本文深度剖析了小红书广告投放的完整流程，为您呈上策略拟定与优化的实用指南，旨在化解品牌于小红书达成有效营销的难题，是营销专家和企业决策者的必读佳作。
一、产品匹配与投放逻辑
在开启投放前，首要思考的是如何让产品与相应客群精准匹配，从而实现以更低成本获取更优广告效果。
倘若手中持有一款产品，那么怎样判断其是否适合在小红书投放呢？
可从以下两个层面进行考量：
1. 用户匹配度
小红书作为一个生活方式的“社区”，据官方披露的数据，其月活用户已逾 1 亿，每日产生的笔记曝光量超 30 亿，用户群体以女性为主，年龄趋于年轻化。
用户主要集中于一、二线城市，且沿海城市居多。由此能够推断出，该用户群体的消费能力相对较强，24 岁以下的年轻人群占比达 50%，成为小红书的核心用户力量。
2. 偏种草性质
小红书官方将自身定义为生活方式社区，从商业价值视角来看，它是“消费决策”的平台。在品牌日益丰富的当下，消费者面临选择购买何种产品的困扰。曾以购物指南为口号的小红书，承担起了消费决策最后一公里的关键角色。
二、通过竞品分析提升投放效果
“知己知彼，百战不殆”，无人能够轻视竞品分析的重要意义。唯有明晰小红书站内的类目状况以及竞品的情形，方可对自身产品进行精准定位，选定最佳的沟通要点和效率最高的传播路径，确保产品在小红书具备强劲竞争力。
关于竞品分析这一专题，此前虽有涉及，但不够详尽。此次将从实战角度，探讨小红书站内竞品分析的具体操作方法。
1. 第一大维度：投放内容
投放内容即我们通常在小红书站内进行的投放，涵盖竞品在站内投放的基础数据、内容偏好、达人情况以及粉丝分布状况等，此处我们通常选取 90 天内的笔记数据作为参考。
1）基本数据【可借助图表并与本品牌数据对比】
笔记情况：
1. 基础数据指标
对竞品的笔记情况展开分析，首先需关注一些基础的数据指标，常见的如竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等指标进行剖析判断。
通过对 90 天内竞品相关笔记的数据分析，明确当前站内竞品的受关注程度，探究大家对该品牌的互动是否频繁，对品牌相关笔记是否关注，从而对竞品的声量进行初步分析。
2. 商业笔记/非商业笔记占比
其次，商业笔记的数量也是关键的考察标准，这里需要分别查看商业笔记和非商业笔记的篇数及占比。
通过商业笔记的占比，能够推断品牌的投放状况。若一个品牌的商业笔记数量较多，意味着品牌投放的内容更丰富，平台内的自发声量相对较少；反之，则表明品牌在平台内的自发声量较高。
但从数据平台抓取的商业笔记情况未必十分精准，此处仅能作为决策的辅助参考。
3. 内容形式
这里所说的内容形式理解起来较为简单，就是查看竞品在站内投放的笔记中，是图文笔记表现更出色，还是视频笔记更具优势，为我们后续的笔记投放提供形式上的指引。
4. 负面笔记情况
对于负面笔记，既可以直接在小红书站内搜索对应的竞品品牌，也能够在第三方数据平台获取。查看在品牌关键词下方率先出现的若干篇文章中，是否存在负面评价。
倘若在 90 天内的前 30 篇、40 篇、50 篇里，出现较多负面评价，那么我们就可以提取相关的负面评价信息，为我们自身品牌的内容方向提供规避的思路。
2）爆文情况：
1. 百/千/万赞爆文篇数
通过对竞品的百赞爆文、千赞爆文、万赞爆文进行统计分析，得出爆文在竞品整体投放中的占比，从而对竞品在站内的投放状况做出更为具体的判断。
2. 曝光数、点击量、总互动量、点赞量等
经过上述的整理总结，已经明确竞品投放的笔记中哪些内容表现出色，哪些笔记质量较高。随后，可对排名靠前的一两篇爆文进行具体的拆解分析。
对爆文的点击量、互动量等信息进行拆分，提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键要素，为后续打造爆文提供参考和启发。
2. 第二大维度：投放达人
对竞品投放达人的分析，这里提供三个考察维度：
首先是对达人的量级和占比进行考量
1. 达人量级/投放占比：
通过对竞品投放的数据统计，能够得出当前竞品投放的达人占比。依据粉丝数量，可将达人分为头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等。
这里提供一个品牌在小红书内投放的达人公式，可供简单参考。
当然，品牌的达人投放不能仅依靠一个公式就一劳永逸，还需结合竞品的达人数据分布、产出成果等因素进行细微调整。
2. 账号类别/占比：企业号/头部达人/素人…
关于达人投放的账号类别，这里要与上述的达人量级加以区分，查看当前品牌在平台内声量较高的数据来源是源自竞品投放的达人，还是竞品品牌号、或明星流量等，对竞品的数据进行更为客观的评价。
3. 达人类型/占比：
