小红书投放策略的全方位制定流程

在实战操作中，策略的优劣直接决定最终成效。那么在实际的投放进程中，策略应如何制定？其大致流程又是怎样的？今日就为诸位详解小红书的投放策略究竟该如何规划。

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产品匹配与投放逻辑

投放之前，需先思索怎样让产品与相应客群适配从而进行投放，以获取更低成本、更优效果的广告。倘若手中持有一款产品，又该如何判断其是否适合在小红书投放？可从两个层面分析：①用户匹配度 小红书作为一个生活方式“社区”，据官方公布数据，其月活用户已超 1 亿，每日产生的笔记曝光超 30 亿次，用户多为女性，年龄偏年轻化，城市集中在 1、2 线，且沿海城市居多。由此我们能够推断，该用户群体的消费能力较强，24 岁以下年轻人群占比达 50%，成为小红书的核心用户力量。②偏种草性质 小红书官方将自身定义为生活方式社区，从商业价值角度来看，小红书是“消费决策”平台。在品牌日益丰富的当下，选择购买何种产品成为消费者的困扰。曾以购物指南为宣传标语的小红书，担当起了消费决策“最后一公里”的关键角色。

通过竞品分析提升投放效果

竞品分析的重要性不容小觑，唯有明晰小红书站内的类目状况以及竞品的情况，方可对自身产品进行精准定位，选定最佳沟通点和最高效的传播路径，确保产品在小红书具备竞争优势。此次就从实战视角阐述，小红书站内竞品分析的具体操作方法。
第一大维度：投放内容
投放内容即我们通常所指的在小红书站内的投放，涵盖竞品在站内投放的基本数据、投放内容偏好、投放达人状况以及竞品的粉丝分布情况等，在此我们通常选取 90 天内的笔记数据作为参考。
1）基本数据【可使用图表和本品牌数据对比】
笔记情况：
1️⃣基础数据指标
对竞品的笔记情况展开分析，首先需查看一些基础的数据指标：常见的是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等指标加以分析判断。通过对 90 天内竞品相关笔记的数据分析，得出当前站内竞品的受关注程度。查看大家对这个品牌的互动热度高不高？对品牌相关笔记是否关注？借此对竞品的声量进行基本分析。
2️⃣商业笔记/非商业笔记占比
其次，商业笔记的数量也是重要的考量标准，这里要分别查看商业笔记和非商业笔记的篇数及占比。通过商业笔记的占比，能够推断品牌的投放状况，若一个品牌的商业笔记数量多，意味着品牌投放的内容更丰富，平台内的自发声量相对较少，反之则表明品牌在平台内的自发声量较高。但从数据平台抓取的商业笔记情况未必十分准确，此处仅能作为决策的辅助参考。
3️⃣内容形式
这里的内容形式理解起来最为简单，查看竞品在站内投放的笔记，是图文笔记表现更优，还是视频笔记更出色？为我们后续的笔记投放提供形式方面的指引。
4️⃣负面笔记情况
负面笔记方面，可以直接在小红书站内搜索对应的竞品品牌，也能够在第三方数据平台获取，查看在品牌关键词下方最先出现的数篇文章中，有无负面评价。倘若 90 天内的前 30 篇、40 篇、50 篇里，出现较多负面评价，便可提取相关负面评价信息，为我们自身品牌的内容方向提供规避思路。
2）爆文情况：
1️⃣百/千/万赞爆文篇数
通过对竞品的百赞爆文、千赞爆文、万赞爆文进行统计分析，得出爆文在竞品整体投放中的占比，对竞品在站内的投放情况作出更细致的判断。
2️⃣曝光数、点击量、总互动量、点赞量等
经过上述的整理归纳，已获取竞品投放的笔记中哪些内容较好、哪些笔记质量较高，而后可对排名靠前的一两篇爆文进行具体的拆解分析。对爆文的点击量、互动量等信息进行拆分，提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键信息，为后续打造爆文提供参考和启示。
第二大维度：投放达人
竞品投放达人的分析，这里提供三个考察维度：第一个是对达人的量级和占比进行考察。
1️⃣达人量级/投放占比：通过对竞品投放的数据统计，得出目前竞品投放的达人占比，依据粉丝数量，可将达人划分为头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等。这里提供一个品牌在小红书内投放的达人公式，可作简单参考。当然，品牌的达人投放不能仅依赖一个公式，还需结合竞品的达人数据分布、产出成果等因素进行细微调整。
2️⃣账号类别/占比：

企业号

/头部达人/素人……关于达人投放的账号类别，此处要与上述的达人量级加以区分，查看当前品牌在平台内声量较高的数据来源是源自竞品投放的达人，还是竞品品牌号、或明星流量等，对竞品的数据进行更客观的评估。
3️⃣达人类型/占比：达人的类型，此处需重点关注。查看竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是存在多元化的组合调整？若有多元化调整，那他们选择的不同类别的达人所产出的笔记数据有无呈现更优的趋势？若有，具体又与哪些类目相结合？基于上述问题，我们也能够得出多元化的达人投放类型组合策略，为我们自身的投放进行多元化的场景组合。
4️⃣粉丝部分
这里提及的竞品的粉丝情况分析，主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众状况。通过对相关笔记的受众画像进行简单拆解，得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息。其次还能得出他们在小红书站内更关注该品牌或者品类的何种内容，也就是得出他们的关注点，通过对消费者关注点的捕捉，反哺我们后续的投放。最后还需查看粉丝的人群标签，通过这些判断潜在的消费者需求，为产品进行多元化的场景结合。

