未听闻过的小红书营销方法论

终于，我们将目光聚焦到了小红书。

今年，小红书的影响力可谓如日中天。想必你在各个社交媒体平台上，已经或多或少听闻了许多关于“如何在小红书开展营销”“怎样进行种草”“如何运作小红书电商”之类的内容。

我们也对市面上大量的相关材料和课程进行了研究。对于品牌方的一线操盘手来说，直观的感受是：这些内容或多或少都存在“治标不治本”的问题。

因为绝大多数的内容，都只是对小红书各类广告形态以及投放方式的介绍，各类达人组合类型的模型，流量模型和投放技巧等方面的内容。

然而，却鲜少有一套全链路、可实际操作的整套方法，包括营销目标该如何确定、目标如何落地并进行监测、预算该如何分配、各个平台之间如何协同配合，在什么情况下应该投入做小红书，以及在什么情况下应该考虑其他平台等。

这就导致了很多问题：尽管罗列了一堆细节，但操盘手却很难真正拥有掌控力和决策力：

其一，目标无法确立。

到底该考核什么呢？是爆文率、CPC、CPM、CPE，还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

正如我们之前所说，任何一种营销类型，都应该有一个单一且唯一的北极星指标，而小红书的指标，就如同繁星般繁多。老板、业务操盘手、品牌团队和机构 MCN 往往各自有着不同的目标考量，难以达成共识：

“你说爆文率很高，为什么却没有带来实际的生意成果？”

其二，当下 KFS 的困局难以解决。

KFS 是小红书最为通用的种草模型：KFS（小红书核心营销方法，kol（达人）-feeds（信息流）-search（搜索））。

今年，虽然小红书的种草活动开展得如火如荼，风头甚至超过了抖音，但另一方面，许多品牌也在抱怨：种草的效率开始下降，很难看到明显的效果。

从 kol 的角度来看，报备笔记的初始流量较低，达人的流量也不稳定；在信息流发现页上，品牌内容同质化严重，商业笔记的流量很差；搜索页是小红书今年大力推广的热门产品，但也导致了流量竞争更加激烈，许多关键词的 CPC 价格翻了好几倍，已经是中小品牌根本不敢轻易涉足的领域。

而其本质原因在于：与其他几个内容平台相比，小红书的日活还是相对较低，流量受到商业和社区的双重挤压，已经快不够分了。

在流量结构层面，还包括以下原因：

在流量平权原则的影响下，社区流量和商业化流量之间的竞争更加激烈；商业化流量更倾向于流向闭环电商，其次是信息流，而达人报备笔记的起始阅读量则越来越低（因为平台希望更多的预算用于投流）；对于商家而言，同质化的内容越来越多，重点品类的竞争也愈发激烈；从用户的角度来看，尽管小红书仍然是氛围最为友好的社区，但随着广告内容的飞速增长，不可避免地出现了种草免疫、对广告的警惕以及决策疲劳等现象。

要解决这些问题，并非只是头痛医头、脚痛医脚。

需要有一个自上而下的解答逻辑——从目标到策略再到执行；也需要有一个由外而内的策略系统——不仅仅只聚焦于小红书营销，而是要跳出小红书，从整个生意的全局来看待小红书的角色和任务。比如，有很多同学会提问，品牌如何在小红书实现破圈？但我们再往上一层思考，为什么一定要在小红书呢？是小红书的成本最低，还是效率最高？是否还有其他的选择？

这也是目前很多课程、内容所存在的问题（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），它们往往局限于小红书本身，而营销并不仅仅只有小红书，小红书并非目的，生意才是最终的目的。

跳出小红书，再做小红书。

芋艿从 2018 年开始就对小红书进行研究和投放（当时主要以跨境业务为主），在小红书上进行了大大小小的尝试：

有投放后平均月销售额过千万的爆款单品闺蜜机，仅用 2 个月就实现了过亿的销售额；有集中投放以打造品牌势能的学习机，在半年内就做到了市场占有率第一；也有通过慢工出细活来获取客户资源的客资型产品，比如全屋智能；还有预算极低的 APP 增长业务，我们取得的结果是：在今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下，1 个月内新增用户数量翻倍。

