《小红书营销全攻略》-精准获客

鉴于网友和粉丝对小红书充满求知欲，今天我也想斗胆深度解读一下小红书的运营之道，将从了解小红书、确定运营目标、确定目标用户、满足目标用户需求以及深度运营并激发裂变这五个板块详细阐述小红书的运营方法。

一、了解小红书

做任何平台，包括小红书，首要之事便是“了解这个平台”。这就如同在菜市场设摊位，需先明晰菜市场的定位、现有摊位种类、售卖菜品、招商政策、欢迎哪些商家入驻、顾客群体及其家庭角色、能接受的价格范围等。这个道理虽简单，却常被忽视。我们在菜市场租摊位时懂得调研市场，做小红书账号时却急于盈利。

回到小红书运营的第一步“了解小红书”，我们要像调研菜市场一样深入探究小红书的定位、现有账号类型、欢迎和扶持的账号类型、用户属性（年龄、性别、职业、爱好等）以及用户喜爱的内容等。小红书自2014年起定位不断演变，从早期的“找到国外的好东西”到中期的“全世界的好东西”，再到如今的“你的生活指南”，其定位从强调好物推送逐渐向强调社交转变，未来可能更倾向于社交 + 买卖模式。

随着定位的演变，小红书的内容类别不断扩充，主流内容类别多达23个板块。小红书在不断拓宽“生活”内容的边界，在保留美妆、穿搭等核心内容的同时，也在着力发展美食、家居家装、资讯、健康养生与职场等领域的内容。这些新兴赛道相比竞争激烈的美妆个护领域，更易脱颖而出。

在用户属性方面，小红书男女比例约为8:2，18 – 34岁人群占比达83.31%，以女性用户为主，其中70%为90后，约50%的用户主要集中在一、二线城市。关注焦点话题从高到低依次为彩妆、护肤、穿搭、美食教程、减肥运动、发型、摄影技巧、健身、个人护理等。

了解平台特性和用户属性后，还需进行小红书竞品调研。先选出20个竞品账号，分析其内容类别、风格、形式以及爆款内容（人设特点、笔记选题、文案结构、封面标题等），再筛选出3个核心竞品深入调研，最后结合自身账号定位和优势打造内容差异化。不过，95%的人都未做过此项工作。若想深入了解调研方法，可查看宿言之前的文章《“市场调研”一般都调研啥？》。

二、确定运营目标

常有人向宿言提问，如“我们公司想做小红书，能给些建议吗？”“我和朋友合伙开店，想在小红书推广，该怎么做？”“能帮我拍点视频在小红书卖货吗？”“打算做小红书，发什么内容合适？”每当听到这些问题，宿言都会先反问“你们做小红书的目的和目标是什么？”能顺利回答这两个问题的人不超过20%。

“没有目的和目标地工作，如同无头苍蝇，乱撞之后便奄奄一息。”小红书账号通常分两类，有四个初衷，但最终目的都是“盈利”（当然，仅为分享喜爱事物的账号不在此讨论范围）。然而，目标设定却成了许多企业的难题，很多企业采用“拍脑门定目标法”，老板仅凭主观臆断设定目标，这种方法虽简单，执行起来却困难重重。

在设定运营目标时，需考虑内容形式（图文还是视频、质量高低、是否真人出镜、是否需要团队拍摄）、发布频率（日更、周更一条、周更三条等）、人员配置（是否有文案、导演、摄像、剪辑、策划、新媒体运营、市场总监等）等因素。这些因素直接影响运营目标，设定目标时要依据自身实际情况综合考量，没有相应能力就不要盲目行事。

三、确定目标用户

都2023年了，别再执着于“大而全”的目标用户策略。贪多嚼不烂，只需服务好喜欢你产品的顾客即可，不必强求所有人都喜欢你。在小红书确定目标用户只需考虑两个因素：一是小红书有哪些用户，二是目标用户是其中哪些人。上述用户画像只是一般性描述，实际确定目标用户时需深入调研，还可结合品牌在其他平台的用户画像与小红书用户画像进行融合。只有确定目标用户，才能制定有效的营销策略，务必将用户细分，避免过于宽泛。

四、满足目标用户需求

小红书运营中，许多品牌存在一个通病：对自己喜欢的内容过于执着，不太在意用户是否爱看。这并非个例，多数品牌都存在这种“盲目自信”。要记住，内容是给目标用户看的，不要自嗨自恋。在确认目标人群并透彻分析其喜好后，就进入满足需求阶段，宿言有个简单公式：搜集对标账号 + 分析对标账号 + 制定差异化细分内容 + 持续输出。前两项是市场调研工作，最后一项是执行工作，这里主要讨论如何制定差异化细分内容。

小红书账号基本分为品牌号和个人号两类。品牌号内容多围绕产品或其衍生内容创作，并采用创意表达形式，如钟薛高的雪糕棍、麦当劳的纸袋笔筒、海底捞的美甲、联通客服的变装秀等。个人账号内容与品牌账号类似，基本是个人爱好或特长 + 创意表达形式，例如一些账号。可能有人觉得“创意表达形式”很难，其实创新就是原有事物的重新组合。如联通的变装秀（联通客服 + 男女变装）、麦当劳的纸袋笔筒（纸袋 + 手工）、跟青柠学配色的配色视频（配色图 + 文案排版）、段俊的钢琴视频（钢琴弹奏 + 搞笑甩头发）等。新手可多浏览小红书视频获取灵感，再将创意与产品融合。

