东阿阿胶 – 小红书营销实例剖析

在过去的三年中，众多新锐品牌借助社媒营销崭露头角，这在为消费者增添更多选择的同时，也让老品牌的发展之路充满挑战，品牌间的竞争愈发激烈。逆水行舟，不进则退，老品牌“东阿阿胶”在 2019 年销售收入锐减约 60%，净利润亏损达 4.44 亿元。此后，该品牌积极拥抱年轻群体，布局小红书进行种草。

最新财报显示：“‘东阿阿胶’Q3 的净利润同比增长 140.55%，年轻消费者占比从 10%提升至 70%，总计影响人数达 2.3 亿人次。”年轻消费者逐渐成为市场的主导力量，老品牌若要保持持续增长，务必抢占年轻受众的心智。然而，如何紧跟“社媒营销”的潮流、塑造品牌的年轻化形象、吸引更多年轻消费者，这让许多成熟品牌深感困扰。

它是如何在短时间内让年轻用户暴增 7 倍，实现品牌的焕活与更新呢？趁着小红书当下这股势头强劲的养生热潮，我们来探讨一下养生界巨头“东阿阿胶”的热度回归之路，以及养生保健品牌应当如何抓住这波热潮实现突破！

一、东阿阿胶的热度回归之路

1. 借助场景化营销策略，获取新的增长契机

玩转场景营销，已成为众多品牌突出重围的有效手段之一。

将产品与消费者需求同打工人加班、年轻人熬夜、宅家自制等日常场景相融合。

例如 RIO 鸡尾酒，抓住“空巢青年”独处的生活场景，把微醺系列产品打造为“一个人的小酒”，引发了广大年轻人的共鸣，深受喜爱。

再看东阿阿胶。

对于当下市场消费的主力军 Z 世代而言，“熬最深的夜、敷最贵的面膜、吃各类保健品”是不少人的真实生活写照。从资料分析来看，热衷养生的“惜命族”日益年轻化，且以更愿意在养生保健方面投入以求心安的女性居多。

而平台最新数据显示，小红书用户中 90 后占比 72%，其中不乏大量对养生保健感兴趣的年轻人。有需求加之年轻人对新鲜事物接受程度较高，整个社区的健康养生氛围自然十分浓厚。

需求催生经济，浓厚的养生保健氛围在推动该品类内容增长的同时，也展现出小红书内“养生保健”类品牌的巨大商机！

东阿阿胶精准地抓住了这一商机，洞察到年轻人养生规模迅速增长的态势以及他们的养生需求，充分利用年轻人的焦虑心理，将产品与各种生活场景相结合，持续输出能够触动他们内心的内容，建立情感纽带，实现品牌形象的更新。

（1）聚焦健康细分生活场景

通过聚焦各类健康细分生活场景（如熬夜后、加班时、健身房、失眠等），使产品效果具象化，精准触达年轻人的需求和兴趣点。

（2）从“健康”拓展，挖掘场景

从“健康”延伸至各个方面，不断挖掘使用场景，丰富内容形式，营造产品的多场景适用性，包括养生休闲下午茶、翻包记植入，将养生产品打造为时尚单品、把产品与“花样吃法”相结合：“酸奶+阿胶”、“奶茶+阿胶”、“咖啡+阿胶”等新奇搭配，形成独特的记忆点，实现口碑传播。

（3）打造节点营销新场景

在中国传统文化风俗的背景下，各种节日承载着大众深厚的情感与内涵，比如春节、三八妇女节、520、母亲节、父亲节等等。人们通常会通过送礼来寄托情感，加之电商的迅猛发展，各种大促节点的优惠政策，都为品牌提供了借势营销的绝佳机会。

东阿阿胶作为养生保健的老字号，其“养生保健”的属性十分显著。正是借助母亲节送礼和 66 大促的营销场景，分享东阿阿胶的功效，直击用户痛点，利用养生保健消费需求的旺盛期，实现快速引爆声量。

2. 实现包装潮流化、食品速食化、补品零食化

对于老字号品牌而言，想要占领年轻市场，关键问题在于塑造年轻化形象，迎合年轻人的消费习惯，更新品牌形象。

从小红书养生垂直话题“健康养生”来看，搜索出的大多数养生保健品牌，暂且不论其卖点和功效，直观感受就是：包装色彩明艳，极具视觉冲击力，充满少女感、可爱且精致！

而作为小红书消费主力军的 Z 世代，她们的消费观念是，先不论产品效果如何，首先更注重视觉和使用感受，外观精致美观，至少能在同类产品中领先大半！

据调查数据显示，即食养生品的购买量同比增长 96.3%，这意味着年轻人的养生意识和购买力在增强，同时也表明年轻人更偏爱零食化的养生产品。东阿阿胶作为老字号品牌，在包装和口味上原本较为传统，为吸引年轻消费者，也做出了全新的改变。

新推出一款既养生又解馋、包装还美观的桃花姬阿胶糕“山海桃花礼盒”。

在口味方面，除了经典口味，还推出莲子味、红枣腰果味、草莓味等创新口味，以迎合年轻消费者的喜好。

在包装上，通过 IP 以及国潮创新设计，自带“上镜”属性！满足年轻人随时随地“边造边养”的需求。

近年来，功能性食品在小红书上异常火爆，尤其是软糖。东阿阿胶也顺势推出零食阿胶猫爪软糖，并在同品类软糖中做出差异化，迎合年轻消费者的喜好，制作成猫爪形状的阿胶软糖。

