竞价员怎样实现从平凡到卓越，蜕变为营销大师？

一、告别 SEM，成就华丽蜕变

SEM 的发展历程宛如一场艰难的冒险，是持续磨砺、不断迎接挑战、反复经历起伏的过程，而这一切皆是为了告别 SEM，实现令人瞩目的蜕变。

1、新手启航：初涉付费渠道，逐步熟悉各类账户操作，对结构相似、意义相近的概念理解渐深，对关键词、兴趣、ID 号码包、再营销、媒体等各种定向方式有所感受，开始关注一些基础数据，像展现、点击、消费、咨询、来访、成交、点击率、平均点击价格等。

2、初入门槛：对 SEM 的内涵稍有领悟，知晓其是通过资金获取流量以实现转化。工作渐有头绪，却也难免陷入 SEM 的首个陷阱：质量度。每日苦思如何优化质量度，如何降低平均点击价格，如何用相同的资金为公司引入更多流量，并坚信如此便能大幅提升效果。

3、菜鸟探索：好不容易摆脱第一个陷阱，不再在意质量度，因其宛如戏弄，重要的词得分低，无用的词得分高。然而，旋即又掉入第二个深坑：数据分析。

不知从何处听闻数据追踪、URL 标记、网页/事件转化目标、SDK 埋包等，便自以为成了大神，能够理清来龙去脉，在公司会议中底气十足，以数据回击一切质疑，将数字奉为至高无上的准则，此时的你，着实天真。

4、老鸟觉醒：从对数据的痴迷中猛然清醒，有时顿悟仅在瞬间。真正成为一名合格的 SEMer 后，明白自身从事的是网络营销，而非单纯的数据分析，数据只是营销过程中的辅助工具之一，不应一直深陷于数据分析之中。

同时也深知事物之间的关联错综复杂，有直接的，也有间接的。不管怎样，不论是水到渠成还是纯属侥幸，总算爬出了这幽深的陷阱。

5、高手炼成：从网络推广成功转型为网络营销，更多地进行思考，探究何种举措对最终的整体结果更具助益，不再计较局部的得失，而是将精力更多地倾注于关键之处：广告创意和页面。广告文案、素材搭配、专题策划、文案及原型、设计及前端沟通等事务将你紧紧围绕，充实而又缓慢。

当成功打造出一个个专题页面，并统一页面风格，构建起由专题页组成的专题站时，总算能稍作休憩，大功告成。后续只需对页面不断进行 A/B 测试或局部的热图分析即可。此刻的你已然成为 SEM 领域的顶尖高手。

6、晋升管理：从未劝退或辞退过下属的你，辗转难眠，一再拖延，最终艰难地做出了痛苦的决定——兄弟，抱歉，你离开吧，在此消磨时光，浪费青春，不如去寻觅更适合的发展平台。

身为管理者，并非易事。历经此事，心境更上一层，明白管理者既要对公司尽责，也要对员工负责。当矛盾出现时，仍需站在公司一方，当机立断。不适任的员工应当及时劝退，这对 TA、对你、对公司皆为好事。

7、华丽转身：基本告别了 SEM，这一在职业发展中至关重要的跳板，已完成使命。工作内容发生了彻底转变，部门架构、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常繁杂的人事，身处高位倍感孤寂，从令人揪心的工作中，逐渐领悟：找对人至关重要！

二、企业对 SEM 的认知变迁

引流至上，在此阶段，多数认为 SEM 的目的是为企业引入更多有效流量，工作重点主要置于挖掘关键词上。百度推广引入质量度后，重心又转移至把控质量度，通过优化质量度降低 CPC，在预算不变的前提下，为企业带来更多有效流量。

1、转化至上：随着 CPC 的攀升，开始看淡流量，注重结果，明白导流并非目的，能够带来转化方为上策，工作重心主要放在整理转化词上，对能够促成转化的词重点监控，确保其排名。

2、成本把控：发现有转化未必就好，因广告投入或许较多，转化成本最终可能并不合理。此阶段会沉迷于数据分析，开始钻研数据跟踪、归因模型、代码部署等，领略到数据分析的强大后，也易走向极端，将数据工作视作全部。

3、流程管理：摆脱推广的局限，上升至营销的高度，开始意识到团队协作的重要性。常规行业的营销流程通常可分为：推广引流 – 页面浏览 – 在线咨询 – 电话邀约 – 上门来访 – 成交缴费 – 口碑传播。整个营销流程的每个环节、每个岗位都极为关键，此时的 SEM 从业者除数据分析外，开始对广告文案、页面设计、咨询话术等产生兴趣。

4、营销体系：渠道管理日益增多，有时会发觉营销流程尚不稳定，不时出现突发状况，控制起来难以得心应手，总感觉有所欠缺。在思考此类问题时，慢慢意识到营销体系的重要性，通过不断实践，最终认识到强大的营销体系，才是企业做好 SEM 的关键所在。

三、怎样才算合格的 SEMer

1、账户操作：此为 SEM 的基础环节，除基础的账户操作外，还需了解公司背景及产品信息，比如：公司的主营产品、营业额最高的业务、利润贡献最大的业务、具有市场优势的业务等等。

