小红书怎样塑造播客主播？

在当下，平台内容的稀缺性与工具性持续增强，

小红书

的流量价值依旧显著。基于此，如果小红书的平台规则和对接效率能对外更加亲和，或许小红书所期盼的“具备平台调性”的播客主播，会在这片流量丰饶的土壤中崭露头角。

如今，很少有互联网平台还处于积极进攻的态势。

小红书一直独树一帜。当他人采取防守策略时，它却选择扩张。

早在一年前，当 DAU（日活用户数）刚突破 1 亿时，小红书就确定了“坐一观三”的目标。为此，在不到两年的时间里，无论是业务范畴还是人才密度，小红书都大力拓展。

不管是内容社区业务这一基础板块，还是电商与商业化等重点业务，高层在短短不到两年的时间内频繁更替，只为探寻持续增长的最佳方案。内容生态如此，商业化方面亦是如此。

原因其实很直白。1 亿的 DAU 对于一个内容社区或许已然可观——但对于一个兼容并包，同时涵盖短视频、图文、直播，且变现业务蓬勃发展的综合型平台来说，仍然显得局促。

正因如此，到目前为止，小红书并不急于变现，而是专注于引入更多的内容形态也就不难理解了。近期对播客主播的扶持，也是“内容——流量——变现”思路的外在体现之一。

种种迹象表明，无论是从事电商还是打造内容，小红书始终致力于塑造“具有小红书特色的原生博主”，此次对播客的扶持方向同样如此。

然而，一直以来，播客作为互联网媒介形态中平均信息密度较低、变现效率欠佳的媒介类型，小红书将其引入并扶持，能否形成“小红书调性”还难以确定。其媒介特点与小红书的“强工具”属性能否相互适配，同样是未知数。

一、上小红书，“看”播客

在多数播客制作人的认知中，小红书堪称中文互联网“最后的理想之地”，无论是粉丝增长还是变现速度。

一位播客制作人向陆玖商业评论表示，促使其作出这一判断的核心依据，源自小红书自身的搜索机制和流量的长尾效应。只要内容主题足够高频，能够被用户搜索到，或者契合算法机制，那么流量和互动转化，大概率不会差。

不过，在进入播客对接群后，陆玖商业评论发现，小红书所设想的播客形式，或许和播客制作人们的预期存在差异。

首先在准入标准方面，小红书要求入驻的播客主理人的粉丝规模，在小宇宙（一款播客 APP）上需达到 1000 以上。按照一些行业垂类播客“百粉接单”的商业化标准来看，这样规模的小宇宙播客，至少处于中腰部以上的水平。

其次在内容类型上，同样契合“小红书”最为高频的内容赛道，例如职场心理、自我成长、生活方式、法律财经等等。不过对于播客主理人，小红书额外提出的内容要求为：要有干货和专业内容，且以对谈形式进行故事输出。

形式还得是直播——

众所周知，作为以音频存在的媒介形式，无论是否提前准备主题，其内容生产流程必然是非即时的，都存在“内容上传——用户收听”的时间间隔。

这样做当然有其必要性——一方面，无论是故事型还是对谈型的播客节目，其内容生产必然会产生无效信息和计划外的敏感信息。而这些多余内容往往需要播客主理人在后期剪辑时进行处理，以提升信息密度，从而提高听众的收听体验。

一旦切换到直播赛道则不同。一方面，作为即时性内容媒介，除了提前准备的直播脚本，播客主理人必须依靠即时反应进行直播。固然其自身的知识储备能够支撑相关直播，但相较于制作更为精良的播客，在同主题的情况下，内容质量大概率不会更优。

更为重要的是，同为信息媒介，直播和播客的存在意义，实际上存在差异。

二、直播到播客的距离

如果单纯审视二者的内容本身，实际上播客与直播的差别不算大。当然，这里仅指知识直播和对谈直播这个层面——在表现形式上，都是以“脸怼屏幕”的方式呈现，再搭配“干货感”较强的对谈内容。似乎从表面看，这只是主播是否愿意“花时间出镜”和“花时间剪辑”的区别。