此外，为满足年轻人“随时养生”的消费需求，还推出了即食阿胶粉小金条、即饮阿胶浆、即食燕窝等产品。

将养生保健变得更为日常、便捷，如同吃零食一般，无需自己费力制作，在锁定精致妈妈人群的同时，也突破了 Z 世代消费者的心理防线。

3. 采用引发共鸣的营销手段，大胆跨界合作

年轻一代的消费需求与年长消费者不同，他们不太注重品质，而更倾向于选择有个性、有态度的产品。因此，品牌若想迅速吸引年轻消费者，必然要做到足够新奇有趣且会玩！

在东阿阿胶的小红书投放布局中，有一种打破常规健康品类的玩法。

通过探店笔记的形式植入东阿阿胶与太平洋咖啡联名推出的“咖啡如此多胶”系列饮品，中西元素的碰撞，让年轻人产生强烈的反差感和好奇心，从而去尝试。

在唤醒品牌形象的同时，进一步打破品牌用户圈层，开拓增量市场，并深入年轻消费者的内心。

4. 整体投放布局

（1）合作博主的比例配置

像东阿阿胶这样的老字号，在市场上已具备一定的知名度，入局小红书的主要目的是塑造年轻形象，在社区营造一定的品牌影响力，渲染良好的 UGC 氛围，打造大家都在使用、不断与时俱进、更新迭代的老字号形象。

因此，在合作博主的占比上，更多地选择腰尾部 KOL 和尾部 KOC 来渲染和巩固社区口碑，同时搭配少量的中腰部和头部博主来提升品牌形象、进行背书、吸引粉丝消费者的关注，实现全网曝光。

图源：千瓜数据

（2）创作方向

东阿阿胶在小红书投放布局的方向主要集中在保健品、养生食疗、美食探店这三个方面。

a. 保健品方向占比 56.17%。

创作保健品方向的笔记，强关联更能触达精准人群。通过失眠、助眠、熬夜、加班等场景化营销，广泛触达潜在目标人群。

其中，近 30 天的东阿阿胶通过深度挖掘失眠、助眠这一场景，成功打爆复方阿胶浆单品。

b. 养生食疗方向占比 32.62%。

养生食疗主要是由一些 30+的姐姐分享养颜补气血的食谱、教程、干货和经验，并植入东阿阿胶单品。

充分发挥博主人设优势，为产品背书，增加真实感。此外，通过食疗方向的内容间接吸引更多对养生保健、保持好气血、美丽感兴趣的泛潜在消费人群。

由于小红书用户以女性为主，多为一二线城市的高收入人群，她们追求生活品质、容易冲动消费，一边熬夜不止，一边担忧生病和衰老。具备消费能力且有需求的她们，对养生保健内容和品类更感兴趣，接受度更高，也更愿意尝试！

c. 美食探店方向占比 6.38%。

东阿阿胶与太平洋咖啡联名，打造了探店方向的笔记。具有社交分享属性的笔记，更能打破品牌用户的固定圈层，在小红书平台引发更多的自然传播，吸引年轻消费者去探店打卡。

二、养生类品牌应如何把握机遇

1. 寻觅突破点，明确赛道，以爆款开拓市场

无论是拥有市场基础的成熟品牌，还是新兴品牌，拥有一款具备核心竞争力的产品，都是打开市场并获得用户广泛认知的最优途径。

除东阿阿胶外，养生保健类品牌小仙炖，通过深入挖掘新消费人群的痛点，解决干燕窝不知如何炖、不懂如何吃的难题以及即食燕窝不新鲜的困境，创新推出鲜炖燕窝品类，再借助 KOL 创作大量优质内容，形成口碑扩散，使小仙炖品牌成功破圈发展。

小红书的养生保健市场虽广阔，但竞争也异常激烈。想要脱颖而出的产品，应当从细分赛道入手，这样种草更容易成功，而非盲目跟随他人的产品。

2. 充分利用传统节日和电商营销节

养生保健品类产品对大多数人而言，并非生活必需品。更多是在节假日走亲访友或过年回家时作为礼品。

“悦己主义”逐渐盛行，关爱自我的氛围浓厚，此时正是消费者对这类信息感兴趣的时候。

并且在大促和节假日期间，用户的消费欲望和预算都会增加，决策路径也会缩短。此时主动推广自身，高频次出现在消费者视野的品牌和产品，更容易被选择，促进转化。

在即将到来的春节、女王节、520、66 大促、母亲节等节日，正是送礼需求旺盛和关爱自身进行保健消费的高峰期，也是养生保健类品牌在小红书进行布局、快速引爆和提升 GMV 的绝佳时机！

最后，无论是老字号想要“接轨”年轻消费者，还是新兴品牌想要打入市场，都要找到赛道的突破点和契合年轻人感兴趣的热点，再通过场景营销激发年轻人的社交分享欲望，引发自然传播，品牌声量的裂变也就水到渠成了。