而作为一位小红书垂类博主（从创作者的视角来看，对品牌方来说是一个有效的补充，无论是在内容手感、流量手感，还是商业广告合作方面），仅仅依靠内容就基本做到了 2 万粉丝的关注量，目前整体的投资回报率约为 5 左右。

去年年底，我们就开始对小红书全链路营销方法进行梳理，边实践边不断有新的输入和新的方法得到验证，大约经过 4 个月的时间，整个内容最终得以成型（见文末）。本文将给大家分享其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲解电商方面的内容。

一、如何确定小红书的推广目标

在小红书上，推广目标主要分为三层：曝光、种草和转化。

曝光意味着在目标人群中提升品牌的认知度，留下深刻的印象和记忆；种草则是在高潜力人群中激发他们进一步的行动意愿；转化则是直接促成交易。

在设定小红书的推广目标之前，我们首先要明确整个生意的目标：根据产品所处的不同阶段和不同的竞争环境，确定核心的推广目标到底是什么。

例如，2022 年的小度智能屏，已经在全国范围内具有了一定的知名度（“小肚小肚”的梗在全网爆火），此时需要解决的问题是：如何让那些“认知但不感兴趣”的人产生行动，因此，推广目标应该是种草。而在新品上市的初期，大部分产品或服务都面临着曝光和种草的双重任务。

确定好整个生意的推广目标后，再考虑是否要在小红书上完成该目标，或者说：评估小红书是否是完成该推广任务最具性价比的平台。

1、曝光目标

是否要在小红书进行曝光，取决于“在小红书对目标人群进行曝光”是否具有最高的性价比。

一般来说，以“年轻女性”为核心目标人群，或者是“女性 + 高客单价产品”的组合，可以将小红书作为曝光的平台。

然而，即使目标人群的重合度很高，也需要考虑在小红书进行曝光是否最为划算，即计算目标人群的曝光成本。例如，在推广闺蜜机的时候，我们发现，针对二三线城市 25 – 35 岁高消费力的女性进行曝光，抖音的成本远比小红书更低。

如果决定将小红书作为曝光平台，那么如何设定曝光考核指标呢？

有两个核心指标：

其一，SOV：指在搜索某一品类关键词时，在小红书 app 的搜索页面中，前 xx 位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常用于将小红书作为重点曝光渠道的情况。

其二，对购买用户进行后向调研，询问用户“你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象”，然后用小红书上的曝光花费除以“首次在小红书看到产品的用户人数”，得到单个目标用户的曝光成本——通常用于将小红书作为曝光渠道之一的情况。

如果是老板、操盘人或负责人，紧盯这两项指标就足够了。

而其他指标，如 CPC、爆文率等，是团队在执行过程中的中间指标。

2、种草目标

随着小红书种草的心智日益成熟，它逐渐成为全民购物影响和购物决策的重要参考平台。

那么，如何衡量种草的效果呢？

对于新品类，可以查看小红书产品的搜索指数；对于成熟品类，可以查看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额，下游词代表种草效果。

同样，CPC、CPE、回搜率等这类指标，都只是过程性的指标。

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商的成交 ROI 和客资的线索成交 ROI。

需要注意的是，这里的小红书目标无论是曝光、种草还是转化，都是我们经过实际测试并且与最终生意结果紧密挂钩的。因此，它们适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。

二、在流量端，KFS 破局的方法

在文章的开头，我们提到 KFS 目前面临的困境在于：流量不够分。

更准确地说，是优质种草人群不够分了。

这也是为什么“爆文逻辑”正在逐渐失效：虽然有爆文，但却没有带来爆量的原因。

一方面，打造爆文的成本在不断升高，只要加入商业化信息，初始流量就会受到限制，而投流费用也在不断上涨，导致爆文的成本居高不下；

另一方面，有很多更软性、更隐秘的爆文，确实能够获得自然流量，但品牌和产品的植入内容很容易被其他更引人关注的信息所淹没，即使在评论区进行小剧场、强干预等操作，效果也十分有限。