但在不同类型的播客主理人之间，一期“播客直播”的成本差异极为显著。一方面，并非所有播客主理人都愿意上镜，他们面临的首要挑战，就是克服面对镜头和直播间互动的恐惧感。换句话说，直播时的不可控因素更多，对主播的临场应变能力和镜头感要求更高，而在单向表达的播客制作中，则无需考虑这些问题。

此外，如果是女性播客制作人，就不可避免地涉及到化妆问题。如果对自己的上镜效果有要求，所耗费的时间和成本，往往是男性播客制作人的数倍，还不包括直播后的播客化制作和剪辑环节。

况且，与播客文化盛行的北美相比，国内播客起步较晚，商业化也不够充分。因此，内容质量虽然也是衡量标准之一，但相比直播，其重要性要低得多。

一位资深的行业播客制作人向陆玖商业评论透露。在国内，播客制作人制作一档播客，通常有三个主要目的：拓展行业圈子、团结行业圈子、制作内容本身。这里的目的也有先后之分，内容本身被置于最后。

原因很简单，在国内的播客，除了“故事会”性质的怪谈八卦类播客，多数是以行业垂类知识播客的形式存在。要想把这类内容做好，一个重要前提是，需要“在圈子里混得好”。但这两者通常难以兼顾。

所以我们能够看到，大多数行业播客头部品牌，其商业化的形式往往都在播客之外，要么是按年缴费的“私董会”、要么是行业沙龙，要么是商业合作项目，唯独不是为内容及其衍生品付费本身。而这恰好是直播的主要消费领域。

基于这种逻辑，即便播客制作人们因小红书优厚的流量扶持计划涌入小红书，其变现的大部分环节，小红书也难以参与。可见，门槛相当高。

三、播客制作人，望而却步

据陆玖商业评论了解，此项播客扶持计划归属于小红书的社区业务。因此，扶持播客大概率是出于内容生态层面的考虑，旨在为小红书吸引更多类型的用户。

但就陆玖商业评论与几位播客制作人的交流情况来看，部分制作人入驻小红书开展播客运营的意愿并不强烈。

一位拥有大厂经验的播客制作人告诉陆玖商业评论，从扶持计划的资源投入力度来看，这个项目的运营权限，大概率不会很高。

而在有限的扶持资源下，制作人却需要耗费额外的精力，在小红书进行额外的运营。前文提到的直播是一方面，额外签订各种规定也是一方面。这中间涉及到诸多额外成本——不像其他平台，多数情况下只需进行分发即可。

除此之外，平台一线执行人员内部变动频繁，也致使外部资源接入小红书时，效率可能比其他内容平台更低。

一位大健康行业的播客制作人，此前与小红书有过一些商业化项目的合作，她向陆玖商业评论表示，小红书给她最为直观的感受之一，就是一线执行人员的工作压力极大。一个简单的例子是，一个基层运营人员，手上可能同时有两到三个正在推进的项目，而这些项目的政策，可能会因高层意志的改变而频繁变动。

同时，这也导致项目对接人员的流动性较强。往往一个跨部门的项目，如果周期较长，对接人会不断更换，且在问题解决层面，会在不同部门间相互推诿，迟迟找不到合适的对接人。

直接导致的结果，就是在商业化项目对接时，简单的问题变得复杂，并最终致使项目流产。比如一个未经平台认证的明星博主，如果要进行笔记的商业推广，不仅要像一般博主一样购买流量包，还需与平台签订一系列协议，开设指定明星账号，并遵守平台的一系列规定。

但不少明星使用小红书时，心态与使用微信朋友圈类似，发布动态的随意性很强。但由于小红书复杂且多变的平台规则，往往会导致这类合作机会白白流失。

基于上述原因，她不太愿意入驻小红书进行播客直播，因为此前的商业化项目合作给她留下了太多心理阴影。

也正因相同的原因，播客这一媒介形态，在小红书不断变化的内容策略之下，若想获得较高的内容优先级，其难度可想而知。

但在平台内容的稀缺性和工具性逐步增强的当下，小红书的流量价值依然存在。在此前提下，如果小红书的平台规则与对接效率，能对外部制作人更加友好，或许小红书期望的“具有平台调性”的播客主播，将会在这片流量沃土中蓬勃生长。

本文由运营派作者【陆玖财经】，微信公众号：【陆玖商业评论】