2、数据分析：数据分析无外乎细分，而后针对细分之处评判优劣，好的方面加大投入，差的方面减少投入。数据需从多维度进行分析，后台数据报告、百度统计、百度司南等均可获取不同维度的数据，小至关键词，大到行业。当然，每调整一个指标都务必自行做好监控，优化策略即对症下药，缺什么补什么，哪里有问题就解决哪里。

3、营销策划：除了解公司背景以及产品信息之外，时刻关注行业动态必不可少。1)行业动态：核心推广地域的竞争对手、自身的品牌定位、自身各类产品的相对优势；2)策略优化：地域策略、竞价策略、活动策略等。

在熟悉自身业务的同时关注行业变化，方能更好地把控数据。此外，还需了解线上各类推广产品，明晰为何选择此类工具作为引流桥梁。互联网产品不断更新换代，这就要求我们持续强化并更新自身的知识储备，相信不少优秀的营销人员都活跃在各类大咖云集的平台。

四、SEM 效果不佳如何应对

这是一个略显枯燥的问题，但也是每位 SEM 从业者必须解决的难题。接下来从常见的营销漏斗角度，对影响效果的因素尝试进行全面概括，助力大家梳理工作中可能存在的问题（发现问题往往比解决问题更难），若有遗漏，欢迎补充。以传统行业为例，漏斗可细分为：展现 – 点击 – 抵达 – 浏览 – 接入 – 对话 – 线索 – 邀约 – 来访 – 成交 – 口碑。

1、影响展现的因素：检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构；

2、影响点击的因素：创意质量（直接影响点击率）、排名、账户结构；

3、影响抵达的因素：网站加载速度（网站打开速度超过 3 秒，会有半数以上的访客选择关闭网页）、代码部署（放在底部统计到的抵达量必然少些）

4、影响浏览的因素：页面设计（美观、易用、加载速度快）、与搜索关键词的相关性（网页内容需符合访客需求）

5、影响接入的因素：营销探头的部署（高频部署无妨，用户体验可适当牺牲，别听设计胡言，别忘了我们从事的是营销，目的在于销售）、客服软件的设置（悬浮、邀请、强制对话，不同设置接入情况差异显著）

6、影响对话的因素：客服软件设置（界面装修）、自动语及客服前三句话术（诱导吸引访客开口交流）、客服工作态度（即便客户未发言，也要适当交流诱导）

7、影响线索的因素：客服咨询话术（回答的同时也要询问，迅速掌握主动，索要联系方式）、活动设计（具备一定吸引力的活动）

8、影响邀约的因素：电邀工作态度（电话回访频率）、电话邀约话术（吸引力强的活动设计及邀约话术水平）

9、影响来访的因素：天气（台风天气，来访确实困难）、位置（明确告知来访路线）、适度回访（让客户多次承诺来访）

若上述情况均不相符，那就只能归咎于市场（淡旺季、政策影响、突发事件等），有时什么都没做，只是正常波动而已，次日或许就恢复正常，多花些时间确认问题再进行调整。通过漏斗分析能够帮助我们找出问题，接下来便是解决问题，通常可从三个层面进行优化。

1、基础优化：主要是将账户中的基本设置落实到位，减少不必要的损失，例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2、数据分析：这是做好 SEM 的关键所在，找出优势之处，加大投入，挑出劣势之处，减少甚至停止投入。

3、营销策划：这才是 SEM 的核心与难点，主要体现在高品质的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等方面。

五、SEM 的取舍策略

首先明晰 SEM 以及相关的广告投放渠道，再考虑取舍问题。

1、竞价广告：搜索引擎结果页（SERP）中的广告，想必无需解释，央视已多次曝光，解释详尽且用词激烈；

2、信息流广告：穿插于信息流中的广告，如今许多所谓的信息流广告并非真正的信息流，只因信息流广告热门，故而借此名号，蹭蹭热度；

3、DSP 广告：联盟广告的升级版，通常会说网盟是出售广告位，DSP 是出售精准人群，实则是网盟广告不好销售，换个高端的名称继续售卖；

4、联盟广告：基于网站联盟或 APP 联盟的广告，由于加入联盟的门槛较低，且管理难度较大，因而无效点击较多。

5、品牌广告：以百度商业产品为例，主要包括品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。

品牌专区、商业阿拉丁基本起步便是百万，动辄千万甚至上亿，是土豪企业的选择，其中品牌专区通常是大公司的标配，商业阿拉丁投放的企业相对较少，主要是平台型的大企业；定制化非标几十万也能操作，主要用于活动时提升曝光量；品牌起跑线、品牌华表几千几万即可，一般适合中小企业考虑。这些不再过多介绍，详细文档可前往 yingxiao.baidu.com 查看。

了解了 SEM 以及常见渠道后，那预算应如何合理分配。企业通常是先追求效果还是先树立品牌？答案当然是先追求效果。

按照渠道的效果进行分配，假设以考核订单量为例，我们就用订单成本进行效果评估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道减少投入。效果好的渠道预算增多，精准程度会下降，效果逐渐降低；同理，效果差的渠道预算减少，精准程度上升，效果也会慢慢改善。