怎样明晰 sem 推广中的若干关键问题？

搜索推广优化工作乍看杂乱无章，令人不知所措，实则有规律可循。只要明晰影响搜索推广效果的各类因素及其相互关系，诸多难题便能轻松化解。下面这张图能够助力我们对搜索推广中遭遇的问题展开科学、高效、快捷的诊断。

一、搜索推广的 8 个自变量

由上图可知，左侧一列有 7 个，再加上网站运营因素，这些便是自变量，也就是基础变量。搜索推广的问题诊断尽管纷繁交错，但所有问题最终都可归结到这 8 个基础变量上。这些变量是能够直接把控的，而其他变量则属于因变量，无法直接控制。

这 8 个自变量分别归属于账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同阶段，接下来我们为您进行详细阐释：

1. 账户层级

账户结构：账户结构是否合理健康？分组是否科学？是否依据“结构相同意义相近”的原则对关键词进行分组？

账户预算：账户预算能否保障关键词的在线时长？是否下线过早？账户消费是过快还是不足？

账户推广地域：产品的区域定位怎样？是面向全国还是局限于本地？

账户推广时段：目标人群上网的高峰时段有何规律？推广时段内是否有客服在线提供咨询？

2. 关键词层级

关键词选择：所选取的关键词是否覆盖到目标人群，覆盖范围多大？

关键词出价：关键词的出价是否合理？当前关键词的排名处于第几？

关键词匹配方式：关键词的展现与点击是过多还是过少？有无无效点击？

3. 创意层级

创意标题、描述及 URL：这是创意层级能够直接掌控的三个变量，它们直接影响着关键词的质量度、创意的相关性和通顺度。

创意通顺度：创意是否符合通顺度的评判标准，是否“主题明晰、语义流畅”？

创意飘红：创意展示有无飘红？标题和描述是否都插入了通配符？（移动端除外，由于移动端创意标题受字符限制，不建议添加通配符）

创意数量：每个推广单元的创意数量是否达到两条及以上。

4. 网站运营层级

网站运营层级实际包含两个层级，一是网站层级，二是运营层级。网站层级的要素涵盖：

打开速度：潜在客户能否顺利打开目标网页？抵达率是否偏低？

使用体验：网站能否吸引潜在客户继续停留？

网站内容：网站是否提供了潜在客户所关注的信息？

联系入口：网站提供的联系方式能否让潜在客户第一时间联系到您？

运营层级的要素通常不在 SEM 优化人员的掌控范围内，其涉及面较广，包括业务流程的完善、咨询环节的管控等因素，因此不在本文的讨论范畴。

二、百度搜索推广的 12 个因变量

所谓因变量，即随着自变量（基础变量）的变化而改变的变量，包含：展现量、点击量、访问量、转化量这几个依次递进的变量，相对应的还有点击率、到达率、转化率，由这几个变量衍生出的变量有：点击成本、点击单价、平均转化成本等，另外还包括排名和质量度，总计 12 个因变量。

在搜索推广过程中，无论哪个因素出现问题，我们都能够依据上图进行科学的诊断。例如：展现量受哪些因素影响？

首先，关键词被搜索的频次决定了展现的次数，关键词数量、关键词出价、匹配方式等，还有账户推广时段、推广地域的设定也会左右展现次数。当然，如果预算设定导致广告提前下线，这在某种程度上也起到了时段限制的作用，降低了广告的展现次数。所以，展现量受到来自关键词自身的影响，以及预算、时段、地域等设置的作用。