《小红书本地生活趋势》-精准获客

短短数月，本地生活赛道已燃起百团大战之火，小红书作为后起之军，正试图通过频繁的官方运营追赶上来。

自今年4月底内测团购功能后，小红书于7月18日宣布上线探店合作中心，首批内测开放探店合作的城市有北京、上海、广州、深圳。

探店合作中心是小红书专为本地生活赛道打造的交易合作服务平台，官方称旨在为喜爱探店的博主创造更多商业机会。

与小红书新推出的探店中心相比，抖音、快手在本地生活领域的布局节奏更为迅猛，而“老玩家”美团则全力死守。

小红书截图

抖音APP内测新版时，将一级流量入口标签“团购”替换“同城”，“团购”页中还首次出现“外卖”聚合页；快手本地生活上线“敢比价”服务，对参与活动的商品服务承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台；美团不仅推出“神抢手”直播间，在最新政策里，只要用户在大众点评购买代金券，平台会将5%抽成中的部分返还商户（最高可达4.4%），还额外赠送商家多次曝光点击，以此吸引商家。

与其他平台相比，小红书本地生活面临着和其商业化部门同样棘手的问题：能种草，却难以带动销售。

这似乎是个矛盾，小红书虽是网红店的推广者，能带来热度与客流，却难以成为其销售渠道，共享收益。

一、“贵”为特色，百元团购能否吸引精致白领

小红书本地团购的显著特点是“贵”。

目前，小红书本地团购主要在北上广深等一线城市开展，团购专题页中鲜见单价9.9元左右的低价爆款，各城市的团购餐饮套餐与当地饮食文化紧密相关，如上海流行brunch、西餐轻食，广深多为潮汕火锅、粤菜点心。

入驻小红书团购的商家，在主页或笔记内容里已挂上团购优惠链接，用户可直接下单购买。

从餐厅类型看，很多品牌定位高端，人均消费百元左右，目标客户以精致白领为主，如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居等，部分品牌还会推出小红书专属套餐，避免消费者比价。

小红书部分已入驻商家

在门店分布广泛、消费人群多元化的大型连锁餐饮品牌方面，小红书本地团购尚未深入，但这类品牌在抖音已形成规模效应，且是品牌营销的关键。

以麦当劳为例，去年双11预售期间，麦当劳在抖音卖出价值1000 – 2500万元的团购券，超越肯德基、瑞幸咖啡，位居抖音本地生活品牌销售榜首位。麦当劳在抖音给出了如13.5元麦麦脆汁鸡买一送一、19元起三件套随心搭等优惠价格。

此外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌也陆续在抖音上线超低价线上套餐，打起瑞幸式的低价折扣牌。

《抖音新茶饮消费者数据洞察报告》显示，2022年，抖音新茶饮相关内容数量与播放量逐月递增。2022年6月与1月相比，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月相关内容播放量就超147亿，获2.8亿 + 的点赞量和4700万 + 的评论量。

一些用户会在视频中直白告知茶饮促销活动，引导点击左下角链接囤券，虽套路简单易复制，但实用性高于视频内容性。

在小红书，用户对这类大型连锁餐饮品牌的讨论多为薅羊毛教程、点单攻略、口味测评等。借助图文形式，用户会详细列出奶茶的糖分、配料、温度等，形成独特的DIY公式。

然而，与低价折扣的天然吸引力相比，UGC种草内容竞争力不足，即便有博主在小红书分享本地生活品牌攻略，用户可能最终因价格因素选择去抖音或美团下单。

二、从种草到交易，仍是难题

种草是小红书的优势，但从种草到交易却是其难以跨越的障碍，在本地生活领域亦是如此。

据媒体报道，小红书团购功能上线初期，探店博主为商家挂团购链接无佣金，只能换取一顿餐食，且看不到团购链接促成的成交量，只能依据带货团购笔记的浏览量推测带货情况。

探店合作中心上线后这种情况有所改善，小红书官方表示博主可在该中心查看每单分成佣金。如一款78.2元的轻食，每单佣金为2.99元，佣金比例约3.8%。

小红书探店合作流程

探店博主小林告诉壹番，他曾运营抖音团购账号，达人抽佣因类目而异，餐饮行业佣金比例多在1% – 5%，美容护肤行业较高，部分商家愿给30%返佣率。不过，用户成交并不意味着探店博主有收入，只有用户核销团购券，佣金才会到账。中泰证券报告显示，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约50% – 60%，美团同期核销率达90%左右。

由上述数据可知，小红书团购佣金比例正常，但考虑核销率等成交因素，小红书探店博主收入规模尚处初期。

小林认为，抖音已建立成熟的探店达人基于购买抽佣的体系，小红书若缺乏足够吸引力的条件，很难吸引大量探店达人创作本地团购内容。

小红书官方称，粉丝量1000以上且账号健康的博主可申请探店合作权限，这意味着多数素人博主可参与。

图源：网络

相比邀请头部博主，批量启用素人博主成本更低，对素人博主而言，参加小红书官方活动可获流量和佣金扶持，是双赢之举。

虽有抖音批量打造探店达人的先例，但小林指出，小红书如今面临的竞争更激烈，“当时美团没意识到抖音能在本地生活团购市场打开缺口，对商家几乎无约束，美团自己还到抖音投放团购广告，但现在美团意识到抖音在抢份额，有时甚至暗示商家二选一。”

在他的探店经历中，已有部分商家暂停抖音团购。