深度剖析 | 怎样切实把控推广成本 提高 ROI

搜索引擎营销在我国已推行十数年，总有部分企业主或老板抱怨称搜索营销“毫无效果”“费用过高”等。然而，实际情况真的如他们所感吗？

实则不然，对于那些对搜索营销依赖度高、预算充足的广告主，他们有经济实力聘请具备专业履历的搜索营销人员来运作。但大多数中小企业通常只是任用几个刚入行的员工或者实习生，这些人普遍缺乏实际操作经验、专业经历，更没有耐心去研究，所以才常常轻易得出上述结论。

因此，我们开展搜索营销首先要明晰一件事，那就是对于多数广告主而言，做这件事的目的仅有一个，即“将产品/服务呈现给有需求的用户，实现点击或者表单填写，最终促成交易”。当然，像天猫、京东、亚马逊等大品牌广告主除外，他们是在购买流量，这与常规的搜索营销有所不同，此次主要探讨常规情况下搜索营销为企业创造收益的情况。

那今天我就为大家系统剖析一下如何做好搜索营销，我将从以下三个方面进行深入解析。

i、 降低成本提升转化率的关键要素

ii、 持续优化的思路与策略

iii、浅谈互联网营销的本质

下面我就围绕这几点为大家梳理一下，探讨搜索引擎营销如何控制成本，提升 ROI。

一、降低成本提升转化率的关键要素

首先我们要清楚，搜索营销效果良好归因于低转化成本与高转化率。

低成本加上高转化率，意味着低点击价格、精准流量、高网站抵达率、高咨询率以及高成单率。

1、低点击价格

基于目标排名，若要降低点击价格，就需明白其由何决定，请看以下几个公式：

点击价格=（下一名出价*质量度）/自己的质量度+0.01

排名=出价*质量度

质量度=预估点击率+创意相关性+落地页体验

点击率=排名+展现样式+业务相关性

综上所述，若想降低点击价格，需要提升分母（自己的质量度）。想要积累高质量度，就需要有高预估点击率、高创意相关性和良好的落地页体验。提高点击率则需要良好的排名、出色的展现样式以及较高的业务相关性，而良好的排名又需要较高的出价和高质量度。总体来说，可以分为三个方面：

1、可直接调控的出价、良好的展现样式（高级样式+闪投）

2、需要不断调整优化的创意相关性、业务相关性

3、需要长期积累优化的落地页体验

简而言之，

要降低点击价格，就需不断优化质量度，并且在投放初期筑牢基础。

2、精准流量

搜索营销是通过购买关键词竞价获取流量的一种推广方式，其核心操作在于买对词。那何为买对词？

用通俗的话讲，就是购买与业务相关、能促进转化的词。

例如：

产品经理培训机构、产品经理培训班、产品经理培训课程、产品经理培训学校等词，而不购买电商运营课程、电商运营培训班等词。虽说我们确实不买这些词，但有可能会匹配到，此时就需要用否定关键词来校准流量，比如，产品经理培训机构将电商运营设为否定词。

购买竞价关键字是依据点击收费的，并非按照账户里关键字的数量收费，而且展示也是免费的。

假设账户里有 10 万个关键字，每天有 20 万次展示，但带来的点击量为 0 个，是不会产生任何费用的。关键字自然是越多越好，因为一千个人就有一千种搜索方式，词越多意味着能让更多用户通过关键字找到你。

举例来说：我想要购买一辆汽车，然而处于不同需求阶段时搜索的词是不一样的。我若对汽车品牌尚无概念，可能搜索的关键词是：“哪种牌子的汽车性价比更高呢？”当我了解了哪些品牌较好，看好品牌后就会搜“丰田 SUV 这车怎么样？”当我资金有限制时，就会搜“40 万左右的丰田 SUV 汽车哪款最佳？”“这个牌子的汽车能够贷款多少钱？”等等。决定购车并寻找 4S 店时就会搜“北京丰田经销商”。

而且同一种目的的词也存在不同的表述方式，比如价格相关的词就有“报价”“多少钱”“价格”“贵不贵”等等表达方式。

所以，不要怕麻烦，深入了解公司的受众用户，分析他们的用户画像，做好场景需求分析，将他们可能搜索的关键词和用户行为全面覆盖，方能收拢更多的精准流量。

3、高网站抵达率

以当下的技术水平，通常而言，网站抵达率未达到 95%以上即视为不合格，抵达率低的主要原因：

1、网站服务器带宽低，运行内存小，致使打开速度缓慢（超过 4 秒）

2、网站出现故障，页面无法打开或跳转至 404 页面等。

这两种情况都会造成广告预算投入的浪费，所以，购置安全的服务和有保障的服务器极为重要，另外还需时常关注网站的打开状况。

4、高咨询率和高成单率

当用户到达网站后，我们默认钱已花出，并且带来的是准意向人群，此时我们要思考将用户最需要的信息以最便捷的形式展示给他们，要提高咨询率必须遵循以下三个基本原则：

1、页面排版简洁大方、导航便捷、模块清晰

2、内容完善、满足用户需求点

3、咨询窗口（在线咨询、电话咨询）易于寻找，并且有促进咨询的举措

最后是对线上销售人员的培养、流程的标准化和量化，拥有专业的线上销售是确保广告费用不浪费的基础保障，销售流程的标准化（每一个访客所属区域、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等）是优化广告投放的保障。

