为何 Sem 推广的转化效果不佳，迟迟未能提升？-精准获客

SEM 营销能够在极短的时间内让企业品牌获得最大限度的曝光，提高转化率，促进成交率，是中小企业实现转化的有效推广方式。接下来让我们一同探究 SEM 推广未实现转化的原因。

不可控因素

之所以称其为不可控，是因为凭借我们 SEMer 的力量，无法掌控这些因素按照我们期望的方式运行，所以只能尝试顺应或者规避风险。

1、自身品牌问题

倘若自身品牌在市场上存在负面新闻，正处于舆论的风口浪尖，即便您的创意精妙绝伦，吸引了网民点击进入网站，但一旦网民留意到您的品牌，并立刻联想到近期的负面消息，多数网民都会选择离开网站。

例如，此前的莆系医疗，就是典型的案例。

2、市场问题

（1）关键词遇上热点

之前精准获客菌接触过一家从事演艺活动的客户，“模特表演”是其业务之一。某天客户匆忙找上门，称消费速度极快。精准获客菌一查，发现“外国模特”这个词在短短两个小时内就耗尽了一整天的预算。原因何在？

由于当天出现了一则热点新闻，大概内容是外国模特更衣照片泄露之类，致使这个词的检索量暴增，而这位客户的账户不幸“躺枪”。

实际上，此类事件发生的概率并不低。毕竟在变幻莫测的互联网世界，难以预料哪天会爆出何种热点新闻。我们所能做的，是为每个计划合理分配预算，密切留意账户的消费动态以及当天的新闻热点。

那么如何关注当天的热点新闻呢？

百度首页的实时热点是一个不错的途径，如果您有其他更好的方法，欢迎留言分享给精准获客菌和大家~

（2）市场活动带来围观流量

一个企业的推广部门，不仅有 SEM，还涵盖信息流、新媒体、线下推广等，并且会定期开展一些市场活动。

举个例子，达内教育集团之前响应“全球编程一小时”的活动，会有许多人因想要了解此活动而点击进入网站。这类人群并非达内的目标人群，所以形成转化的概率极低。

遇到这种情况，就需要在关键词选词环节避开与市场活动相关的词，防止推广信息在这类围观人群面前展示，让想要了解活动的朋友，通过自然搜索或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。

3、季节问题

每个行业都有其推广的淡季和旺季，这与产品特性和行业周期紧密相关。

比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假，成人教育的推广旺季在春节之后；婚纱摄影的推广旺季在气候宜人的春秋季节，而炎热的酷暑和寒冷的严寒时节则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化有何关联呢？

再以教育行业为例，比如考二级建造师，考试前 1 – 2 个月是旺季，此时大家普遍有培训的需求，转化自然会高；而考试结束后便进入淡季，此时仍会有大量网民进入网站，但他们的目的已变为搜题目对答案、查询下次考试时间，而非培训和买题，自然转化量会降低。

4、恶意点击

这是竞价行业长期存在的难题，此前精准获客菌就恶意点击这一话题推送了多篇图文，目前能够想到的解决办法也都已提及，大家可以点击相关链接详细阅读：

运用这些方法，大致能够避免 70%的恶意点击数量。

不过精准获客菌发现许多小伙伴存在一种误区，他们认为 80%进入网站却未形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态实则是一种“甩锅”的表现。

实际上，恶意点击对于点击方也是有成本的。使用自己的 IP 点击，几次之后就会被屏蔽，再多点击几次，系统也不会扣费，点了也是白搭。利用恶点群，多数情况下是需要付费的，一呼百应的情况很少，毕竟大家都很忙碌。

使用恶点软件，同样需要付费，也可能会被系统查出从而免除费用。费时费力，还不一定能达成把对方点下线的目标，把时间耗费在这种事情上，确实很不高明，倒不如多花些心思思考自己的公司应如何进行推广营销。