那么，如何解决这个问题呢？这里给大家提供三个思路：

1、找到小红书的流量洼地

我们将小红书的目标分为曝光、种草和转化三层；需要注意的是，即使你的目标是种草，也可以从两端获取流量。因为种草流量被瓜分得过于厉害，想要获得性价比高、优质的流量，就需要向上到曝光层和向下到转化层去寻找。具体做法如下：

（1）向“曝光层”要流量

这里所说的“曝光层”并非小红书平台的硬广或者 IP 活动（如果资金非常充足，欢迎进行购买）。而是通过大幅降低 CPC 的投放方式，让产品种草内容能够获得泛人群的关注（这种方式更适用于用户相对宽泛、没有过于垂直的品牌）。

具体该怎么做呢？

品牌自制爆文 + koc 分发

这里很多人会问，为什么不直接找 koc 创作呢？

原因是，koc 本身的创作能力通常低于 kol，而且这篇内容既要能够获得自然流量，又要能够承接品牌内容。经过我们的不断尝试和实践（也经历了一些挫折），发现 koc 确实不太适合这种情况（除了奶茶咖啡等很容易植入的产品）。

如果品牌自制爆文想要同时兼顾流量和种草效果，可以给大家提供几个选题方向：

真实 + 情绪：通过聊天截图、生活事件等方式来引发共鸣；

观点 + 干货：挑战常识，输出有价值的干货；

情感 + 经历：以情感为切入点，讲述自己的经历；

粗暴 + 提问：简单提出问题，在评论区进行植入；

热点 + 场景：将热点话题与场景相结合，引起用户的关注。

例如脉脉的这篇笔记，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让大家认识到这里有很多人愿意帮助内推，一经发布就获得了很好的自然流量。

视频流

去年，视频流是一个真正的流量洼地，今年成本也有所上涨，但总体对比信息流还是具有一定的优势。

（2）向“转化”要流量

我们知道，在小红书的聚光平台中，分为不同的投放目标：种草、商销、客资。

当然，除了聚光平台，也可以直接通过店铺的电商（千帆 ark）来进行投流。

今年的优质流量，平台更倾向于分配给电商侧，无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此，有一种“看起来很奇怪但却非常有效的方式”，那就是：

开通小红书店铺 + 挂车投放 + 选择电商投放（而非种草）的目标

但实际的目的是为了进行种草，因此不是以 ROI 和成交为考核指标，而是以此为手段获取精准优质的流量，提高种草的效率。

此外，通过挂车笔记的产品点击率，我们也能够更直接地测试出内容的种草力。

通过这种方式进行投流，既可以使用达人笔记，也可以采用官方矩阵号。

近一个月的实验证明，这种投放方式不仅能够获取更精准的流量，甚至 CPC 成本相比单纯的种草投放也更低！

2、精细化运作 KFS

第二个方法是精细化运作 KFS。我们知道，当一个平台的流量竞争越激烈，意味着想要在这个平台赚钱，就需要更加精细化的运作：

对于小红书来说，大规模的海投铺量已经成为过去，KFS 模型也需要进一步细分。我们根据品类阶段和品牌阶段的不同，将产品服务分为四个象限：

第一个象限是新品牌、新品类：对于这个区间的产品，典型的可以通过反漏斗模型来获得结果。但在布局信息流页面时，需要解决“如何获得关注”的问题：因为产品是新的，品类也是新的，通过搜索很难快速获得流量，核心在于提升发现页的竞争力。

第二个象限是新品牌、成熟市场：作为一个新品牌进入成熟市场，“反漏斗”层层渗透的方法可能并不适用。此时，可以根据差异化的强弱来制定相应的策略。对于强差异化的产品，重点在于猛抓搜索流量并占据内容的制高点；对于弱差异化的产品，在于撕开一个大的突破口并进行阵地战重复触达。

第三个象限是成熟品牌、新市场：即在原有的市场遇到增长瓶颈，需要获取新的人群和新增量。这时，需要从小痛点（品类、需求缝隙）入手，找到需求大于供给的细分市场，并巧妙地利用“熟悉感”+“新鲜感”的结合，找到种草力高的内容模型，同时做好防守（搜索）。

第四个象限是成熟品牌、成熟市场：当市场饱和、竞争激烈时，方法是平时分散布局，在大促时集中发力，通过强运营节奏来进行把控。在放的时候吸引泛流量做大盘子，在收的时候全力斩获品类流量。

