SEM 实用技巧：怎样由零开始规划出一个出色的账户结构

从事过 SEM 的朋友们都深知，在推广伊始，账户的搭建工作举足轻重。然而，不少新手在初次接触新账户时，往往一通乱搞，将账户结构弄得乱七八糟，致使后续的优化工作难以顺利开展。

所以，我们很有必要探讨一下 SEM 的账户搭建，怎样才能设计出优良的账户结构呢？

在回答此问题之前，首先得搞清楚搭建账户结构的目的究竟为何？

其实答案并不复杂，无非是让资金投入更具效益，让账户结构更为明晰，让数据分析更为简便，让操作更为便捷，思维更为清晰，进而达到事半功倍的成效。

明白了目的，接下来就得清楚具体该怎么做。

众所周知，账户是依照推广计划——推广单元——关键词的结构来划分的，一个账户能够设置 100 个推广计划，一个推广计划能够设置 1000 个推广单元，一个推广单元能够设置 5000 个关键词和 50 条创意。

倘若将账户比作一棵大树，那么计划就如同树干，单元恰似树枝，关键词则像树枝下的树叶，彼此紧密相连，缺一不可。

账户结构虽固定不变，但账户策略却并非如此，并非所有产品都采用同一种策略，而是要依据产品的特点制定各异的策略，划分不同的维度。

一般而言，账户的维度能够分为：

产品维度：适用于拥有多种产品的账户，每种产品都设立对应的推广计划。

比如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等诸多细分项目，便能够将这些细分项目置于不同的计划中进行有针对性的推广。

时段维度：可以针对计划设定不同的推广时段以及不同时段的出价比例。

例如某产品在上午 7 点到 11 点推广效果优良，出价比例就能够适当调高，比如设定为 1.2；晚上 7 点到 11 点效果欠佳，出价比例就能够降低一些，比如设定为 0.7；凌晨这段时间转化很差，就能够停止推广（具体操作后续会讲解）。

地区维度：这个比较容易理解，就是针对不同的地区设立不同的推广计划。

比如某产品要在河北、山西进行推广，就能够针对河北和山西这两个地区设置 2 个推广计划。

购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策 3 个阶段，意向由弱至强。

首先来看，在问题发现阶段，当用户产生某种需求时，便会主动去搜集与需求相关的信息。比如用户有鼻炎的问题，就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。

接着来看，在寻求方案阶段，用户获取到所需信息后，就会寻找解决办法，要么向朋友咨询，要么通过搜索引擎查找。比如用户在获取鼻炎的基本信息后，就会急于寻找解决方案，会搜索得了鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

最后来看，在购买决策阶段，用户已经决定购买，但仍有些许犹豫，必须货比三家，对企业的口碑、实力进行评估。比如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx 医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。

意向由弱至强，越往后，关键词被搜索的次数越少，单价却越高。

介绍完账户的 4 个维度后，我们还必须明白，这些维度并非孤立存在，而是有主次之分的。为了便于理解，接下来我以医疗账户为例，为大家详细阐释账户的搭建与设计。

当我们接手一个新的医疗账户时，首先要明确病种是单一存在的，还是除主病种外还存在其他小病种的细分。

如果是单病种，那相对简单，只需按照购买意向的维度划分相应的推广计划即可。

如果是多病种，那就需要考虑主病种下有多少细分病种，并据此进行分类。比如甲状腺，甲状腺属于主病种，在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建立计划时，就要针对每个病种建立相应的计划，以便于管理。比如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢设立专属的计划。

在对病种进行分类后，进入下一阶段，按照购买意向的维度来划分各个病种的词性，将需求的强弱区分开来。

比如甲状腺，按照词性能够分为，医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等等……

接着将这些词的词性按照计划的层级进行分类。

比如医院词、治疗词、费用词、手术词能够分别单独建立一个计划，以便于管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建立计划，因为这类词的购买意向不强，属于了解阶段，只需建立一个“其他”的计划，以单元的形式将它们归类其中。

按照词性分类推广计划后，就能够进入投放设置的阶段。

投放设置通常能够从地区维度和时段维度来进行调控。

先看地区维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广地域。

进入后就能看到地区投放界面，只需在要投放的地区前勾选即可。

接着如果要针对不同的地区制定不同的出价策略，也能够直接在地区投放界面设置出价比例（出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价。比如出价 10 元，比例设置为 0.7，最终出价即为 7 元；比例设置为 1.2，最终出价即为 12 元）。

这就是地区投放的设置，另外如果要让账户更便于管理，也能够为推广计划设置单独的投放地区。比如甲状腺这个病种，在多地进行投放，就能够为病种计划指定单独的投放地区。

再看时段维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广时段。

进入后就能看到时段投放界面，点击要投放的时间点，选择投放即可。

和地区投放相同，时段投放也能够调整各个时段的出价比例，选择高级投放就能够为时段设置单独的出价比例。

以上只是举例，时段的出价比例需要通过后期的时段分析来确定哪个时段效果好，哪个时段效果差，进而进行调控。

效果好的时段能够增加出价比例，大力推广；效果不佳的时段，能够调低出价比例，减少浪费。

讲完各个维度的具体操作和策略，接下来谈谈账户分词。这是搭建账户必然经历的一个流程，虽然辛苦，但极为重要。

简单来说，分词就是在推广计划的维度上再次进行细分，按照词性将关键词分配到各个推广单元中（词性即关键词所带有的字符，比如关键词含有“排名”，就能够把所有带有“排名”的词放到相应的单元中）。

还是以甲状腺为例，像医院词还能够进一步细分出多种词性，如医院*排行、医院*哪家好、医院*最好、医院*权威等等……

将关键词中带有排行、哪家好、最好、权威的关键词放入相应的单元中，进行精细管理。

到这里，可能有些小伙伴会产生疑问，关键词从哪里来呀！分词总归需要关键词吧！

没错，账户搭建怎能缺少关键词？来看看获取关键词的途径都有哪些吧！

1、借助百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词，能够查询到您想要的各类关键词。

进入关键词规划师，点击搜索，比如“甲状腺治疗”，系统就会为您推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

2、利用各种关键词查询工具来获取关键词。例如 5118、爱站 SEO 等等……

3、直接向客服索要词包或者在群里向同行索要词包。

建立好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完成。但总感觉还缺了点什么，是什么呢？

对了，是创意和着陆页，为单元撰写与其相对应的创意（现在明白了分词的重要性了吧），为关键词设置与其相对应的着陆页。

这里简单阐述一下创意和着陆页的作用（毕竟详细阐述又是一大篇幅）。

创意

就是通过文字、样式吸引用户，让用户感觉点开您的广告能够获得实惠、得到好处、帮其解决难题。

撰写创意不是自我陶醉，您说您好，您要如何证明您好，毕竟每个人都称自己好，所以创意要从用户的角度出发进行撰写，想象他当前的处境，撰写具有针对性并且符合词性的创意。

着陆页

就是通过页面设计、软文吸引用户，让用户进入您的网站就能获取他想要的答案。

所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求，给他想看的，直击他的痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而实现转化。

撰写好了创意，设置好了着陆页，账户的搭建工作就算完成了。

最后，我想说的是，账户搭建不能盲目，不能别人怎么做您就怎么做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略，这样后续的优化调整工作才能更为轻松。