上周，一位相识已久的消费品客户告诉我，他们打算停止在小红书的运营。原因是发现该平台的投放成本不断攀升，之前投放ROI（投资回报率）约为2时还能维持运营，如今成本过高，继续投放意义不大。
介绍一下这位客户的背景：他们从淘宝转战小红书，是平台比较青睐的付费用户，在高峰期小红书广告日消耗达2万，主要投放企业号，以引流到淘宝。
像这样商家停止投放的情况并不少见，为何会出现这种状况呢？
根本原因在于商家未能掌握自身的流量主权，过度依赖平台广告投放。随着广告流量竞争日益激烈，广告投放成本必然越来越高，企业最终只能选择退出。
那么，新品牌在小红书上如何建立流量主权呢？
首先要明确，品牌获取流量有哪些途径。在流量结构方面，参考《华与华5年品牌计划》，主要有以下9个方面：
图1：健康的复合流量结构
一、母体事业流量
母体事业流量源于品牌创立的初心，即发现社会问题并树立经营使命，再通过战略活动来执行。
以薇诺娜为例，它洞察到国人护肤方式不当以及外界刺激等问题，树立了解决中国人常见问题肌肤的事业理念，然后通过各类产品解决用户问题，从而形成“问题性肌肤找薇诺娜”的局面，这就是强大的母体流量。
图2：薇诺娜官网事业理念
二、母体词语流量
母体词语包含命名、广告语、事业理念、品牌文案等，其中品牌名是用户了解和传播品牌的核心。
如果品牌名发音困难、不易记忆，即便通过付费流量获得用户购买一次，也很难实现二次传播，这无疑是对流量的浪费。
此外，很多商家在小红书运营时采用多品牌战略，这也增加了用户识别和传播的难度。
三、产品流量
产品自身能够带来流量，关键在于产品能否真正解决用户问题并给用户带来惊喜。
四、产品结构流量
产品之间存在流量关联。例如HBN推出A醇概念后，其面膜、乳霜、眼霜都含有该成分，当A醇概念被用户认知后，用户购买HBN其他产品时决策成本会降低，这就是产品结构流量。
注意，HBN的产品包装设计风格也保持一致，这有助于增强产品结构流量。
图3：HBN官网产品图
关于产品结构流量，我最大的体会是，阅读莫言、贾平凹的书籍时，在扉页或小说中会看到他们其他小说的推荐，看到手上这本小说后，很可能会去购买他们的其他作品，这就是产品结构流量的作用。
五、元媒体流量
元媒体流量指产品本身所具备的流量，例如产品包装、小红书专业号等都是很大的流量来源。
用户看到爆款笔记后，通常会点开专业号，若能充分利用简介、瞬间、收藏、标记、地址位置等功能，就能加深用户对品牌差异化的了解。
六、渠道流量
渠道流量常见于餐饮门店，例如房租本质上就是购买过往的人流量。
对于小红书而言，渠道流量可理解为矩阵号，设置不同的个人号、专业号能够拦截用户需求流量。
以皮肤管理品牌AYAKO为例，它在小红书有主理人号、官方号、素人号，当搜索“皮肤管理培训”关键词时，其笔记出现占比高，可直接拦截用户。
图4：皮肤管理培训搜索结果
七、零售终端流量
商品放在货架上时，就享有零售终端流量，此时通过陈列、堆头设计能够吸引过往流量，所以超市里的堆头总是设法脱颖而出。
在小红书上，零售终端流量不是信息流，而是自然流，笔记在信息流中的位置，可通过封面、标题、正文、评论区（尤其是封面）来留住用户。
如果小红书流量转化不佳，也可通过小红书全流程排查原因。
图5：小红书阅读全景图
八、广告流量
广告投资有助于建立品牌，使流量成本持续降低。
在小红书投放方面，就是是否通过达人投放来建立品牌势能，因为每个真实使用的达人测评都会增加用户信任和决策力，所以要关注在小红书流量构成中是否有健康的达人流量。
九、流量商渠道
这指的是商家在小红书投放的效果广告，这里要考核进店成本、私信成本、回搜成本等。即使在投放过程中完成了销量任务，也要考虑如何建立品牌。
例如在评论区、命名、用户购买产品后，要让用户了解品牌的差异化，这样在推荐时才知道如何推荐。
以上就是一个相对健康的品牌流量结构，如果投放成本不断升高，就需要审视是否只考虑了流量商渠道，而对其他流量渠道考虑过少，如果是这样就要及时调整，保持流量结构健康，使投放成本降低。
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