SEM 推广中的受众分析究竟具有何等重要性？看过这个案例您便会明白

写于开篇

此次我们所分享的内容取材自：精准获客在线“2018 千人成长俱乐部”。本周三群内分享所邀请的嘉宾为百人讲师团成员刘俊琛老师，其主要围绕 SEM 推广中如何做好目标受众分析展开，涵盖方法与案例，全是干货！

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一、自我简介

精准获客学院的各位伙伴，下午好！我乃来自百度深圳分公司的刘俊琛，90 后一枚，本科与硕士均就读于深圳大学。起初所学专业为物理，其后又攻读了市场营销学。不少人给我起了个外号叫“学霸”，但实际上，我认为自己并非绝顶聪明之人，只是较为善于剖析和归纳问题，并且热衷于分享自己所学的知识，以助力他人解决难题。

二、问题引出

忆起往昔参加展览会时，我常常向他们的市场推广负责人提出一个问题：贵公司的产品所针对的是哪类目标市场？目标客户具备哪些特征？他们又身处何方？

这几个问题看似简易，然而真正能够清晰作答的人，不足 10%。大多数人的回答甚是模糊：我们的目标客户乃是城市中的中高端人群，具备购买能力者。但在深圳这般的大城市，类似于他们所描述的人群或许有数十万人，难道真的全是他们的目标客户吗？未必如此。倘若 SEM 人员未能精确识别目标市场，那么一切推广工作皆为徒劳！

三、给出对策

那么，怎样才能做好目标受众分析呢？

主要包含 4 个步骤：

1、剖析目标受众的特征：诸如他们的性别与年龄分布、兴趣喜好、教育程度、经济收入水准、常逛的网站以及所关注的内容等等。

2、探究目标受众的心理：目标受众在进行购买决策时，会考量哪些因素呢？例如，产品、服务质量、价格、品牌知名度以及效果等等。并且针对不同的阶段，目标受众的需求也存在差异。

起初网民仅是有一个朦胧的概念，仅知晓自己的需求，此时他们会直接搜索与需求直接相关的词（或品类词）；接着，他们会挑选几家适宜的商家进行比较，查看哪家所提供的产品和服务最能契合他们的需求。

在分析了目标受众的心理之后，依据他们的不同需求制定各异的推广方案，比如创意的编写和营销落地页的设置等。

3、解析目标受众的搜索行为：不同行业/细分业务的目标受众的搜索行为和上网习惯各异，例如游戏行业的目标人群，可能绝大部分是在夜间上网；再如办公家具行业的目标人群，或许是在白天上班时段进行浏览购买。必须针对不同人群设定不同的投放时间段。

4、研究目标受众的地域分布：重点在于了解目标受众集中于哪些地域，对于转化效果优良的地域能够重点投放。比如生活服务类的行业，本身就具有地域限制，仅适合在本地投放，可以依据统计工具统计到提交预约主要来自哪些市，甚至细化到区，然后针对重点区域重点投放。

对于那些适合在全国投放的行业，许多企业会选择将一个计划的地域设置为全国，如此设置过于宽泛，不但效果不显著，也不利于我们开展数据分析，所以需要对受众进行地域分析，针对不同的地域设定不同的预算和时段等。

四、案例剖析

在此，我想分享一个先前实际操作的案例：曾经我在一家创业公司担任营销经理，其中一项重要工作是通过百度搜索引擎推广我们的产品——植物工厂（一种大型无土栽培设备，用于在室内量产绿色有机蔬菜），营销诉求为在全国招募代理商。

坦率地讲，起初我们着实缺乏经验，在设置关键词时便想当然地将常见的词全部添加进去了：植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机、智能种菜机等。

推广了一段时间后，我们发觉点击量很大，也有众多客户咨询。但深入了解后，发现大多数客户仅仅是来询问技术原理和参数，有意向加盟的少之又少。这是为何呢？

后来我们市场部和销售部的同事经过多轮沟通，对之前前来咨询的客户逐一打电话进行回访，了解清楚背景，总算找出了问题所在：

通过“植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机”等关键词进来的人，多数是农业从业者、研究人员或者同行竞争对手，根本不是我们的目标客户。他们只关心技术原理和参数，是因为要回去做研究（竞争对手是要来模仿），而非要加盟。

所以，核心问题在于我们没有找准目标受众，需要重新进行分析！

那么，究竟何种类型的人才是我们的目标受众呢？为解决这一问题，我们安排市场人员定期跟随销售人员去拜访客户，以及到展会上去收集相关信息。

最终我们发现，目标客户具有如下特征：传统制造业老板（35 – 55 岁），拥有多年经营工厂的经验，但近年来传统制造业越发难做，所以他们纷纷谋求转型。于是他们通过百度搜索和展会去了解最新工业的情况。他们具备一定的启动资金，但不希望承担太大风险，故而加盟优质项目成为首选（分析目标受众的特征）。

因此，在关键词设置方面：增添“传统企业转型、传统制造业转型、工厂转型、新型工业”等词汇，吸引有转型需求的制造业老板前来咨询。

对于需要考察加盟项目的老板而言，他们期望这个项目具有广阔的市场空间、丰厚的利润空间、强大的品牌影响力（教育消费者的成本低）、较低的启动门槛、全程有人指导、无需复杂操作以及已有众多成功案例（分析目标受众的心理）。

所以，我们在内容创意的编写和落地页的制作时，就要突出他们的痛点和兴趣点，能够在第一时间吸引他们的注意力，激发他们即刻打电话咨询。重点突出“市场空间巨大、权威机构和媒体品牌背书、招商现场火爆、全程帮扶、提供完备的售前和售后服务”等内容。

通过与目标客户的深度交流，了解到通常他们的深度阅读时间为白天 11 – 13 点和晚上 20 点 – 24 点（早上通常需要开会，下午需要忙于工作，只有到午餐和晚上才有时间静下心来思考问题），那么我们就着重在这两个时间段进行投放（分析目标受众的搜索行为）。

由于我们的推广预算相对有限，只能选择一些重点城市进行投放。经过综合考量，我们选定了沿海经济发达的城市和人口大省。因为我们的设备相对昂贵，有不少经济欠发达地区的客户前来咨询，但几乎未产生购买行为。所以我们便将这部分流量舍弃了（分析目标受众的地域分布）。

从效果方面来看，在巅峰时期，销售人员每天都能接到不少于 50 个咨询加盟的电话，而且超过 60%都能邀约到公司参观。

总结

今日咱们的主题更多是从营销策略的视角来剖析 SEM，而非从技术细节的层面。作为 SEM 或者市场推广的负责人，务必要构建这种系统化的营销意识，站在更高的层面去审视问题。

从多个维度去剖析推广策略，方能制定行之有效的推广方案。期望能对大家的工作有所助益，也期望大家多提宝贵意见。感谢大家的支持！感谢主办方精准获客在线！让我们下次再见！

以上，即为精准获客在线深度学习交流大群——“2018 千人成长俱乐部”本周的群分享内容，有图有真相↓↓↓

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