《小红书搜索推广指南》

**标题：小红书商业化进程中的搜索推广：机遇与挑战**

2024年1月，小红书发布《搜索推广白皮书》。官方推广文案强调，该“白皮书”能助力品牌商家深入了解用户搜索习惯，抢占搜索“价值蓝海”，为各行业品牌商家提供详细指引，使品牌主种草更高效、转化更顺畅。

显然，小红书的搜索白皮书与商业化紧密相连，这也进一步表明小红书急于突破“种草”的单一印象。曾高调宣传商业化的小红书，期望市场看到其在搜索方面的进展与优势。

事实上，小红书在内容种草领域占据主导地位，但商业化之路困难重重，它希望借助新的发展点增强市场和资本的信心。毕竟，只有在IPO前开拓新的增量空间，小红书才能顺利迈向新阶段。

**一、商业化突破困难重重**

经过10余年的深耕，小红书已成为涵盖全生活场景的内容社区和国民级UGC交互平台。公开数据表明，其社区月活用户达2.6亿，超8000万用户主动分享，90%的内容源于UGC。

然而，小红书虽在内容种草和生活搜索方面表现优异，但似乎一直游离于用户“交易”环节之前。

小红书凭借独特的内容生态和用户基础，构建了极具互动性和影响力的“种草”社区。用户通过分享各类生活经验，形成庞大的UGC库。但仅停留在内容种草阶段，难以实现平台的可持续发展和商业价值最大化。用户虽在小红书获取产品和服务信息，却常在“种草”后转至其他平台交易，这严重制约了小红书在用户消费链中的参与度和影响力。

为推动商业化进程，2023年起小红书强化与达人的商业合作。5月，小红书于上海举办618买买节预售启动会，宣布通过多种交易场域全域参与618。对于首次参与618电商节的小红书而言，这场“混战”并不轻松，毕竟要面对抖音、京东、淘宝等强劲对手。

小红书将头部达人作为决战的关键力量。例如带货达人章小蕙，得到平台更多流量支持。据小红书数据，“玫瑰橱窗”直播观看人次达100万，销售额超5000万。直播中的护肤品、护发品、美容仪等品类，有57个销售链接在主播未介绍时就已售罄。

此外，小红书积极上线团购功能，新增到餐部分，推出“食力发店计划”和“探照灯计划”，试图打通从内容种草到交易的闭环，渗透本地生活服务领域。

但小红书商业化至今尚未有显著突破，这会影响其上市进程和投资人信心。基于小红书的特点，以下因素可能导致其商业化和资本进程放缓：

1. **市场竞争**：小红书在社交媒体和电商领域面临激烈竞争，其他平台争夺用户和广告商，对其商业化和盈利能力构成挑战。
2. **用户体验**：小红书重视用户体验，过度商业化可能损害用户体验。平台需在商业化与用户体验间寻求平衡，确保用户满意度和忠诚度。
3. **商业模式验证**：小红书可能仍在探索商业模式的可持续性和盈利能力，这需要时间来证明其有效性，以获取投资者信心。
4. **市场条件**：不利的市场条件或投资者对同类公司的谨慎态度，可能导致上市计划推迟。

**二、搜索能否带来更多可能？**

2024年1月发布的《搜索推广白皮书》中，小红书表示该“白皮书”有助于品牌商家了解用户搜索习惯，抢占搜索价值高地，为品牌商家提供指引，助力品牌主更直接种草、更高效转化。

随着小红书成为“国民生活指南”，其搜索量稳步上升。小红书官方数据显示，70%的月活用户有搜索行为，其中88%为主动搜索，90%的用户称消费决策受小红书搜索内容影响，42%的新用户在首日使用小红书时就会使用搜索功能。

报告显示，随着社区内容向全生活场景领域拓展，各类目内容增长强劲，部分类目内容成倍增长。其中，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书TOP10热门搜索领域；在搜索流量方面，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长242%。

白皮书中指出，与传统搜索引擎相比，小红书搜索流量增长快、更精准且易转化。用户习惯“先泛搜再精搜”，小红书可逐步缩小查询范围，提供精准结果，使搜索更接近消费决策，实现高效转化。

不难看出，小红书搜索与百度的全民搜索概念不同，更侧重于为商家创造价值。正如白皮书所说，品牌主通过搜索场域的差异化全面买词策略，可广泛触达潜在用户和有泛需求人群，影响用户心智，实现高质量种草。小红书搜索就像助力品牌商家一站式种草、全域转化的枢纽。

**三、“搜索”是个好故事吗？**

在商业话题之后，小红书搜索难免被媒体拿来与百度搜索相提并论。

小红书COO柯南在一次媒体对话中提到，2023年意外发现搜索的价值，大量新用户因搜索进入小红书，每天70%的用户会使用搜索，三分之一的用户进入小红书后首先使用搜索。

搜索确实为小红书带来更多话题，但目前还无法与百度这类头部搜索竞争。

数据显示，截至2023年12月，百度APP月活用户达6.67亿，用户人均播报时长增长25%，每天通过平台发起的咨询量超500万次，年同比增加155%；过去一年中对费咨询次数超2亿；百度APP在图文、视频和直播等消费场景中，内容付费均翻倍增长。百度认为，新搜索是对内容理解后生成多模态答案，满足用户搜索需求，目前每天超3亿次搜索需求被生成式搜索满足，在精准问答需求上，搜索首位给出满意答案的比例提升近1倍。

除百度外，抖音凭借短视频和直播的海量用户打造热门搜索。抖音搜索是吸引用户的关键因素之一，在抖音电商和本地生活服务发展过程中，搜索促进了内容多样性和可发现性，为各行业提供增长和营销机会，其搜索包含团购榜、品牌榜、种草榜、影视榜等，影响着数字营销新趋势。

阿里旗下的夸克在年轻用户搜索市场也颇具竞争力。据用户反馈，夸克界面简洁无广告干扰，搜索功能强大且信息精准，还整合了多种实用工具，满足年轻用户多元需求。

回顾2022年，小红书在直播电商、文娱联动营销、搜索等领域不断努力，但给人感觉发力不足。与电商基因的头部平台相比，“种草”基因的小红书始终存在差距。若想尽快上市，小红书需摆脱“缺乏商业基因”的刻板印象。

小红书曾在社区和电商之间摇摆不定，在保持“种草”优势的同时，渴望贴上更具吸引力的新标签。小红书在内容创作和分享方面虽有独特优势，但在电商市场与头部平台竞争，仅靠“种草”不够，还需强大的供应链管理、用户体验和商业运营能力，这是小红书面临的挑战。

小红书必须在今年实现IPO目标，然而在资本市场低迷的大背景下，它仍面临诸多重大挑战。

撰文丨刘娜娜 编辑丨子方