小红书为何放弃小绿洲？

**标题：小红书关闭小绿洲：背后原因、影响及对各方的启示**

近日，小红书在官方公告中宣布将关闭电商平台小绿洲，引发广泛关注与热议。

公告称这是业务调整，因小绿洲在探索中未能最大程度满足用户户外需求，所以决定10月1日停止运营。

小绿洲曾是小红书战略重点，承载着小红书在社交电商领域的雄心。然而，历经数年发展，小红书在竞争激烈的电商市场选择战略撤退，这不禁让人感叹其电商之路的坎坷。

小红书为何关停小绿洲？失去小绿洲对小红书有何影响？小红书是否找到适合自己的电商模式？这对传统电商“猫狗拼”和新兴电商“快抖”等有何启发？对普通消费者又有何影响？本文将逐一探究。

一、小绿洲的发展历程

首先看看小红书力推的小绿洲有何来历。

2018年，小红书开始探索小绿洲，将其定位为高品质社交电商平台，瞄准年轻女性市场，秉持“精选、优质、上新”理念，通过推荐全球优质商品与服务，为用户提供全新购物体验。

短短两年内，小绿洲因更注重用户体验和社交性，迅速崛起，吸引大量年轻用户，成为小红书的重要板块。

小绿洲的发展可分三个阶段：

探索期（2018 – 2019年）：采用邀请制吸引用户，需邀请码才能加入平台，并尝试商业化运作，与知名品牌和设计师合作推出限定款商品，满足年轻用户个性化需求。

成长期（2020年）：大力推广，扩大商品类别和服务范围，成为综合性电商平台。通过线上线下活动、网红直播等吸引更多用户，还推出“绿洲币”系统，用户可通过参与平台活动、分享商品等方式获取绿洲币，用于兑换商品或提现。当年小红书上露营相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%，发展势头强劲。

成熟期（2021年至今）：进行升级，重点打造“品质生活圈”，2022年初正式推出，逐渐成为小红书重要业务板块。通过社交互动推动用户消费，与小红书其他业务良性互动。用户能在小绿洲购物，也可在小红书分享购物心得、发现好物，并通过直播和视频创作内容。2022年小红书露营相关内容增长更快，笔记总量超百万，超过美妆品类。这促使小绿洲改变定位。

小绿洲最初主打美妆、护肤、香氛、时尚家居等综合品类，符合定位与小红书调性。但随着露营、户外运动热度飙升，小绿洲立即转向户外运动场景，包括露营、陆上冲浪、滑雪、骑行等。频繁更改定位、追热点或许为小绿洲埋下隐患，毕竟热度消退后，自身问题就会暴露，若专注一个常青领域深耕做出差异或许更好，但小绿洲并未如此。

二、小红书舍弃小绿洲的原因

小红书关闭小绿洲是多方面因素所致，主要归结如下：

1. 市场竞争激烈

当前电商市场竞争高度激烈，淘宝、京东、拼多多等传统电商地位稳固，抖音、快手等短视频平台也迅速崛起。小红书面临巨大竞争压力。2022年，阿里、京东、拼多多、抖音、快手的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿、1.5万亿、0.9万亿，小红书未公布GMV，不过从2020年其不足70亿的数据可略知一二，与头部电商差距巨大。要突破重围需投入大量资源精力，以小红书的规模，结果可能不佳，不如尽早止损。

2. 盈利压力大

小红书初期采用“内容 + 电商”商业模式，以内容吸引用户，通过电商变现。但内容制作和推广成本高，长时间处于亏损状态。虽近年通过广告和电商盈利，但盈利压力下，不得不考虑关闭投入产出比低的业务，小绿洲便是此类业务。小绿洲上架商品销量调查显示，主打四类商品（露营、都市运动、骑行、滑板）中销量过千的仅9款产品，且价格多不超百元，数据难堪。

3. 小绿洲发展受阻

小绿洲作为小红书重点业务，虽品质和用户体验不错，但用户规模和活跃度未达预期。此外，在供应链、物流等方面面临诸多挑战，更重要的是无法实现“种草”到消费的闭环，“始于小红书，成交在淘宝”的情况让小红书为人作嫁衣，这些问题使小红书不得不考虑对小绿洲进行战略调整。