二、持续优化的思路与策略

一般情况下，大多数企业主开展线上渠道的广告投放，目的都很单纯，就是销售商品。毕竟多数企业并非财大气粗的大品牌企业，花出的每一分钱都期望有成果体现（订单或客户线索），今天我就从三个方面来阐述如何持续优化广告投放的思路与策略。

1、明确并落实广告目标

做任何事若目标不清晰，极易偏离方向，走入歧途，导致事倍功半甚至毫无结果。同时，仅知晓目标是什么还不算明确目标，要将目标落实到每一个决策中，在投放广告的各个环节都能体现为达成这一目的而努力。

例如，

以线上咨询转化为目标，那么从广告语、广告样式，到广告营销页，处处都应体现在线咨询的优势，设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询行为，广告创意的样式可以添加在线咨询和电话咨询的按钮，或者线索收集的表单，落地页面要以用户最为关注的问题为切入点，通过解答用户疑虑、给予即时优惠券、提供免费服务等方式，逐步引导用户产生咨询行为，或者留下线索，或者下单，并且在不影响用户体验的前提下，页面上应尽可能多地设置咨询按钮或留下线索的表单。

有句话叫做知易行难，知晓却不去行动，等同于不知。行动是一切美好结果的起始，将目标贯穿于行动过程的每一步，才算是真正明确了目标。

之前有一位客户，投放广告的目标是在线获取客户线索，但其广告投放从创意到线上页面，竟然没有可以留下线索的表单或电话号码，这无异于知道要做什么，却又什么都没做。

2、严密把控过程

许多事情并非如我们想象的那般简单，也不会依照我们计划的既定方向发展，这就需要我们时刻留意，不断纠正错误之处。特别是在线上进行营销、投放广告，这些通常都是长期工作，并且是一个不断优化的过程，以实现一次比一次效果更佳的目标。

这个优化过程、改善结果的手段，需要我们对每次营销行动或广告投放进行严密把控，清晰明确地知晓问题出在何处，何处能够改进。

例如，

广告投放出去之后展示了多少次，被多少人点击关注了，又有多少人浏览了多长时间，最终成交了多少订单，这些数据中每一个环节的比率都反映了一个关键问题，点击率体现了广告的吸引力，浏览时长体现了广告表达的准确性，成交率体现了整体广告的成功与否。通过对过程指标的把控，可以在一定程度上使营销的目标变得可控。

在搜索引擎推广中有一个关键指标叫“抵达率”，这是一个被多数人忽略的指标（由于当下的网络通讯足够发达，使得这个指标很少出现问题），当用户点击了广告之后，并非所有用户都会进入落地页进行浏览访问，那点击了广告不就到落地页了吗？他们能去哪里？

他们可能由于网速慢在页面未打开的情况下关闭了页面，他们也可能因为网页过大在未加载出来的情况下关闭了页面，也可能因为网页损坏导致页面无法打开，无论哪种情况，都会造成流量的损失，所以，线上投放广告需要对过程中的每个环节进行严密把控。

3、复盘优化投放

复盘是联想的基本工作方法，柳传志曾表示是复盘这种工作方法造就了今日的联想，复盘的重要性不言而喻。

我们也明白冰冻三尺非一日之寒，没有人能够一开始就将一次营销做得完美或者将一个线上广告投放账户（搜索推广或信息流推广或 DSP 推广）做到极致，那么就需要不断复盘，优化改进，矫正方向，改进方法，让每一个环节都更为完善，持续提升最终的广告效果。

所谓复盘，就是将上次开展的活动，或者上阶段推广的广告，重新全盘演绎一遍，每个环节、每个模块都不遗漏，以过来人和旁观者的角度重新审视，哪些环节可以采用更好的方法，哪些环节出现失误或错误决策，如果换成另一种方法，结果会怎样？

另外哪些环节可以省略，哪些环节做得过于复杂，哪些方面做得效果极佳，如果换一种做法又会如何？

就这样将做过的工作再经历一遍就叫做复盘，通过复盘我们能够发现优点和不足，起到扬长避短的作用，并且在复盘的过程中我们可以通过其他方法的推演，找到更优的方式。

在对线上投放广告的复盘中，要尤其关注点击率、抵达率、平均停留时长、线上转化率等关键指标的变化，并且明确当时采取了何种动作导致这些指标发生了怎样的变化，如果换成其他动作会让这些指标产生何种变化，什么样的动作会让最终的结果变得更好，之后便采取相应的行动。

