小红书电商不需要“李佳琦”

李佳琦不当言论引发全网声讨、一夜掉粉百万，这让人们再次看到头部带货主播把控流量后给消费者和平台带来的负面隐患。无独有偶，不久前小红书在上海举办了一场聚焦小红书买手主理人等个体的主题会谈。也是在这场活动上，小红书电商首次全面对外发声，宣告“买手时代已来临”。

在复杂的电商竞争形势下，小红书的“买手电商”模式能否助力小红书在商业化方面实现突围？小红书的种草特性和特殊用户群体能否给略显疲态的直播电商模式带来变革？

这些问题的答案不仅关乎小红书的商业化预期，还潜藏着未来电商流量运营的新趋势。

01 舍弃自营电商，“押注”买手模式

迄今为止，小红书的电商之路已走了近10年，过程颇为坎坷。2014年，小红书借着“海外直邮”“跨境购”的东风，上线自营电商平台“福利社”，第一年的GMV就突破3亿元，让市场看到了社区电商的潜力。

然而，受跨境电商税收新政以及早期海淘电商供应链体系不成熟等因素的限制，小红书的电商业务后续一直不温不火。在这个阶段，小红书主营客单价较高的美妆品类，这与小红书社区的优势内容紧密相关。

福利社的“上货”逻辑是，运营人员通过观察和分析社区用户发布的笔记与评论，从“求链接”的评论中发现平台的目标商品和消费趋势，再借助全球跨境供应链进行采购。这为小红书社区电商定位的底层逻辑奠定了基础，即按需为用户提供商品。

2022年初，小红书又上线自营电商项目“小绿洲”，这次采用了“号店一体”模式，试图为用户打通从种草到购买的购物闭环。在品类方面，小绿洲测试了美妆、护肤品、香氛以及时尚家居等品类，之后随着社区内容中“露营”话题的搜索量和相关内容的持续增长，小绿洲开始深耕露营、滑雪、骑行、徒步等户外运动场景。

但与常规电商平台从热点、爆款到热卖的成熟打法不同，小绿洲上热门单品的销量不过千件左右。惊蛰研究所认为，这与小红书在品类选择上仍延续中高端定位、聚焦小众赛道有关。

这里不得不提到小红书的活跃用户画像。公开数据显示，小红书目前拥有2.6亿活跃用户，其中90后用户占比72%，一二线城市用户占比超50%。对小红书进行细分行业用户热搜词云调研，能发现“有品质”“有保障”“高单价”“生活品质”等关键词，这或许就是小红书电商自营品类始终走高品质、高客单价路线的原因。

这就好比地主家有余粮，暂时没必要放下身段做辛苦的事，这也能解释小红书为何始终对平台的社区氛围保持高度警惕，任何可能损害社区氛围的尝试都会谨慎对待。

此外，在种草赛道上，小红书面临着大厂的压力。2021 – 2022年，淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯推出“企鹅惠买”、京东推出“种草秀”、美团发布“珍箱”。在强敌环伺的情况下，小红书为避免成为大厂竞争的牺牲品只能采取守势，商业化也只能让位于社区氛围的营造。

至于当下高调发力“买手电商”的原因，除了小红书近年来随着社区氛围的沉淀在用户群体中积累了一定口碑外，用户增长见顶也使得小红书更需用商业化成果来证明自身价值。

QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，2023年3月中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%，中国的移动互联网流量已进入存量时代。

这也影响到了小红书的流量规模，早在2021年末，小红书月活就已达2亿，目前公开数据显示小红书用户在2.6亿 – 3亿之间，增长逐渐停滞。9月，小红书宣布将分别在10月和11月陆续关停福利社和小绿洲，全力发展“买手电商”，蛰伏许久的小红书电商终于迎来与其他电商平台正面竞争的时刻。

02 买手电商如何“旧模式新玩法”？

小红书的优势在于长尾创作者，让内容生产者尝试做电商就成了买手，所以小红书推出“买手电商”概念既契合自身优势，又符合差异化定位。

但深入研究就会发现，小红书对“买手概念”的定义很谨慎，既未主动定义“买手”这个核心角色，对外宣称的“买手”“主理人”“作为商品和用户之间的连接者”这一特征更像是平台在尝试归纳总结。实际上，这种模糊处理很符合小红书一贯的策略。

首先要明确“买手的定义是什么？”

买手起源于上世纪60年代的欧洲，如今已成为一种成熟职业。买手的职责被定义为：服务特定目标顾客群体、预测时尚趋势、平衡产品价格，兼具采买、管理和运营职能。

单从角色功能看，“买手”不等同于常见的“带货博主”。因为后者以选货和搭配为主，与真正的品牌买手相比，在设计、生产、技术、品控、物流等产业链环节缺乏话语权。小红书COO柯南也提到，小红书买手具备专业知识和深入理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系并持续提供服务。

由此可见，在小红书的这种模式下，买手将通过日常笔记运营账号、积累粉丝，然后筛选出符合自身标签、粉丝喜好的商品，最终通过直播或图文进行销售。小红书期望通过让内容创作者实现品效合一，使内容创作者成为商品和用户之间的连接者，为小红书用户建立从种草到购买的习惯。