还有人提及百度的代理商人员为了业绩会进行点击。精准获客菌曾在百度代理商工作过，也测试过在公司点击客户的某条广告，第二天查看数据时发现当天点击的那条创意，并未产生消费。所以，百度代理商的人员在公司点击推广广告，是不会计费的，这是其一；其二是，百度代理商人员若真通过恶意点击来增加自身业绩，这是杀鸡取卵、自毁前程的行为。

一旦客户遭受恶意点击，推广效果大打折扣，对百度平台不再信任，他们还会续费吗？客户不续费，又如何给自己增添业绩？更何况，世上没有不透风的墙，内部员工进行恶意点击的消息一旦曝光，无疑是毁灭性的丑闻。如今搜索引擎众多，并非只有百度一家，百度没必要为了一时的蝇头小利去冒如此大的风险。

之前也有小伙伴反映商盾工具数据不透明，只看到了返款，却不清楚具体哪些点击进行了返款。其实精准获客菌认为，没必要在这个环节过于较真，您关心的其实是商盾究竟能否妥善保护您的账户，而精准获客菌能够确定的是，百度非常希望其产品能够好好保护您的账户，并由衷期望您的推广效果出色。因为所有的老板都不傻，他们在百度推广上取得了成效，才会继续投入和合作，如果效果不佳，自然会转投其他渠道。

所以，正如文中所述，恶意点击属于 SEMer 不可控因素，将商盾设置完善即可，把更多的精力投入接下来要讲述的可控因素中。

可控因素

1、流量精准问题

（1）关键词选词问题

在 SEM 中，关键词代表着网民的需求，网民搜索的词汇意味着他们具有相应的需求。由此可见，我们对关键词的选择至关重要。常见的关键词类型包括：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各具特点，需要适当搭配，方能使账户健康发展。

鉴于多数企业的推广目标是提升转化量，我们以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的无疑是品牌词，因为通过搜索品牌词而来的客户非常精准，他们就是冲着您的品牌而来，意图明确，所以转化率很高。

而且品牌词的出价通常不高，所以自然投资回报率也会较高。低成本高转化，听起来十分美好，但品牌词存在一个较为致命的弱点——流量较少。除非您是京东、天猫这样的知名大企业，否则品牌词的流量通常不多。

B、活动词

其次是活动词。活动词即节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“618”“双十一”这类词汇。实际上，活动词需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，进而产生搜索活动词的行为。与品牌词类似，当一个网民搜索活动词时，表明他有参与活动的意愿，所以转化率也会较高。

同样，活动词的流量受限于企业开展活动的频率以及造势程度，所以流量相对较低，能起到锦上添花的作用，但难以雪中送炭。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不含品牌名的、带有修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已经有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO 手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的重要力量之一，因为它在各方面都较为均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低。当一个新企业暂时没有什么品牌和活动时，投放重点会放在产品词上。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要且有机会节省推广成本的工作，应尽可能全面，并进行细致分组。

D、行业词（竞品词）

行业词，我们也称之为竞品词。对于竞品词，江湖上一直存在争议，有的企业通过竞品词截留了大量流量，有的企业则因流量被劫而恨之入骨。

实际上，竞品词的效果因行业而异。在某些行业，如果普遍品牌忠诚度不高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就会大大增加，例如医疗、教育培训等行业。而在某些行业，即便截来了流量，网民一旦发现进错门，会迅速退出，甚至还会顺带骂一句山寨、不要脸之类的。

所以这就像一只薛定谔的猫，您不去尝试投放，就无法知晓这类词最终的效果。建议在投放初期进行尝试，并优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取消。

E、通用词

通用词是指不包含品牌、被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，其中部分人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率确实不高，毕竟这类搜索词过于宽泛，精准获客菌观察发现，大多数通用词都被淘宝、京东、天猫所占据……

F、人群词

人群词与产品的直接相关性较小，但却是目标受众表现出的主流兴趣点，例如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也很有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群词属于拓展流量的关键词，如果账户当前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常不错的选择。