3、如何打造王炸型和组合式种草内容

关于内容营销，有一句说得很对：

“所有的组织在内容媒介上稳定获取流量的方式，都是找到一个可以批量复制的模板或方法。”

小红书也是如此。

在小红书上做内容，有点像打牌（嗯，最近芋艿沉迷于掼蛋）：

1、要有王炸型内容

小红书的王炸型商业笔记，是指自然流量好且种草力强的爆文。经过多年的尝试，在以下三个方向上，能够跑出王炸内容的几率最高：

（1）反常识干货

用一个反常识的观点来吸引点击，同时筛选出对内容有兴趣的高潜力人群；在笔记内容中，除了提供有价值的干货内容外，还一定要展示人设，体现人设在这一领域的专业度和权威性（突出个人的经历、专业度等），以增加说服力，然后向用户推荐对应的产品和服务。

需要注意的是，反常识的观点不仅能够刺激点击，还容易引起评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：

CES = 点赞 1 分 + 收藏 1 分 + 转发 4 分 + 评论 4 分 + 关注 8 分

感觉评论和关注的分数权重还在不断增加。

再给大家一个技巧，这类内容的结尾，可以用“下一篇我们再讲**”这样的语句，这样可以引导感兴趣的粉丝关注，而“关注”的权重，是目前所有指标中最高的一项。

反常识干货的内容还有一个用途，就是在细分长词搜索结果下获取流量（比如“防晒霜到底应该怎么涂”、“面试被问到 gap 应该怎么办”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小红书最容易获得共鸣和流量的杀手锏。然而，难点在于：

如何将产品与故事自然地联系在一起，既做到自然流畅，又能够达到种草的效果呢？

这里给大家推荐一个方法：

小红书是以女性为主的平台，对于女性来说，“令他人快乐”的意义和价值更大，无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。因此，通过提供“产品服务”让身边的人获得情感满足，是一个屡试不爽的创作模板。

小度智能屏在进行小红书种草时，基本都采用“讲故事”的方式，故事模板是：“因为买了小度智能屏，让爷爷奶奶、外公外婆寂寞的生活充满了欢声笑语。”

在这个题材下，爆文率和回搜率都非常高。

（3）美是硬通货

美是永远的生产力。

在小红书，美更是所有点击、种草和转化的通行证。

但美是否一定意味着有高种草力呢？这里有一个关键点，就是“美的主角是产品”。

比如下图的笔记，模特在整套展示时捂着脸：因为这一套搭配的氛围感比长相更重要。

这一点，我们在做闺蜜机的时候也走过弯路，比如有家居博主制作的美图，但评论区都在询问地毯、家具等，很少有人关注到产品本身。

另外，如果创作的重点是表达美，那么文案越少越好。尤其不要大段长文，尽量分段，文字的结构感也是美的一部分。

2、精细化打造内容组合

就像打扑克一样，什么时候出对子、什么时候出单牌，都有讲究。

小红书的内容需要承接发现页和搜索页的各类内容，匹配人群包、搜索行为等多元化的定向逻辑，在内容设计上，也应该遵循“组牌逻辑”，将不同属性、形式和不同重点的内容分别进行适配。

由于篇幅有限，仅针对“新市场、新品类”的产品服务，我们在信息流“发现”页面进行分层运营内容：

“不得不看”的用户：即对相似品类有明显需求的人群，围绕需求点打造针对性的内容；

“已经爱看”的用户：也就是找到目标用户喜欢追的内容，进行产品或内容植入。需要注意的是，这类博主具有较强的粉丝粘性和人设属性，如果合作效果不错，建议长期合作。例如 Blueglass 就合作了大量的运动健康类博主，且多为长线合作，大家有兴趣可以找出来看看。

“可能爱看”的用户：用户大概率会喜欢的内容：找到平台当下的爆款类型，如情绪、有趣、猎奇、共鸣、剧情等，来创作内容。

当然，其他三个象限“新市场、成熟品牌”、“成熟市场、成熟品牌”、“新品牌、成熟市场”也都有与上述不同