小红书“发力”本地生活

小红书也涉足本地生活赛道了。

上线本地生活交易合作服务平台、推出达人探店内容扶持计划、以“0押金、0佣金、流量扶持”激励商家入场……在竞争激烈的本地生活赛道，小红书开始施展大招。

据悉，小红书于今年4月底入局本地生活。截至目前，其团购功能尚在内测阶段，仅开放于北上广深等地。

知情者向新播场透露，小红书今年才组建本地生活相关部门，包括服务商招募等，确实处于起步阶段，配套团队与基础设施尚不成熟。

但不管是出于业务拓展需求，还是抵御其他平台竞争，本地生活这块蛋糕都必须拿下。只是，前有抖音、美团，后有快手、拼多多，小红书能否开辟新局面呢？

一、小红书“发力”本地生活

近期，小红书在本地生活领域又有新动作：

7月15日，小红书推出本地生活交易合作服务平台——「探店合作中心」，为本地生活商家和探店达人提供合作对接，首批探店合作内测城市为北京、上海、广州、深圳。

据官方介绍，商家可在「探店合作中心」发起探店合作计划，达人能在平台上找到合适计划报名。

双方合作后，达人到店体验并发布笔记，笔记包含相关门店或商品，用户可通过笔记中的商品链接下单。用户下单后，达人可通过平台与商家结算佣金。

目前，「探店合作中心」要求达人入驻粉丝量≥1000。

7月17日，官方又发起近半年的“100家探店计划”。站内人员均可报名，通过发布非软广、非营销的探店笔记获取激励。

目前，在小红书「我」页面点击左上角三条横线进入侧边栏，就能看到显眼的活动入口。

活动包含发布2篇笔记可参与1次抽奖的“沿途补给站”，以及发布对应数量笔记解锁头像和实物奖励的“探店旅程”，还有针对咖啡、街头小吃、酒吧三个类目的奖励。

二、仍在内测的新参与者

在很多人眼中，小红书是吃喝玩乐的电子指南。但以前，用户在小红书看了攻略和种草笔记后，会转去美团等平台查看团购产品。

一直为他人做嫁衣的小红书，今年终于正式进军本地生活赛道。

今年4月底，有小红书博主称收到开通团购功能邀请，并发布多条相关笔记。5月，小红书被曝出计划入局本地生活业务且即将上线团购功能。

新播场梳理发现，小红书于4月20日上线官方账号「土拨薯」，简介为“小红书团购代言人”。

小红书社区特色之一是在各垂直且重运营领域推出「官方薯」发布内容运营、扶持措施等内容。

约从4月28日起，小红书先后在上海、广州上线本地团购功能，分别以咖啡、茶饮为重点品类，同时邀请达人、商家参与内容创作，招募到店餐饮商家及服务商。

对外，小红书还发布许多本地生活相关岗位，部分标注“急招”。

除搭建本地生活基础体系和工具外，小红书也对达人和商家进行扶持：

商家方面，推出「食力发店计划」，以0押金、0佣金、流量扶持激励商家入场。

达人方面，有类似大众点评「霸王餐」的「探照灯计划」，达人可免费体验并发布探店笔记。

实际上，小红书早就在探索本地生活变现可能。2019年，上线门店详情展示功能，完善商家营销推广工具。

2021年，露营、周边游热潮时，小红书在本地生活酒旅品类迈出一步，部分民宿、酒店、露营地实现消费闭环。

但在美食餐饮、休闲娱乐领域，小红书进展不大。

4月底上线团购后，官方账号不断推出活动吸引商家、达人入驻，增加探店笔记数量，逐步构建本地生活商业生态。

其中，团购功能虽仍在北上广深内测，但“100家探店计划”等活动已覆盖全国。可见，入局较晚的小红书正在快速补齐短板。

三、为何都要抢占本地生活？

小红书布局本地生活，最直接原因是面临抖音、美团等众多对手竞争。

抖音探索外卖、发力团购直播，美团开辟直播独立入口、发力内容化，快手、拼多多也在加大布局。

一位本地生活服务商人士向新播场表示，面对抖音强势进攻，美团有些慌张。“抖音有补贴、同城流量，还是流量平台。”

那小红书慌吗？某小红书机构负责人Q表示：“有没有可能与抖音无关，是小红书自身需要新业务创收，毕竟新消费赛道已有些疲软，资本和品牌都是如此。”

谈及小红书此时入局本地生活是否为时已晚，Q认为：“从综合角度看，小红书入局不晚，毕竟疫情刚结束，有持续回升趋势。”

小红书用户基数可观，高净值用户占比高。其次，社区种草标签明显，用户在旅游出行、吃喝玩乐方面搜索意愿强，且认可内容后愿意消费。

Q认为，小红书有社区基因带来的独特优势。从品牌商家角度看，小红书营销成本远低于抖音。“论品牌综合价值，可能没有平台比得上小红书。”

小红书虽用户、社区生态、品牌营销价值优势明显，但入局本地生活需攻克营销工具、商家与达人数量以及生态形成与闭环等问题。

“小红书的配套团队和基础设施确实较差。”据知情人士透露，小红书本地生活运营团队在与商家对接时存在问题，且平台无核销工具，所有入局品牌商家需绑定服务商。

Q也告诉新播场，小红书今年才组建本地生活相关部门，目前组织机构有些混乱。“听说本地生活的负责人还没确定，导致找人困难，即便找到人很多事也无法决策……”

除这两个问题外，一位抖音本地生活起步时就入局的服务商担心，小红书会走抖音低价优惠路线，破坏探店赛道内容生态，导致达人与商家高度内卷。

据增长黑盒研究组5月发布的《小红书种草的新机会和增长策略》调研报告：

近5个月，小红书大盘每日笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）无明显上升趋势，15个主要类目几乎均如此。

但过去一年，小红书商业笔记增长迅猛、效果显著。以2023年4月为例，几乎所有类目商业笔记（有合作报备）和推广笔记（有投放）数量都成倍增长。

可以说，小红书商业化进程牺牲了一定内容健康。但如何平衡商业化与内容生态的矛盾，是小红书一直面临的问题。

但不管怎样，越多平台入局，对商家、机构、达人来说就意味着更多利好和机会。

“商家受美团‘压迫’已久。”一位服务商人士直言，“让它们竞争也好，我们也有新业务可做了。”