实际上，账户的投放应该是动态变化的。前期依靠通用词、人群词、行业词提升网站流量，配合市场营销活动和品牌推广，等有一定品牌受众之后再转向品牌词、活动词投放，而产品词作为中坚力量始终贯穿其中，这是一种大致的推广节奏。

具体制定何种推广策略、重点选择哪些词、每个阶段侧重考核漏斗的哪个环节，这又是另一门学问了。

总之，如果您的账户有点击但未转化，可以留意此次点击来源于哪一类词，将此类数据记录下来，每周每月进行分析，然后做出相应的决策。

（2）关键词匹配问题

如今账户中主流的匹配方式已变为精确匹配和短语精确匹配，因为其他匹配方式过于不可控，有时匹配到的搜索词让人哭笑不得。

这里有一个小陷阱需要强调，那就是百度账户中的高级精确匹配功能（在账户层级的更多设置那里），以及 360 后台中的智能短语匹配功能，最好不要开启！谁知道系统会给您匹配到什么，目前所谓的智能还处于“群魔乱舞”（字面意思，不必深究成语本义）的阶段，还是先只相信自己为好。

这里提一下分匹配模式出价这个功能，其实精准获客菌自己的账户一直使用这个功能，因为可以低价引流，如果大家的账户有引流推广需求，这个功能可以使用，但需要关注好数据，数据不佳的话，那就关闭！

什么样算数据不好呢？就是在引流时，为自己设定一个转化率的最低标准，如果转化率数据低于这个标准，说明引来的流量质量低于自己能够接受的底线，那就关闭部分引流工具。

（3）否词问题

否词问题其实反映的是 SEMer 的勤奋程度。每天查看搜索词报告，将低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，将词根添加进去，为放入更多否定词腾出空间。这是一项技术要求不高但耗时的工作，如果有高效的否词方法，欢迎分享给大家。

如果您发现已添加了否定的关键词，依然出现在了搜索词报告中，首先要做的事，是核对时间，即您否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果仍有问题，那就联系客服人员，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

（4）创意撰写问题

创意与网站内容高度契合，是一条创意的基本素养。如果创意描述的是 A，而进入网站后发现内容是 B，牛头不对马嘴，访客自然会离开。

2、着陆页问题

（1）网站打不开/打开速度慢

网站无法打开，就好比一位顾客站在您的店门口想进来看看，结果您把店门关上了。这是潜在客户流失原因中最为悲催和可惜的一种，点击费用已扣除，却连网站都无法进入，想想都令人心疼。精准获客菌与高手们交流时，都会询问他们竞价员每天的工作内容，他们的回答中有一个高度一致，那就是到公司的第一件事是查看网站能否打开。

打开速度慢同样是个悲剧。几个月前腾讯发布了一份大数据报告，指出“网页加载超过 5 秒，会有 74%的用户离开页面”。百度统计中有网站速度诊断的功能，大家可以加以利用。

（2）着陆页内容相关性低

如果网民搜索的是日语培训，结果进入的着陆页是英语培训，那么网民直接离开的概率很高。之前有位高手在文章中提到：您要把客户当成最懒惰的人，的确如此，他们已经懒到一旦网站不合心意，就只会点击关闭标签页。

所以关键词的访问 URL 要利用好，为每个关键词找到一个最相关的页面进行链接，能够提升不少转化率。

（3）网站布局设计有问题

我们来看一个案例：

这是某网站原本的布局，左侧是一大片主推产品的 BANNER，右侧是三款促销产品。

从热图中可以看出，左侧的大片区域有很多人关注，并产生了点击行为。而点击此处会进入这款产品的页面，从而错过了更多的促销信息。此时右侧促销产品的点击量占比为 15.72%。

于是网站改变了布局，将促销产品放到左侧，变成了这样：

布局调整后，促销信息的点击量占比提升了 2.4 倍，原本主推产品的点击也更集中了。

所以通过热图工具，我们能够了解到平时容易忽略的信息，依据这些信息对页面进行调整，会让数据有意想不到的提升。

热图工具，精准获客菌在之前的文章中发布过，大家可以点击链接查看：