小红书怎样建立流量主权？

新品牌做小红书，如何建立流量主权？

首先要明确，品牌获取流量有哪些途径。在流量结构方面，参照《华与华5年品牌计划》，主要包含以下9个方面。

图1：健康的复合流量结构

一、母体事业流量

母体事业流量源于品牌创立的初心，即发现社会问题并确立经营使命，再通过战略活动去践行。

以薇诺娜为例，其察觉到国人不当的护肤方式以及外界刺激，确立解决中国人常见问题肌肤的事业理念，随后通过各类产品解决用户问题，从而形成“问题性肌肤找薇诺娜”的效果，这便是强大的母体流量。

图2：薇诺娜官网事业理念

二、母体词语流量

母体词语涵盖命名、广告语、事业理念、品牌文案等，用户了解和传播品牌最核心的部分是品牌名。

若品牌名难发音、难记忆，即便通过付费流量让用户购买一次，也难以实现二次传播，这是对流量的浪费。

同时，很多商家在小红书运营时采用多品牌战略，这会增加用户识别和传播的难度。

三、产品流量

产品自身可带来流量，即产品能否切实解决用户问题并给用户带来惊喜。

四、产品结构流量

产品之间存在流量关联。例如HBN推出A醇概念后，其面膜、乳霜、眼霜都含有该成分，当A醇概念被用户认知后，用户购买HBN其他产品时决策成本会最低，这就是产品结构流量。

注意，其产品包装设计风格也极为一致，这增强了产品结构流量。

图3：HBN官网产品图

关于产品结构流量，我最大的体会是，当阅读莫言、贾平凹的书籍时，会在扉页或小说中看到他们的其他作品。看到手上的这本小说，就可能去购买该作者的其他小说，这便是产品结构流量的作用。

五、元媒体流量

元媒体即产品自身所具备的流量，如产品包装、小红书专业号等，这些都是巨大的流量来源。

因为用户看到爆款笔记后，通常会点开专业号，所以要充分利用简介、瞬间、收藏、标记、地址位置等功能来加深用户对品牌差异化的了解，从而获取元媒体流量。

六、渠道流量

渠道流量常见于餐饮门店，我们付的房租本质上就是购买过往的人流量。

对于小红书而言，渠道流量可理解为矩阵号，设置不同的个人号、专业号可拦截用户需求流量。

以皮肤管理品牌AYAKO为例，在小红书有主理人号、官方号、素人号，搜索“皮肤管理培训”关键词时，其笔记占比较高，能直接拦截用户。

图4：皮肤管理培训搜索结果

七、零售终端流量

商品摆在货架上时享受的是零售终端流量，此时可通过陈列、堆头设计吸引过往流量，所以在超市中看到堆头会设法从货架上凸显出来。

在小红书上，零售终端流量不是信息流，而是自然流，要考虑笔记在信息流中的位置，如何通过封面、标题、正文、评论区（尤其是封面）留住用户。

如果小红书流量转化不佳，可通过小红书全流程排查原因。

图5：小红书阅读全景图

八、广告流量

广告投资有助于建立品牌，使流量成本持续降低。

在小红书投放方面，是否通过达人投放建立品牌势能很关键，因为每个真实的达人测评都会增加用户信任，影响用户决策，所以要关注在小红书流量构成中是否有健康的达人流量。

九、流量商渠道

这指商家在小红书投放的效果广告，此处要考核进店成本、私信成本、回搜成本等。即便在投放并完成销量的情况下，也要思考如何建立品牌。

例如在评论区、命名中，让用户购买产品后能知晓品牌的差异化，这样在推荐时就知道如何推荐。

以上就是相对健康的品牌流量结构，如果投放成本越来越高，就需要审视是否只考虑了流量商渠道而对其他流量渠道考虑过少，如果是则要及时调整，以保持流量结构健康，使投放成本降低。