品牌传播策略制定

在此直接以 618 节点投放为例：

1️⃣Roadmap

首先明确投放时间节点，在 6 月份之前，需提前两个月展开日常的铺量工作，维持并维系平台的热度。确认重要节点及阶段性目标，4 – 5 月份进行日常铺量，5 – 6 月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源进行种草、引流及带货。

2️⃣具体规划

在每次确认好服务内容发布的内容、时间日期、数量、投放类型的分布、关键词后，规划好每个阶段需执行的操作（仅作参考），构建清晰的规划表。搜索与信息流分两路同时推进，除小红书类内容营销平台外，也可与其他平台同步联动，实现投放效益的最大化。

要确保品牌词短语智能匹配以拓展曝光，核心词高价露出首位，词组细节化优化，检测关键词 ROI

投放预算分配建议

1️⃣整体预算分配
将预算进行分级，一部分用于测试和优化，一部分用于稳定期的投放，还有一部分作为应急预算，以应对市场变化或突发状况。总预算方面，可以通过人群规模来反推，例如已设定好目标人群，期望对这部分人群达成 100 万次的点击，前期测试得出的 cpc 是 0.5 元，由此可算出要实现这 100 万次的点击需要 50 万元。倘若未设定目标人群的触达目标，只是想对优质素材进行加热，建议配置达人预算的 25%作为信息流加热预算，比如达人共花费 100 万元，则建议信息流预算配备 25 万元。

2️⃣笔记投放逻辑

所有合规笔记在正式投放前均进行试投放筛选，以 100 元作为试投放单位，试投放搜索广告，

点击率高于 5%的笔记建议进行

信息流广告

投放

当投放信息流的笔记点击率下降至 2%或搜索的笔记点击率下降至 4%时，停止对该笔记的 CPC 投放。搜索点击率大于 5.5%为优质笔记，低于 4%建议暂停。

3️⃣稳定期的 CPC 投放建议

选择 5 – 10 篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于 3.5%为优质素材，低于 2%建议暂停；搜索+信息流互动成本高于 13 元建议暂停，10 元以内为优质素材。暂停删减素材可依据点击率结合互动成本进行调整。

4️⃣素材分配

预热期：蓄热初期依据账户情况对笔记进行调整和更换，针对素材内容进行优化测试。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。
爆发期：在前期阶段筛选素材投放并调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接，达人全线实现大量曝光。
稳定期：新增 3 – 5 篇素材，暂停老素材，避免重复曝光过高的笔记。

收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放

数据总结与复盘
投放结束后，如何知晓效果？通常我们从两个主要方面进行复盘：
种草阶段—转化成本判断

1️⃣CPM —— 千人展现成本

CPM（

Cost Per Mille

）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次所需的广告成本。通用计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000。具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL 报价/曝光数）×1000。CPM 是小红书推广曝光触达效果的主要考量指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并依据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化、复购后链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性和多样性是核心指标。

2️⃣CPC —— 点击成本

CPC（

Cost Per Click

）——点击成本，以每次点击（或每一千次点击）为单位收取费用。计算公式：CPC（点击成本）=KOL 报价/阅读数。在此需多提一句，小红书商业流量信息流部分也有 CPC 的指标，若涉及这部分流量，也需查看这部分的 CPC 指标，可直接通过信息流后台获取 CPC 数值。当然，CPC 的数值可通过优化不断变化。

3️⃣CPE —— 互动成本

CPE （Click per Engagement）——互动成本，按照用户的有效互动行为计算广告费用，在小红书平台，互动数主要指笔记点赞+收藏+评论的总和。计算公式：CPE（互动成本）=KOL 报价/互动数。单人互动成本指的是总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般 10 – 20 元之间的单人互动成本属常态，低于 10 元的互动成本算不错，低于 5 元的互动成本已很出色。
拔草阶段——转化效果判断
1️⃣CTR —— 点击通过率
CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，指笔记的点击到达率。计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光。当前大盘点击通过率约在 10%左右，可自行对比。

2️⃣Vol——互动率

Vol（互动率），能够反映笔记的交互情况，主要通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出。计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛。当前大盘点击率在 3% – 5%，可自行对比。

3️⃣爆文率

爆文率指爆文数在单次投放整体中的比例，当前小红书各行业平均水平在 5% – 8%，当然也有众多优秀的机构能做到 10%以上，比如我们项目爆文率均值达 17%（不好意思，自夸一下）。计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数。这个指标目前许多品牌未予重视，但在此需重点解释。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章能够带来极好的搜索词占位和发现页面占位，能够带来十分长尾的自然流量，甚至能够溢出搜索至百度。同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的正确性，能够被更多潜在消费者所接受，内容选题也能够复制到其他平台进行更多次的发酵。因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是连接整个投放行为的关键指标。

4️⃣投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标。一般能带动“自来水”的原因：①素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等。②博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文。

5️⃣收录率

收录率实则是业内的说法，官方从未提及关于收录的信息，所以许多品牌对收录的定义各异，有的将其定义为搜索达人名称即可搜到的内容即为收录成功；有的则定义为能够搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义无法高度统一时，大家的平均标准便不尽相同。这里为大家提供一个收录标准（仅供参考）。
1.搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都未出现该笔记，很大概率未被小红书收录。
2.搜博主 ID 法：每个博主的 ID 具有唯一性，所以搜索博主的 ID，在【综合】和【最热】里若未出现该笔记，证明该笔记未被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，有审核和收录延迟）。

6️⃣内容整体报备率

扣分机制上线后，必须留意投放的整体报备率，若报备率不达标可能会导致被扣分。根据以往经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为 1:10，即每 10 篇文章软光笔记最好配合 1 个报备笔记。
听一句劝，扣分很麻烦，务必关注好报备率，品牌能正常曝光，是商业投放的重要前提。
作者：Vic 的营销思考
来源公众号：Vic 的营销思考