网站运营层级实际上涵盖两个层级，一是网站层级，二是运营层级。网站层级的要素包括：

打开速度：潜在客户能否顺利打开目标网页？抵达率是否过低？

使用体验：网站能否吸引潜在客户进一步停留？

网站内容：网站是否提供了潜在客户所关注的信息？

联系入口：网站所提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间与您取得联系？

运营层级的要素往往

不在 SEM 优化人员的掌控范围之中，其涉及的范围较广，包含业务流程的完善、咨询环节的管控等诸多因素，因此不在本文的讨论范畴之内。

二、百度搜索推广的 12 个因变量

所谓因变量，指的是随着自变量（基础变量）的变化而发生改变的变量，涵盖：展现量、点击量、访问量、转化量这几个依次递进的变量，与之相对应的则是点击率、到达率、转化率，由这几个变量衍生出来的变量包括：点击成本、点击单价、平均转化成本等，另外还包含排名和质量度，总计 12 个因变量。

在搜索推广的过程中，无论哪一个因素出现问题，我们都能够依据上图进行科学的诊断，比如：展现量受到哪些因素的影响？

首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，关键词量、关键词出价、匹配方式等，以及账户推广时段、推广地域的设定也会对展现次数产生影响。当然，如果预算的设定致使广告提前下线，也相当于起到了时段限制的作用，降低了广告的展现次数。所以，展现量受到来自关键词自身的影响，以及预算、时段、地域等设置的影响。

写到这里，希望能够给您带来一些启发。