五、深度运营用户并激发裂变

了解目标人群需求后，需持续发布一段时间的内容，并根据实际反馈调整内容方向。为获取更多用户关注，要进行深度运营以激发裂变，使账号提升到新的水平。宿言总结了一个深度运营小红书的公式：了解平台算法 + 使用营销工具 + 福利活动 + 私域运营 + KOL/KOC投放。

1、了解平台算法

小红书的平台算法并非一成不变，这里介绍当前的平台推荐机制。其推荐规则的两个核心为“内容标签匹配”和“社交关系链推荐”，简单说就是千人千面。例如，查看美妆视频后，小红书会持续推送美妆内容；查看服装视频，也会推送同类内容。

内容推送给粉丝后，平台会根据粉丝的点赞、收藏、评论、转发、关注为内容打分，决定是否继续推送给其他粉丝。只有内容被平台收录才会被系统推荐，获得更多阅读量。小红书的推荐机制有以下4个部分。其推荐机制与其他平台类似，区别在于推荐前有收录环节，检测是否收录可通过搜索内容，能搜到则已收录，反之则未收录。

内容被收录后进入系统推荐池，先进入一级流量池，约有200曝光量。若内容的点击率、点赞率、收藏量、评论量等数据较好，满足进入下一级流量池的条件，系统会自动将内容推荐到下一级流量池（约2000曝光量），依此类推；若数据不达标则停止推荐。推荐期间，若内容被举报，推荐量会下降，若之前很火的内容突然停止涨阅读量，很可能是被举报了。

顺便提一下小红书的账号权重问题，目前其账号权重规则有以下7点。运营小红书时要提高账号权重，权重越高被推荐的几率越大，且不要违规，违规会导致降权甚至账号报废。

2、使用营销工具

这里整理了一些宿言常用的小红书运营工具，可大幅提高工作效率。

（1）内容素材工具

1.1今日热榜：整合了微信、微博、百度、知乎等数十家平台的热榜。

1.2营销热点日历：罗列全年营销热点。

1.3笔记灵感：小红书APP内的话题推荐（路径：小红书APP「我」 – 左上角图标「创作中心」 – 「笔记灵感」）。

1.4句子迷：收集小说摘抄、古诗词、电影台词、动漫台词等热门金句的平台。

（2）内容创作工具

2.1黄油相机APP/美图秀秀APP：小红书博主常用的图片剪辑软件。

2.2剪映：适合新手的视频剪辑软件。

2.3 ChatGPT：可高效生成文案脚本内容的人工智能AI。

（3）内容检测工具

3.1零克查词：免费检测小红书笔记违规词，有效规避违禁词。

3.2句易网：在线查询检测最新广告法等违禁词、敏感词。

3.3红薯编辑器：提供多种小红书模版，带有违规检测、预览笔记功能。

（4）数据分析工具

4.1千瓜数据：分析小红书账号数据，为品牌投放提供指导。

4.2灰豚数据：可快速搜索查找榜单和不同类型笔记内容。

4.3火烧云数据：专业分析笔记数据，快速查看爆款笔记。

（5）合作变现工具

5.1小红书蒲公英：小红书官方的品牌商业合作平台。

5.2好物体验：小红书APP内的产品体验渠道。

5.3小红书聚光平台：小红书一站式广告（效果广告）投放平台。

3、福利活动

无论是小红书还是其他平台，对用户有利且有趣的活动都是涨粉和裂变的重要手段。若想吸引新用户，福利活动可降低用户关注门槛，活动结束虽可能流失部分用户，但账号有价值就能留住喜欢你内容的用户。福利活动也是激活老用户的常用方法。做活动需记住两点：一是活动要有趣，吸引人参与；二是活动要有利，无利可图就没人愿意参加。两点都做到，活动必然成功；做到一点，活动也不会太差；两点都不具备，就不建议开展活动。

4、私域运营

新媒体运营的终极目标是私域运营，其运营可归结为一个小公式：工具 + 福利 + 内容。工具指平台内外的社群运营工具，可在平台内或平台外的社交软件运营用户，根据产品和运营目的选择即可。福利是定期开展对用户有利的小活动，促进用户互动，拉近与用户的距离，构建信任，促使用户裂变。内容方面，需深入调研确定社群内每天发布的内容，以留住用户。宿言常用的私域运营策略是“羊圈运营策略”，即圈地 + 围羊 + 剪羊毛。为用户提供利益的同时设定规则，用户在社群中可获取免费资源，若想获取更好的资源则需付出一定代价。

5、KOL/KOC投放

新入驻小红书的品牌仅靠自身力量难以快速打造爆款产品和提高知名度，KOL/KOC投放必不可少。小红书达人投放公式为：好产品 + 好运营 + 好策略。好产品是投放的基础，产品不好就不值得投入。好产品的标准由目标客户决定。好运营意味着能辨别达人质量、判断哪些达人适合品牌并能带来转化，这要求运营者熟悉小红书。好策略指投放策略，宿言分享三个常用投放策略。