这样做的好处是，将购买链路和交易链路集中在买手身上，小红书自身不必深入供应链管理和售后流程，且能满足个体用户对优质商品多元化、个性化的需求。小红书宣称将为社区赋能500亿流量、发掘和培养更多符合小红书风格的博主、构建商品链路，这也是一个佐证。

简单来说，小红书想要的不是李佳琦式的主播，而是无数个董洁、章小蕙和伊能静式的买手。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀并出圈，登上小红书带货日榜第一，相关平台预估其GMV超过5000万。董洁直播模式的爆火，让小红书找到了符合自身平台风格的直播形式和机会，也有了带货标杆案例。

随后，小红书邀请“初代名媛”章小蕙在小红书直播，首战告捷，6小时直播热度超6亿。据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播观看人数超100万人次，GMV超过5000万元。

此后，小红书在红人和明星直播策略上继续深耕，邀请伊能静入驻小红书，9月6日的直播吸引了168万人观看，约120款产品中有近五分之一聚焦在香水、精油这类“悦己”属性较高的消费品上。

从这些明星主播身上可以看出，小红书上的带货直播卖的不仅是商品，还有体验、格调以及个人IP。因此，“买手电商”的重点不在于带货，而在于买手通过分享自身真实生活体验，打造自身IP并与粉丝建立信任的过程。这是小红书买手与“金牌销售”式带货主播的最大区别，也是小红书想在直播、短视频/图文带货等常规内容电商形式中加入的“新元素”。

03 谁会为买手电商买单？

短视频带货和直播电商的发展，已将传统电商“人找货”和“货找人”的模式转变为“人与人”的互动。被博主内容种草，或为寻求购物指导主动搜索相关笔记内容等行为模式，进一步提升了内容的价值。

在“买手电商”模式下，由于产品质量和价格直接影响主播形象和口碑，用户在选品和价格方面会受益。但这对商家而言，准入门槛提高了。

首先，品牌要服从社区管理，结合社区风格建立沟通渠道，通过长期运营获取粉丝，并逐步融入小红书的话语体系，这样做的好处是粉丝的信任度和粘性会很高。但品牌的积极参与也极大地考验着小红书的产品框架。

例如，内容功能和电商功能需要以一种清晰且易于接受的方式融合。小红书作为一款App，在内容丰富性和产品框架上较为复杂，它既有产品流也有搜索流的双列结构。在双列页面展示多少商业内容更合适，这考验着小红书在社区氛围和商业内容最大化之间的取舍。

在业务节奏方面，平台如何为素人博主在选品供给、流量推荐、内容竞争等方面提供基础工具和完善机制，帮助商家获得期望的转化率以吸引商家入驻，也是一大考验。

唯一确定的是，内容电商有两个核心优势：一是基于有需求价值的内容影响消费者的购买行为和消费逻辑，对供需双方负面影响较小；二是内容本身具有流量粘性，能够占据用户心智，建立深度交易信任。小红书已经深刻体会到这些优势。

对于中小品牌来说，这是一个巨大的机遇。因为小红书秉持流量平权原则，虽然平台有不少头部博主，但用户很多时候也能刷到素人博主，并且在一些活动话题中，素人博主的内容也会得到推荐。

所以，中小品牌无论是进行投放还是自己运营账号，都有被潜在目标用户看到的机会。通过长期运营，品牌能够在内容带来的长尾流量中实现价值转化。当然，这也带来了原生内容与营销行为如何平衡的问题，但关键还是在于“人”。

在“买手电商”模式下，变现权力下放给创作者，让用户选择创作者，平台充当裁判。通过前端内容建立信任，在基于流量平权的理想流量分发逻辑下，每个人都能真正分享生活并被关注，用户信任哪些买手就会为其产品买单，喜欢哪种构建的场景就在其中消费。

基于此，小红书的“买手电商”模式能够从平台内挖掘出具备相关消费能力和习惯的小众目标人群，并为他们连接无限产品，从而打造更好的私域流量和强复购能力。

显然，聚焦中小个体的“买手电商”与传统内容电商“大流量换大销量”的逻辑完全相反。这是因为，小红书无论是基于自身基因还是为保证内容生态的纯净，都不太可能主动培育出绝对的头部KOL。

从薇娅、辛巴到李佳琦，头部带货主播翻车或许只是概率问题，但平台无法承受由此带来的业绩压力。所以，培养中小博主成为买手更符合小红书理想的电商路径。

一方面，平台面临的头部主播单飞风险进一步降低；另一方面，没有头部主播的内容环境下，商家更需要借助平台的帮助来对分散的中小买手进行投放，以实现高GMV目标。而通过精细化内容运营，制造现象级话题带动实际销售转化，正是小红书近年来专注内容生态所积累的能力。

无论是搜索电商还是直播电商，流量换销量的行业本质并未改变，只是过去作为高流量入口的头部主播更具效率优势。而当整个互联网面临越来越多的存量竞争时，内容的长尾价值才逐渐被重视。

可以预见，未来谁能挖掘出每个用户的价值，谁就是存量互联网时代的赢家。在这个层面，小红书面临的考验才刚刚开始。