达人的类型，此处需要重点关注。
查看竞品投放的达人是全部与品牌类别相关，还是存在多元化的组合调整？倘若存在多元化调整，那不同类别的达人所产出的笔记数据是否呈现出更优的趋势？如果是，那具体与哪些类目相结合？
依据上述问题，我们能够得出多元化的达人投放类型组合策略，为我们自身的投放进行多元化的场景组合。
4. 粉丝部分
这里提及的竞品的粉丝情况分析，主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众状况。
通过对相关笔记的受众画像进行简单拆解，得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息。
其次还能够得出他们在小红书站内更关注该品牌或品类的何种内容，也就是明确他们的关注点。通过捕捉消费者的关注点，反哺我们后续的投放。最后还需查看粉丝的人群标签，以此判断潜在的消费者需求，为产品实现多元化的场景结合。
三、品牌传播策略制定
在此，我直接以 618 节点投放为例：
1. Roadmap
首先明确投放的时间节点，在 6 月份之前，需提前两个月展开日常的铺量工作，维持并维系平台的热度，保持声量。
确认重要节点及阶段性目标，4 – 5 月份进行日常铺量，5 – 6 月份结合购物节的重要节点输出优质内容，集中资源进行种草、引流及带货。
2. 具体规划
在每次确认好服务内容的发布内容、时间、数量、投放类型的分布以及关键词后，规划好每个阶段需执行的操作（仅作参考）
构建清晰的规划表，搜索与信息流分两路同时推进。除小红书类内容营销平台外，也可与其他平台同步联动，实现投放效益的最大化。
要保证品牌词短语智能匹配以拓宽曝光，核心词高价展示在首位，词组细节化优化，检测关键词 ROI。
四、投放预算分配建议
1. 整体预算分配
对预算进行分级，一部分用于测试与优化，一部分用于稳定期投放，还有一部分作为应急预算，以应对市场变化或突发状况。
就总预算而言，可以通过人群规模进行反推。比如已设定好目标人群，期望对这部分人群达成 100 万次的点击，前期测试得出的 cpc 为 0.5 元，据此可计算出要实现这 100 万次点击需要 50 万元。
倘若未设定目标人群的触达目标，只是想对优质素材进行加热，建议配置达人预算的 25%作为信息流加热预算。例如达人共花费 100 万元，则建议信息流预算配备 25 万元。
2. 笔记投放逻辑
所有合规笔记在正式投放前均进行试投放筛选，以 100 元作为试投放单位，试投放搜索广告。点击率高于 5%的笔记建议进行信息流广告投放。
当投放信息流的笔记点击率降至 2%或搜索的笔记点击率降至 4%时，停止对该笔记的 CPC 投放。
搜索点击率大于 5.5%为优质笔记，低于 4%建议暂停。
3. 稳定期的 CPC 投放建议
选取 5 – 10 篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光。信息流点击率大于 3.5%为优质素材，低于 2%建议暂停；搜索 + 信息流互动成本高于 13 元建议暂停，10 元以内为优质素材。暂停删减素材可依据点击率结合互动成本进行调整。
4. 素材分配
预热期：在蓄热初期，根据账户情况对笔记进行调整和更换，处于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记，并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。
爆发期：在前期阶段筛选素材投放并调整，新增素材补量，为活动期间提供内容承接，达人全线实现大量曝光。
稳定期：新增 3 – 5 篇素材，暂停老素材，避免重复曝光过高的笔记。
收量前期曝光笔记，保留优质笔记进行投放。
五、数据总结与复盘
投放结束后，如何知晓效果呢？通常我们从两个主要方面进行复盘：
1. 种草阶段—转化成本判断
1. CPM—— 千人展现成本
CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次所需的广告成本。
通用计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000
具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL 报价/曝光数）×1000
CPM 是小红书推广曝光触达效果的重要考量指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并依据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化、复购后链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性和多样性是核心指标。