4. 战略转型需求

小红书近年从社区平台向综合性电商和多元化内容平台转型，8月押注“买手模式”。在此过程中，需将更多资源投入核心和有潜力的业务，小绿洲面临较大竞争压力，自然会被战略收缩。而且小绿洲发展中存在侵权、虚假宣传、品牌形象偏离、不合规监管等问题。因此，小红书决定关闭小绿洲，重点打通社区与电商模块实现融合，支持买手成长和商家经营，提高盈利能力和可持续增长。

三、失去小绿洲后的小红书

小红书舍弃小绿洲虽心痛却不得不为之。那么减负后对小红书有何影响呢？

1. 商业模式调整

关闭小绿洲后，小红书可将更多精力投入内容分享和电商购物两大核心业务，弥补流量和社交互动损失。在营收占比达80%的广告业务上也能投入更多精力，毕竟2022年小红书提出广告业务营收翻倍目标（达240亿元），以进一步提升平台价值。

2. 盈利能力提升

转向核心业务和盈利项目，经过内部架构调整、人员裁撤等，小红书盈利能力可能提升。小绿洲营收的丧失会倒逼小红书通过其他方式变现，如品牌合作、广告投放，还可通过优化运营效率、降低成本提高创收能力。

3. 品牌形象塑造

不可否认，小绿洲的定位和商品偏离小红书给市场的印象。关停小绿洲给小红书重塑品牌的时机，可加强合规经营，进一步提升品牌形象，树立行业标杆，吸引商业伙伴和广告客户。但小绿洲关停会造成部分用户流失和一个商业板块竞争机会的丧失。

四、对其他电商平台的启发

小红书壮士断腕、及时止损对其他电商平台有警示作用。

首先，在竞争激烈的电商市场，选择合适的商业模式、战略定位和品牌形象至关重要。小红书在内容电商有优势，但在综合性电商面临巨大挑战。其他电商平台要结合自身特点和发展阶段，选择适合自己的模式和定位，明确品牌定位，确保产品和服务与品牌形象相符，再通过多元化营销提升知名度和美誉度。

其次，重视用户体验和品质是电商永恒主题。小绿洲前期在用户体验和品质方面表现出色，值得其他电商学习。但随着笔记扩张，低质量商品和虚假宣传问题频现，所以要加强商品质量和广告宣传审核，重视用户购物体验，打造诚信可靠的购物环境和商品品质以吸引和留住用户。

此外，电商平台要注重供应链和物流管理。这是电商的基石，直接影响用户体验和成本效益。小绿洲在这方面落后且运营成本大，严重拖累业务收益。不断优化供应链和物流管理，提高物流速度和商品准时到达率，提升用户满意度和忠诚度是电商必须做好的环节。

最后，电商平台要根据市场变化和自身发展不断战略转型和创新。市场和消费者需求不断变化，电商平台需创新转型以适应和满足需求。小绿洲本是小红书拓展户外业务打造的平台，前期成功证明多元化内容和服务可吸引更多用户，可通过引入新业务、拓展新市场等方式满足不同用户需求，发现新增长点。

五、对普通消费者的影响

小红书关闭小绿洲对普通消费者有一定影响。

首先，习惯在小绿洲分享和购物的消费者，需寻找新购物渠道或平台，这需要时间和精力适应新平台和购物方式。

其次，小绿洲关闭可能使部分品牌或商家失去重要销售渠道，他们需寻找新渠道继续销售商品和服务，这可能导致商品供应量减少或价格上升。

此外，小绿洲关闭可能影响合作伙伴或供应商，他们可能面临订单量减少、销售渠道减少等问题，需调整业务模式或寻找新伙伴维持运营。

小红书关闭小绿洲是电商行业竞争加剧的缩影，也是平台自我调整发展的例证。对小红书而言，需调整商业模式、重建品牌形象、完善供应链、应对用户流失，探寻商业化与电商更高效的转化方式。其押注的买手电商业态能否弯道超车有待时间和市场检验。对其他电商平台，这是值得借鉴思考的案例，提醒它们注重内容质量和合规性、发展多元化内容和服务，互联网行业变化无常，需不断调整适应市场和监管变化。