三、浅谈互联网营销的本质

在当今的商业社会，许多人将营销看得极为浅显，认为做活动、引流就是在做营销，其实，那充其量只是促销层面的手段罢了。还有不少人觉得，在网上开通几个推广账户，做了百度搜索推广，做了今日头条推广，就是在进行网络营销，实际上，那充其量只是利用网络渠道做促销而已。

百度、头条、腾讯、阿里巴巴等一系列电商、媒体、推广平台都仅仅是将商家信息推送出去的一个渠道，如今市场上所谓的营销手段，如团购、抽奖、问答裂变、小游戏等促销活动，都只是商家吸引消费者体验、建立与消费者初步联系的方式。

而营销是从产品定位到产品设计、产品包装、市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动策划、渠道铺设、售后服务等一系列动作的总和。在如今互联网已成为商业社会的一项基础设施的环境下，互联网营销已成为众多企业必须开展的重要工作，但互联网营销绝非简单地在互联网上进行广告投放。

那么，

互联网营销应当如何去做呢？

我们在做任何事情的时候，都要从了解其本质开始，也就是底层逻辑。互联网营销，从字面上就能明白，是在互联网上开展营销，那么互联网营销就是将营销的一系列动作，在互联网上施行。

从产品定位谈起

，任何一种产品都是针对市场的某一种需求和一系列附加需求而产生的。例如：职场教育培训满足了大学毕业生进入社会前的技能强化再教育的需求和自我包装、找工作等附加需求。在对产品进行定位时，唯一需要清晰明确的问题就是该产品解决了用户的什么主要需求和什么附加需求。

其次是产品包装与展示

，不管是线上还是线下，企业都要有展示产品的地方，线下是展厅，线上是网站。每个企业都格外注重自己的产品带给消费者的感受，所以手机柜台、黄金展柜、电器卖场、甚至是餐厅，无一不是通过包装、柜台、环境、气氛、灯光等各种手段，让消费者感受到产品的价值，用互联网的术语来说就是“用户体验”。

同样，网站上更要重视用户体验，网站的建设遵循 Don’t make me think（不要让我思考）的原则，因为线下展厅有人接待，而网站上没有人能够站在旁边为访客进行介绍接待，所以，在网站的建设中应让用户能够毫不费力地感受到企业的实力与服务、了解到企业的产品是什么，有什么优势，为什么买我的而不买别人的（用一句话阐述产品相对于其他产品的优势）。

然后，还需要有市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动等一系列动作

，做这些事情的目的是弄清楚用户是谁（处于多大年龄段，属于哪一类群体）、他们关注什么、他们分布在哪里、采用什么样的策略吸引他们、开展什么样的活动敲开市场让用户尝试或接受并且认可选择我们的产品。

上述都准备妥当后就是铺设渠道进行宣传的事宜了，将我们的产品、活动、企业以何种形式，从哪个渠道推广出去，让更多的人知晓你，让寻找你的人在网上能够找到你。

正如大家所熟知的互联网推广，如 H5 活动、百度搜索推广、腾讯社交广告推广、头条信息流推广、朋友圈推广、微商、电商平台、网站等，每个宣传渠道都有各自的玩法，如 H5 会更强调好玩、传播性强、击中共鸣，百度、头条、腾讯等推广渠道会有专业的广告投放后台，通过后台设置将广告投放给相应的人群，人群定位越精准效果往往会越好。

当然，并非每个企业都有雄厚的资金进行广告宣传，此时往往需要从众多广告渠道中挑选出一个能够以相同成本获得更高回报的渠道，根据宣传目标的不同，各渠道也都有各自的优势。

例如，

精准效果营销可以优先选择百度（因做搜索起家，拥有庞大的搜索大数据，对每个人的需求把握较为准确），做品牌营销则可以优先考虑视频媒体和腾讯（视频对品牌的传播更具优势，腾讯朋友圈传播效率最高但价格相对也最高），同样百度和头条一样可以进行品牌宣传，如百度推出的视频投放和保量投放也是不错的选择。

最后再谈营销之

之所以重要的原因在于多数产品并非一锤子买卖，它需要我们自始至终的包装与服务，建立用户与企业的长久关系不仅是将东西卖给了用户，更是由于这一笔交易以及交易后期的所有服务让用户与企业产生了某一方面的感情或关系，所以——“营销就是建立用户与企业的长久关系”。

大多数人总是追逐时代的步伐，可总是追不上，PC 时代盛行时学习跟进网络营销，新媒体大热时学习做新媒体营销，可时代的发展速度并非追就能赶上的，凡事都要探究事物的本质和底层逻辑，抓住了本质，无论互联网、新媒体如何变化，对我们的影响也仅仅是多了一个新的渠道，或换了一个环境场景而已，营销的本质是不会改变的。