顶级广告优化师不可或缺的数据分析理念

在当下这个互联网盛行的时代，我们将多数营销场景都布局在了互联网领域。

于互联网展开营销工作，我们务必要具备

互联网营销思维

，其能够辅助我们明晰互联网营销在方向、目标、策划、执行等层面的难题。

同理，身为广告优化师进行分析时，也需要拥有

数据分析思维

。

数据分析思维能够切实助力我们

优化账户

，同时还能够提升我们的

工作效率

。

对于广告优化师而言，后台操作早已熟悉到不能再熟悉的程度。然而在操作过程中，我们应当清楚：

• 账户存在哪些问题？

•

操作的目的究竟为何？

•

为何要如此操作？

•

操作完成后会产生何种结果？

大多数竞价员在日常工作里，频繁对后台进行调整，例如：否词、加价、降价、调匹配模式等等，可仅有少部分人知晓自己如此操作的原因以及会带来的成效。

这便是为何众多竞价员工作多年，仍无法成为真正的广告优化师，仅仅只是一名后台操作员的根源所在。

而这一问题的出现，就在于我们进行数据分析时缺乏正确的数据分析思维。

以下我将从 5 个方面展开讲解：

•

发现问题

•

分析问题

•

制定方案

•

执行方案

•

复盘

首先，来看一组优化前的广告投放数据：

1、发现问题

浏览完上图的数据，我们能够清晰地察觉：

问题 1：

广州、重庆、郑州、西安的线索量极少，其数值分别为：40、20、4、6，并且平均线索成本均偏高。

问题 2：

成都的平均线索成本在六个城市中处于最低水平，不过线索量也仅有 70 个，

虽然相比上述四个城市略高一些，然而相较于深圳的

211

个线索量依旧偏低。

2、分析问题

经过初步的查看，我们发现了上述状况，但仅仅如此，只是看到了表面现象。

在数据分析思维中，最为关键的一点就是：

透过现象洞察本质，解决根本问题，方可有效地优化广告成效。

从表面来看，由于广州、重庆、郑州、西安的线索量较少，致使平均线索成本偏高，然而我们要明晰线索量偏少的根本缘由是什么？

▶ 广州

我们先来对比一下深圳和广州的数据：

由以上数据可知，广州的线索率仅为 60.6%，正常水平应在 80%以上。

通常来讲，线索率偏低的原因与客服的业务能力存在关联，所以查看了一下商桥会话记录，发现广州的受众群体和深圳的受众群体有所不同。

同样的话术，深圳的咨询能够获取线索甚至达成成交，而广州的咨询却无法实现，这便是问题的关键所在。

广州的展现量、点击量大约是深圳的 1/3，但是咨询量却只有深圳的 1/4，由此导致广州的咨询率仅为 4.85%。

针对咨询率偏低的问题，我们深入探究发现落地页的制作欠佳，并且落地页在广州地区的转化能力较弱。

为了提升广州的咨询率，我们可以单独制作契合广州人群的落地页以实现转化，在线索率方面可以通过对客服人员进行话术培训。

按照目前广州 66 个咨询，如果线索率能够达到深圳的 80.5%，则能有 53 个线索，成本能够降至￥368.83。

▶重庆

重庆实际上和广州较为相似，本质问题都是咨询率偏低，仅有 4.15%。

倘若咨询率能够提升至深圳的 7.03%，那么咨询量将会提高 1.66 倍，咨询成本将会降至￥165.81。

▶成都

对于成都线索量少的问题，我们展开分析：

•

线索量=咨询量×线索率

•

咨询量=点击量×咨询率

•

点击量=展现量×点击率

依据公式可以得知：线索量与线索率、咨询率、点击率、展现量有关。

从上述数据我们能够发现，成都的线索率在所有城市中是最高的，达到 87.5%，咨询率为 10.10%，点击率为 2.92%，均属于较为良好的数值。

但成都的展现量仅为深圳的 23%，所以本质问题在于成都的展现量过低。

在效果较好的情况下，我们可以尝试进行拓展流量，以带来更多的转化。

▶郑州和西安

最后，我们剖析一下郑州和西安线索量少的原因，发现这两个城市的消费总和仅仅比重庆略高一些。

这两个城市的流量相对较少，所以还需要进一步拓展流量，这样才能够拥有足够的数据来支撑我们分析原因，只有充足的数据才能够准确地剖析出问题所在 。

这五个城市的问题看似都是线索量偏低，但实际分析下来，各自存在不同之处，这也正是我们所讲的透过现象看本质，本质问题才是我们需要去解决的。

切勿一看到问题就立刻在后台一通操作，这是竞价员普遍存在的问题，盲目操作有时只会让情况变得更糟。

3、制定方案

依据上述问题分析，我们着手制定具体的优化方案：

在制定优化方案时，我们要清晰地了解方案的目的所在，并且需要将目标进行量化，设定 KPI（关键绩效指标），这有助于我们后期复盘检验效果。

4、执行方案

随后我们依照方案展开操作，在此就不过多赘述了。但需要注意的是，在执行之前，我们要确定一个检验效果的时间周期。

在这个周期内，如果效果不明显，就执行下一个方案，在整个方案执行完毕之后，我们便开始进行复盘。

操作记录

我们在操作后台时，要做好操作前的记录，明确自己操作的内容。

这样能够避免操作失误，并且在出现问题时能够找到原因，还能够清晰地了解做了哪些操作，操作完成后是否有效果。

这是一位严谨的广告优化师应当做的，也能够避免许多不必要的麻烦。

5、复盘

回顾目标

：方案的 KPI 是多少？

效果对比

：是否实现了这个 KPI？

分析原因

：为何没有实现？

总结优化

：之后需要如何调整？

回顾我们的所作所为？从中洞悉问题的本质。

复盘是自我剖析的一个流程，我们需要对关键事件进行回顾，深入探究重点环节出现的问题。

比如：为何没有达到预期的效果？是不是操作存在问题？是不是方向出现错误？需要如何解决？

复盘时需要不断地自我反问，从回顾中找寻答案，明确问题所在。

复盘能够有效地避免今后犯同样的错误，将经验转化为自身的能力，并且提升工作效率。

这是一名合格的优化师必备的技能，也是一种持续提升自我的途径。

总 结

贯穿整个数据分析思维的核心宗旨是：

深度把握行动的本质目的

。

千万不要为了优化而优化，而是要为了提升广告效果而展开数据分析和优化广告！

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