2. CPC —— 点击成本
CPC（Cost Per Click）——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。
计算公式：CPC（点击成本）=KOL 报价/阅读数
这里需多说明一下，小红书商业流量信息流部分也存在 CPC 指标，若涉及此部分流量，也需关注这部分的 CPC 指标，可直接通过信息流后台获取 CPC 数值。当然，CPC 的数值能够通过优化不断改变。
3. CPE —— 互动成本
CPE（Click per Engagement）——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要指笔记点赞 + 收藏 + 评论的总和。
计算公式：CPE（互动成本）=KOL 报价/互动数
单人互动成本指的是总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本，通常 10 – 20 元之间的单人互动成本属常态，低于 10 元的互动成本算不错，低于 5 元的互动成本则非常优秀。
2. 拔草阶段——转化效果判断
1. CTR ——点击通过率
CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，指笔记的点击到达率。
计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光
当前大盘点击通过率约为 10%，可自行对比。
2. Vol——互动率
Vol（互动率），能够反映笔记的交互情况，主要通过互动量（赞 + 藏 + 评）/浏览量得出。
计算公式：Vol（互动率）=（赞 + 藏 + 评）/小眼睛
当前大盘点击率在 3% – 5%，可自行对比。
3. 爆文率
爆文率指爆文数在单次投放整体中的比例，当前小红书各行业平均水平在 5% – 8%，当然也有许多优秀的机构能够做到 10%以上，比如我们项目的爆文率均值为 17%（不好意思，自夸一下）
计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数
这个指标目前许多品牌不太重视，但这里需重点说明。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章能够带来极好的搜索词占位和发现页面占位，能够带来非常长的自然流量，甚至能够溢出搜索至百度。
同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的正确性，能够被更多潜在消费者接受，内容选题也能够复制到其他平台进行多次发酵。
因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是连接整个投放行为的关键指标。
4. 投后的“自来水”增长比例
“自来水”的增长比例是验证投后心智的最优指标。
一般能带动“自来水”的原因：
- 素人用户：被吸引购买，认为产品性价比高，觉得好用/便宜/颜值高等。
- 博主自发：认为这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文。
5. 收录率
收录率实际上是一种民间说法，官方从未提及关于收录的信息，所以很多品牌对收录的定义各不相同，有的将其定义为搜索达人名称就能搜到的内容即为收录成功；有些则定义为能够搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。因此，当指标的定义无法高度统一时，大家的平均标准也会有所差异。
这里为大家提供一个收录标准（仅供参考）
- 搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都未出现该笔记，大概率是未被小红书收录的。
- 搜博主 ID 法：每个博主的 ID 具有唯一性，所以搜索博主的 ID，在【综合】和【最热】里若未出现该笔记，证明该笔记未被系统收录（通常是博主发完笔记过段时间再搜索，不要立即搜索，存在审核和收录延迟）。
6. 内容整体报备率
扣分机制上线后，必须留意投放的整体报备率，若报备率不足可能会导致被扣分。根据以往经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为 1:10，即每 10 篇文章软光笔记最好配合 1 个报备笔记。
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